愛(ài)華網(wǎng)???? 從2007年起，市場(chǎng)上掀起了一股杯裝奶茶熱銷(xiāo)的風(fēng)潮，合理的價(jià)格、豐富的口味尤其是方便的飲用方法，使其迅速贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。杯裝奶茶以校園為據(jù)點(diǎn)，蔓延到便利店、超市、賣(mài)場(chǎng)，以每年逾20%的平均增幅快速增長(zhǎng)，相繼涌現(xiàn)了香飄飄、優(yōu)樂(lè)美等強(qiáng)勢(shì)品牌。五年之后，當(dāng)業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商再次談起杯裝奶茶的時(shí)候，相比以往的狂熱，卻似乎多了幾分冷靜，甚至像河北有的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)杯裝奶茶的進(jìn)貨量開(kāi)始減少。任立軍認(rèn)為，這是市場(chǎng)經(jīng)過(guò)狂熱期之后的正常整頓，需要杯裝奶茶企業(yè)認(rèn)真應(yīng)對(duì)。 熱市場(chǎng)的冷思考 今年很多經(jīng)銷(xiāo)商失去往年對(duì)杯裝奶茶的熱情，進(jìn)貨量大減。成都市峻輝食品有限公司一直代理著香飄飄奶茶，談起杯裝奶茶現(xiàn)狀的時(shí)候，總經(jīng)理吳輝明確指出，2012年以來(lái)，香飄飄奶茶的銷(xiāo)量雖然在增長(zhǎng)，但增速明顯不如往年。這其中，杯裝奶茶品類(lèi)競(jìng)品越來(lái)越多，部分市場(chǎng)被切割是一個(gè)原因，而該品類(lèi)在鼎盛時(shí)期之后步入新的穩(wěn)定時(shí)期顯然也是一個(gè)無(wú)或挑剔的理由。 河北宏裕食品有限公司表示，以前優(yōu)樂(lè)美奶茶的進(jìn)貨量每個(gè)月有兩萬(wàn)箱，2012年的數(shù)量卻只有1.5萬(wàn)箱，縮水了四分之一。任立軍指出，由于杯裝奶茶的主流消費(fèi)者大多是青少年和年輕女性，這類(lèi)消費(fèi)者喜新厭舊、口味變化極快，一些新產(chǎn)品、新時(shí)尚的出現(xiàn)就會(huì)讓他們轉(zhuǎn)移消費(fèi)。杯裝奶茶上市已經(jīng)5年多了，這個(gè)品類(lèi)急需要出現(xiàn)一些新的元素。 瓶裝兇猛，切割杯裝市場(chǎng) 杯裝奶茶能在市場(chǎng)迅速竄紅的原因，除了熱飲奶茶自身的實(shí)際價(jià)值以外，更是因?yàn)閯?chuàng)造了更多虛擬價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，屬于營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品。作為速溶型沖飲奶茶，杯裝奶茶的品牌很多，主要以香飄飄、香約、優(yōu)樂(lè)美為主流，它們的銷(xiāo)量顯示著活躍的市場(chǎng)姿態(tài)，其消費(fèi)群體主要是青少年和女性，都不約而同地使用了清淡低熱的“果肉”替代了高熱的珍珠粉，再加上充滿懸念的營(yíng)銷(xiāo)傳播和夢(mèng)幻般的產(chǎn)品名字創(chuàng)新，給產(chǎn)品插上了一雙動(dòng)感的翅膀，給人以優(yōu)雅、樂(lè)悠和飄逸的感覺(jué)。 杯裝奶茶在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候無(wú)形中給受眾一種隨心所欲的、浪漫的現(xiàn)代生活方式，而這正是年輕時(shí)尚消費(fèi)群體最渴望的生活方式，品牌訴求上達(dá)到了情感共鳴，消費(fèi)者愿意買(mǎi)單就順理成章了。 任立軍認(rèn)為，目前奶茶市場(chǎng)出現(xiàn)增速下滑的主要原因是消費(fèi)者對(duì)于情感訴求產(chǎn)生抗體有關(guān)，隨著奶茶的新鮮感逐漸消失，時(shí)間久了，就會(huì)對(duì)杯裝奶茶的消費(fèi)熱情就會(huì)下降。這主要還是杯裝奶茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和品牌傳播單調(diào)導(dǎo)致的，奶茶企業(yè)需要認(rèn)真反思產(chǎn)品線打造和品牌建設(shè)。 