低廉的入網(wǎng)費(fèi)幾乎使人人都能在環(huán)球網(wǎng)上建立商號。不過一旦上網(wǎng)，成本就會增加。怎樣才能知道你的網(wǎng)址有無效益？請謹(jǐn)記：“無以測度，何談管理。”這句格言。

　　先定目標(biāo)

　　建立網(wǎng)址前，先要確定服務(wù)>目標(biāo)，然后設(shè)計出測度目標(biāo)實現(xiàn)情況的方式。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大好處之一是，能為個體用戶定制營銷信息。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和系統(tǒng)供應(yīng)商，BanyanSystems（班揚(yáng)系統(tǒng)公司）用定制電子郵件不斷為回頭客更新資料。過去，公司常把新產(chǎn)品的發(fā)行、產(chǎn)品最新資料及信息發(fā)送給每位回頭客。這些回頭客收到過量信息，便認(rèn)為班揚(yáng)公司發(fā)表的信息“廣而泛之”，InteractiveMarketingNews（互動營銷新聞）報道說。

　　自實施定制電子郵件項目以來，班揚(yáng)公司改變了以往的形象。有針對目標(biāo)的電子郵件比過去那種郵遞系統(tǒng)效率高得多，而且節(jié)約了十萬美元由于郵件傳遞遲緩帶來的成本。

　　是預(yù)算，不是成本演算網(wǎng)絡(luò)項目啟動前，先準(zhǔn)備一個初步預(yù)算，不要僅僅把它看成成本演算。統(tǒng)籌考慮一下，有多少國際互聯(lián)網(wǎng)用戶、多少實際和潛在顧客、你能服務(wù)什么樣的地域、能找到多少新顧客、能具有成本效益地為多少現(xiàn)有顧客提供服務(wù)。再考慮一下用其它手段找到這些顧客所需的費(fèi)用。兩相比較，就確立了一個項目預(yù)算總參數(shù)。

　　太多的公司把網(wǎng)址只當(dāng)作廣告工具。但在二千余萬頁面中，你得想法吸引用戶選看你的頁面。因此預(yù)算中應(yīng)計入這一成本。若你花了一萬美元建立網(wǎng)址，卻只有一個用戶，成本顯然是每位用戶一萬美元；若再多花兩千美元促銷能獲得六千名用戶，成本則降為每位用戶兩元。計算一下你認(rèn)為每位看你頁面的用戶有多少價值，然后促銷網(wǎng)址，使花在吸引這一用戶的邊際成本同他的價值相等。

　　并非網(wǎng)址的所有成本都很容易確定。只要你稍動腦筋、想想辦法，便能找到許多有用的測度方法，幫助你決定在建立網(wǎng)址的各個環(huán)節(jié)或在網(wǎng)絡(luò)和其它廣告與營銷活動間的資源配置。

　　這些基本測度手段包括：

　　網(wǎng)址審計日志

　　網(wǎng)址的一個獨(dú)特功能是，每次用戶進(jìn)入頁面，就會自動留下記錄。雖然你不能直接識別用戶，但可以了解不少有關(guān)用戶在訪問過程中是如何使用網(wǎng)址的。

　　電子郵件回應(yīng)

　　可以采用在廣告中附回單或回傳真號碼的方式，輕而易舉地建立在網(wǎng)址上。

　　訂單

　　未采用完全互動系統(tǒng)前，應(yīng)考慮附上一張用戶能打印出來并能傳真回復(fù)的簡易表格。若用量很大，應(yīng)考慮投資更高檔的技術(shù)。

　　設(shè)計網(wǎng)址時，有三個要素可進(jìn)一步補(bǔ)充你的成本分析：

　　網(wǎng)址結(jié)構(gòu)。

　　若你的網(wǎng)址只有一頁，則只能提供一項統(tǒng)計數(shù)字：命中率，即用戶進(jìn)入網(wǎng)址的次數(shù)。起始頁的命中率將有助衡量你的公關(guān)活動的效用，但它不能告訴你這些人是否深研過其中的內(nèi)容。

　　對多少人讀你網(wǎng)址上的某些頁面心中有數(shù)，會大有裨益。斯特恩在《全球網(wǎng)絡(luò)營銷：結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)制定營銷戰(zhàn)略》中寫道：“你能摸透：什么信息對人們重要、什么范圍的內(nèi)容可以不理或刪除、什么需要加強(qiáng)?！?/p>

　　若網(wǎng)址包括一個摘要頁及一個正文頁，你就能確定多少用戶看了摘要頁后還接著讀正文頁。這樣，你就可以得知有關(guān)摘要頁的設(shè)計質(zhì)量?；蛘?，你也可以為不同的內(nèi)容建立不同的頁面。這樣，你可以搜集到用戶對你的產(chǎn)品和服務(wù)有何興趣的統(tǒng)計資料。

　　若統(tǒng)計數(shù)據(jù)與銷售量的分析揭示出，你網(wǎng)址的命中率有了，卻未帶來預(yù)期的銷售量，那就應(yīng)查看網(wǎng)址的結(jié)構(gòu)。若用戶只閱讀起始頁，不看正文頁，就該修正網(wǎng)址結(jié)構(gòu)。從正文頁中把銷售頁分出開來，確實一下是否有人讀正文。

　　網(wǎng)址

　　許多公司使用廣告印刷品、彩旗廣告等多種形式來促銷它們的網(wǎng)址頁面。要衡量這些促銷費(fèi)用的成本效益，在不同的促銷活動中應(yīng)使用不同的網(wǎng)址，就象不同的廣告中用不同的電話和傳真號碼一樣，以便跟蹤對每種方式的反饋。

　　地域促銷的效果也可用類似方法來衡量，如WallStreetJournal廣告中可用Widgets.com的地址，而在AsianWallStreetJournal（編者譯：亞洲華爾街日報）中則可用Widgets.com.hk。廣告費(fèi)用除以每個起始頁的命中率，就得出一個很好的成本效益測算標(biāo)準(zhǔn)。

　　多方比較

　　網(wǎng)址運(yùn)行幾個月后，算算下列結(jié)果。比較一下網(wǎng)址成本與傳統(tǒng)促銷方式的成本。

　　網(wǎng)址成本／起始頁命中率的成本與一次廣告的成本和雜志發(fā)行量比較

　　網(wǎng)址成本／電子郵件回饋量與廣告成本／回應(yīng)、回單和傳真回復(fù)量的比較。

　　網(wǎng)址成本／正文頁的命中率與郵遞資料（廣告冊子）的成本加上管理費(fèi)、小冊子成本及郵資進(jìn)行比較。

　　網(wǎng)址成本／帶來的銷售額與廣告成本／帶來的銷售額比較。

　　網(wǎng)址適合極常用的成本效益分析技術(shù)。因此，可以把網(wǎng)址開發(fā)成保障成本效益的工具，以支持結(jié)構(gòu)合理的營銷計劃。

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