愛華網(wǎng)???? ——對話營銷專家丁平
前所未有的行業(yè)大調(diào)整，使得不少白酒企業(yè)感覺處處寒意逼人，進(jìn)一步加劇了白酒企業(yè)本就明顯的管理矛盾，不少企業(yè)為了應(yīng)對寒冬，不考慮企業(yè)實(shí)際，不考慮品牌和現(xiàn)實(shí)情況，瘋狂進(jìn)行招商，結(jié)果是商沒有招來，卻進(jìn)一步加劇了市場的推進(jìn)難度。針對當(dāng)前招商難的嚴(yán)峻形勢，近日記者與營銷專家丁平進(jìn)行了探討。 記者：為什么當(dāng)前白酒行業(yè)的招商情況如此嚴(yán)峻呢？ 丁平：關(guān)于招商難這個問題，是行業(yè)調(diào)整的一種共振現(xiàn)象。仔細(xì)研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，任何一個行業(yè)都會經(jīng)歷一個從低谷走向高峰、從高峰又回落的過程，關(guān)鍵是看在這個過程中如何調(diào)整好心態(tài)，積極應(yīng)對酒類行業(yè)發(fā)生的各種變化。 面對行業(yè)調(diào)整，不少產(chǎn)品在招商時候遇到了前所未有的困難，這個時候，企業(yè)一定要從內(nèi)部進(jìn)行積極調(diào)整，要根據(jù)市場的需求，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做一些相應(yīng)的調(diào)整，多生產(chǎn)一些符合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。因?yàn)殡S著價格的理性回歸，越來越多的消費(fèi)者會選擇物有所值的優(yōu)質(zhì)白酒。 總之，隨著行業(yè)調(diào)整的進(jìn)一步加劇，在招商模式上一定要盡快轉(zhuǎn)變，才能跟上未來白酒市場行進(jìn)的步伐。 記者：如此看來，在當(dāng)前的行業(yè)背景下，白酒轉(zhuǎn)變招商模式有什么現(xiàn)實(shí)價值或者積極意義嗎？ 丁平：針對當(dāng)前的白酒行業(yè)大環(huán)境，加大招商成為各大廠家完成年度既定目標(biāo)最有效的手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)繼續(xù)發(fā)展新的強(qiáng)勁支撐。轉(zhuǎn)變招商模式，我認(rèn)為主要有四點(diǎn)現(xiàn)實(shí)價值或者說是積極意義。 第一，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)繼續(xù)推進(jìn)。面對新的行業(yè)背景，企業(yè)要想繼續(xù)實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須進(jìn)行招商模式的調(diào)整。第二，吸引資本，消化庫存。招商模式的調(diào)整，必然能吸引資本的加入，從而在現(xiàn)有渠道庫存壓力巨大的情況下，成為企業(yè)進(jìn)一步分化企業(yè)庫存的必然選擇。第三、行業(yè)調(diào)整造成企業(yè)產(chǎn)品動銷慢，現(xiàn)金流變少，招商模式的調(diào)整，可以彌補(bǔ)企業(yè)現(xiàn)金流的短缺，對于降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有現(xiàn)實(shí)作用，這一點(diǎn)從“五糧液”和“茅臺”等上市企業(yè)中報(bào)公布的預(yù)收現(xiàn)金狀況上可見一斑。第四、提升經(jīng)銷商信心。目前整個白酒行業(yè)處于調(diào)整期，經(jīng)銷商信心不足，面對此種情形，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變之前傳統(tǒng)的“強(qiáng)硬”招商方式，通過增加經(jīng)銷商信心的方式進(jìn)行招商。 總之，就是改變長期以來形成的“硬招商”為“軟招商”，讓招商情況實(shí)現(xiàn)好轉(zhuǎn)。 記者：從“硬招商”到“軟招商”的轉(zhuǎn)變，又有哪些可行的路徑呢？ 丁平：以往的招商模式在現(xiàn)有行業(yè)背景下顯得越發(fā)困難，“硬招商”無法降低目標(biāo)客戶心理負(fù)擔(dān)，因此必須進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。具體說，我認(rèn)為可以從以下四個方面進(jìn)行探索，實(shí)現(xiàn)“軟招商”。 第一個是會議招商。會議招商應(yīng)當(dāng)以企業(yè)品牌形象建立、企業(yè)經(jīng)營理念及企業(yè)招商產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)為宣導(dǎo)重點(diǎn)，突出企業(yè)及招商產(chǎn)品的形象，同時可以針對目標(biāo)客戶進(jìn)行行業(yè)知識及運(yùn)作策略培訓(xùn)和指導(dǎo)，突出體現(xiàn)企業(yè)務(wù)實(shí)作風(fēng)和客戶為重的思想意識。第二個是體驗(yàn)式招商。通過邀請目標(biāo)客戶產(chǎn)區(qū)參觀，釀酒體驗(yàn)等相關(guān)活動，讓目標(biāo)客戶更多的了解企業(yè)，熟悉企業(yè)，同時通過活動給予目標(biāo)客戶最直觀的企業(yè)及企業(yè)品牌感受，這樣的成功幾率更高些。第三個是扶持性招商，轉(zhuǎn)變以前動輒上百萬的首單打款，降低首次打款要求。目標(biāo)客戶擔(dān)心的，無非就是盈利情況和投資風(fēng)險(xiǎn)，通過先引入后扶持的策略，將目標(biāo)客戶的風(fēng)險(xiǎn)降低，吸引有意愿的目標(biāo)客戶加入，同時通過后期的扶持政策，逐步幫扶目標(biāo)客戶做大，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)招商成功。如仰韶的“阿米巴”模式，就是通過降低目標(biāo)客戶投資風(fēng)險(xiǎn)，首次打款要求為10萬或20萬，同時給予后期的政策扶持，變“招商”為“扶商”，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)客戶群的快速提升和品牌影響力的有效增強(qiáng)。第四是樣板市場招商。企業(yè)先選擇一個小的市場做直銷，設(shè)立辦事處，投入資源運(yùn)作。當(dāng)樣板市場做起來，市場氛圍營造出來后，會有經(jīng)銷商主動上門洽談合作。 記者：怎么做好軟招商？請給出具體建議。 丁平：要做好軟招商，首先明確招商產(chǎn)品的檔次，是中高檔還是中低檔，這樣才能確定目標(biāo)客戶范圍，做到有的放矢。其次，選擇合適的招商方式，是采取單一的招商方式還是多種招商方式并舉，這很重要，這也是招商活動主題部分，明確了招商方式，就可以進(jìn)行相應(yīng)的活動安排。最后，做好軟招商，必須企業(yè)高層與基層的一致努力，在思想上要一致，在行動上基層能得到高層全面支持，同時傳播和營銷一致，在實(shí)行軟招商的過程中或者說是階段中，必須在企業(yè)品牌傳播上給予有效支持，這樣才能更好的實(shí)現(xiàn)既定的招商目標(biāo)。此外，注重對于軟招商前期過程設(shè)計(jì)與管理，如目標(biāo)客戶邀請，會議組織安排，以及參觀路線及相關(guān)服務(wù)措施，包括目標(biāo)客戶點(diǎn)對點(diǎn)溝通及目標(biāo)客戶群里帶頭人設(shè)置等等。 套用一句話叫：過程做得好，結(jié)果自然好。
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