一、 白酒的本質(zhì)。

　　1、成分組成。白酒的核心內(nèi)容物是酒精和水，另輔以人為添加的或發(fā)酵蒸餾過程中產(chǎn)生的溶于水的微量酸和酯。用于調(diào)和酒的風(fēng)格和香型。

　　2、釀造工藝。中國白酒之所以區(qū)別于其他蒸餾酒，本質(zhì)在于固態(tài)發(fā)酵和人工制曲（大部分酒廠制曲車間形同虛設(shè)，直接購買來工業(yè)化生產(chǎn)的曲塊發(fā)酵，只有部分老牌酒企還在堅(jiān)守）。固態(tài)發(fā)酵以人工（手工）操作為主，其他發(fā)酵以工業(yè)化、自動(dòng)化為主，所以，中國白酒的制造工藝是最傳統(tǒng)的釀造方法。

　　3、香型。雖稱為白酒，但中國各地人飲酒口味卻大相徑庭。東北、內(nèi)蒙、山西、河北、北京以清香為主，陜西人偏愛鳳香，華中、華南、華東部分偏愛米香，醬香乃是酒中極品，濃香則普行天下。香型來源于曲種、原料、工藝、環(huán)境。在上述條件下，釀造過程中產(chǎn)生的不同類型和含量的酸、酯決定了酒的香型。

　　三、消費(fèi)本質(zhì)。

　　1、習(xí)慣。酒是中國人的生活中最重要的元素，凡食必有酒，凡禮不離酒。這種習(xí)慣或傳統(tǒng)深深根植于中國人生活中。喝酒者還是不喝酒者都會(huì)隨潮流而動(dòng)。自然，傳統(tǒng)便一直傳下去，習(xí)慣又不斷成為傳統(tǒng)，飲酒大眾不斷形成，有增無減。

　　2、生化機(jī)理。白酒中的酒精通過消化系統(tǒng)進(jìn)入血液后，促進(jìn)血液循環(huán)，麻痹神經(jīng)，提高興奮度，這自然能調(diào)節(jié)人的情緒，消除苦悶，減輕心理壓力，增強(qiáng)自我欲望膨脹，酒精刺激胃的難受能遮掩其他不適。這些機(jī)理作用便是人飲酒時(shí)的潛在滿足。白酒成為人溝通的催化劑，塑造氣氛的染色劑，消除苦悶的神水，排遣壓抑的良藥。當(dāng)然，白酒與中餐搭配能開胃，減少膩味，提升菜的美味，還有御寒功效。

　　3、精神需求。

　　宴請(qǐng)時(shí)酒的檔次代表著客人的地位或主人的誠意。

　　送禮時(shí)酒的奢華代表著送禮人的心意。

　　自飲時(shí)酒的優(yōu)劣能映襯飲者的生活富康程度。

　　家宴的酒體現(xiàn)著主人的喜和對(duì)客人的敬。

　　三、飲酒人群劃分

　　1、傳統(tǒng)場(chǎng)合飲酒。過年、過節(jié)、喜事、喪事等是最普遍的場(chǎng)合，基本上都要飲幾杯酒，會(huì)飲不會(huì)飲者都會(huì)喝幾杯。這是一個(gè)人最早接觸酒的場(chǎng)合，這種場(chǎng)合飲酒者稱為隨飲。

　　2、公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)。這是飲酒的第二大場(chǎng)合。凡上場(chǎng)者，都有量，至少能應(yīng)付過去。對(duì)酒也都有了解和大概的評(píng)判，我們稱之為應(yīng)酬者。公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)，對(duì)酒、對(duì)菜會(huì)依據(jù)客人不同有不同講究。一般在酒桌上要達(dá)成一定的公務(wù)、商務(wù)目的?？腿朔譃橹骺汀⒏笨?，主人要有專門的主陪、副主陪。酒一定要盡量喝、喝好，同時(shí)事也要辦好。所以雙方以酒傳意，暗中進(jìn)讓，最后在酒和利益的作用下達(dá)成共識(shí)。

　　3、聚會(huì)。朋友、戰(zhàn)友、同事、單位、老鄉(xiāng)、同學(xué)等的聚會(huì)，是以敘舊和聯(lián)絡(luò)感情為主要話題。酒以當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)名酒或品牌寓意偶合的酒為主。場(chǎng)面追求熱鬧，無所不談。這種場(chǎng)合，無有不飲者。

　　4、打牙祭。屬于常飲酒類型，三天無酒、無席便掛念，于是呼朋喚友，無目的的熱鬧?；蜻x新開酒樓、或選特色餐廳、或品地方名吃等。輪流坐莊，好不熱鬧，用酒為市場(chǎng)上的主銷品種，也是自我消費(fèi)人群中的主流。

　　5、飲者。幾乎每天飲酒，餐餐小酌。小者花生米下酒，中者下飯菜，高者好酒干飲，為嗜酒人群，有明顯的酒精依賴。酒的選擇一般追求品質(zhì)穩(wěn)定，貨真價(jià)實(shí)，包裝簡(jiǎn)樸的中低檔酒（高者除外），每天飲酒三兩以上。這類人群對(duì)酒有很強(qiáng)的判斷，普遍品牌忠誠度高，飲酒品牌單一，多年飲一款酒。

　　四、看清本質(zhì)做營銷。

　　1、差異化。營銷界對(duì)酒的品質(zhì)同質(zhì)化已成為共識(shí)了，事實(shí)也如此。現(xiàn)在酒企摒棄太多差異化的東西，自然留下了共同的同質(zhì)化。白酒如中餐，中餐尚有八大菜系，同樣的東西，卻有不同的吃法和口味，哪白酒呢？同質(zhì)化由以下原因造成的：原料同質(zhì)化（追求成本優(yōu)勢(shì)，全國范圍采購原糧）；曲同質(zhì)化，直接購買制曲廠的曲塊，相同的曲種；勾兌同質(zhì)化，用相同化學(xué)成分的酸和酯去調(diào)口味，用食用酒精（單糧工業(yè)液體發(fā)酵）調(diào)和度數(shù)；水源同質(zhì)化，都使用自來水公司生活用水。但是，認(rèn)真做酒，做真正的中國白酒，差異化還是存在的。堅(jiān)持原料本土化，品種相對(duì)穩(wěn)定化；堅(jiān)持自己制曲（嚴(yán)格按照傳統(tǒng)采曲辦法），并保持曲的穩(wěn)定性；堅(jiān)持原酒勾兌，不添加化學(xué)香料和食用酒精，讓其香味自然形成。通過堅(jiān)持，調(diào)整，積累自然會(huì)形成自己獨(dú)有的風(fēng)格和特色的酒。由此去發(fā)掘整體其特點(diǎn)，并傳播，定會(huì)立足中國酒界。雖然消費(fèi)者并不能從味覺直接判斷酒的優(yōu)劣，但是長期飲用還是有比對(duì)的。如吐酒和飲后的感覺，優(yōu)劣不分而明。雖然有些酒企背離中國白酒釀造工藝，以食用酒精為原料，香精為輔料，低成本制造白酒，以低價(jià)位橫行天下，但是，中國白酒就是中國白酒，最終這些企業(yè)只會(huì)飲鴆止渴。鞠糵

　　2、摒棄過度包裝。

　　白酒的包裝占到成本的20%,有些更多，包裝不能回收，對(duì)環(huán)境和資源都是污染和浪費(fèi)。包裝能起到提升美譽(yù)度的作用，能滿足人們購買時(shí)的臉面和送禮時(shí)的體面。但辯證的看，奢華的包裝沒有酒的質(zhì)地和文化的襯托，將蒼白得如將驢糞蛋包裝成夜明珠一樣，最后會(huì)留下“欺騙”之嫌。筆者認(rèn)為，包裝應(yīng)堅(jiān)持簡(jiǎn)約、大方、可回收的原則。風(fēng)格堅(jiān)守中國特色，觀念則用歐美理念。如瓶子可回收或作為工藝品、容器，外包裝則是可分解或再利用材料，消費(fèi)者畢竟消費(fèi)的是內(nèi)容物。

　　3、適度的文化主張。

　　酒和文化不可分，品牌文化更是產(chǎn)品的魂。中國人的文化里，酒是其中不可缺的一份子，不能本末倒置。酒所承載的文化不能超越一切，文化只是通過酒來表述而已。寄托太多文化，反而受文化之累。當(dāng)無法承載，便是牽強(qiáng)附會(huì)，牛頭蛇尾。就是不賦予文化，酒在不覺中也是文化的一份子。最終文化襯托的目的還是要達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可酒的品質(zhì)。最終，認(rèn)可不認(rèn)可，還看品質(zhì)。但是也不能沒有文化，沒有文化內(nèi)涵的酒就猶如裸體美女，剩下的就是邪念中的目的了，猶如散酒，毫無美感和精神享受。文化賦予也不能太離譜，以一個(gè)電影名，人名，流行語去符合，這太遠(yuǎn)，太牽強(qiáng)。應(yīng)根據(jù)中國最人文的東西去耦合工藝、傳統(tǒng)、品牌主張、飲酒場(chǎng)景、風(fēng)俗等等。

　　4、守正出奇做市場(chǎng)

　　市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，凡戰(zhàn)，始以正合，終以奇勝。無正，奇不可勝。

　　守正：根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)有形態(tài)該建設(shè)的更好建設(shè)，該擁有的更好擁有。守正是基本功，不可欠缺，必須做牢固。市場(chǎng)部要善謀，敢花錢，花好錢；銷售部要能善戰(zhàn)、善拓、善守、善迂回。還應(yīng)擁有一支精銳的銷售隊(duì)伍，精明敏感的市場(chǎng)隊(duì)伍，勤勞敬業(yè)的促銷隊(duì)伍，勇于拓荒，能征善戰(zhàn)穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍。這些，便是正的內(nèi)力。

　　出奇：不拘一格做市場(chǎng)

　　緊緊圍繞品牌傳播，產(chǎn)品入口到位、美譽(yù)度提升，見面率提高，認(rèn)知度增加等為目的，在正的基礎(chǔ)上，運(yùn)用不同的市場(chǎng)辦法，促進(jìn)上述目的達(dá)成。可氣勢(shì)磅礴，可點(diǎn)點(diǎn)入心，也可精確到人，不一而足，有正，不奇則奇！

　　5、人文化傳播

　　營銷是溝通，是傳播。通過人文感動(dòng)的傳播，會(huì)使傳播內(nèi)容從信息海洋中脫穎而出，為人所記。當(dāng)然，傳播無處不在，除電視、廣播、路牌外，還有包裝，瓶型，文字表述，生動(dòng)化陳列等都可傳播，促銷員，促銷品，促銷服，信箋，標(biāo)準(zhǔn)化語言都是傳播載體。當(dāng)然，真實(shí)的和品牌有關(guān)的事件會(huì)更豐滿人們對(duì)品牌的聯(lián)想。傳播還要注意精確，一款酒要根據(jù)適宜的人群、場(chǎng)景做精確傳播，以滿足人們的心理需求。

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