當(dāng)然，瓶裝奶茶的橫空出世也使杯裝奶茶處于比較尷尬的境地。從2010年下半年開(kāi)始，飲料巨頭娃哈哈在繼呦呦奶咖之后，又推出了呦呦錫蘭奶茶。統(tǒng)一阿薩姆奶茶也來(lái)勢(shì)洶洶，在終端進(jìn)行了一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，包括試飲和再來(lái)一瓶等，在市場(chǎng)上獲得熱捧，被一些區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商譽(yù)為近年來(lái)最為熱銷(xiāo)的單品。此外，上海的三得利瓶裝奶茶在江浙地區(qū)一直處于強(qiáng)勢(shì)地位，而2012年康師傅重磅打造的經(jīng)典奶茶、銀露的絲滑奶茶、華潤(rùn)午后奶茶等大品牌的強(qiáng)力介入，對(duì)奶茶的市場(chǎng)進(jìn)行了更大力度的切割，擠壓杯裝奶茶份額。任立軍認(rèn)為，飲料大佬們的加入，通過(guò)廣告投入來(lái)為瓶裝奶茶造勢(shì)，讓這一細(xì)分品類(lèi)迅速崛起，同時(shí)，也使原來(lái)的杯裝奶茶消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向瓶裝奶茶，這就要求杯裝奶茶企業(yè)主動(dòng)采取措施，制造更多的消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，重塑杯裝奶茶的品牌形象和消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。 杯裝奶茶還有消費(fèi)潛力 目前的杯裝奶茶的生產(chǎn)廠商不少于300家，在香飄飄、優(yōu)樂(lè)美等強(qiáng)勢(shì)品牌的帶動(dòng)下，該市場(chǎng)呈現(xiàn)比較活躍的態(tài)勢(shì)。但在部分區(qū)域市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)銷(xiāo)售疲軟，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)也走到了盡頭。盡管如此，任立軍認(rèn)為，杯裝奶茶的發(fā)展?jié)摿s沒(méi)有走到盡頭，市場(chǎng)空間尚存，發(fā)展?jié)摿€是非常大的。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，現(xiàn)有的奶茶對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生“口感疲勞”。其實(shí)企業(yè)完全可以去開(kāi)發(fā)一些新品類(lèi)，比如果凍奶茶、果汁奶茶等，不斷滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)，尤其是兒童、青少年、年輕女性，而且可以開(kāi)辟一個(gè)新的奶茶藍(lán)海市場(chǎng)。奶茶本身的品質(zhì)也需要不斷地提升，據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的報(bào)告說(shuō)，綠茶是最好的營(yíng)養(yǎng)保健飲料，事實(shí)上奶茶生產(chǎn)廠商，應(yīng)該對(duì)此深度開(kāi)發(fā)，對(duì)那些喜歡喝奶茶，以害怕熱量超標(biāo)的女性來(lái)說(shuō)，減肥美容奶茶的市場(chǎng)空間是顯性存在的。目前，有很多企業(yè)正在投入研發(fā)力度，在產(chǎn)品研發(fā)和品類(lèi)創(chuàng)新上做文章，我們期待著杯裝奶茶新品的出現(xiàn)。 在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面，杯裝奶茶企業(yè)必須結(jié)合自己的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地塑造生動(dòng)的品牌形象，打造強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)，通過(guò)新媒體和自媒體來(lái)接近與消費(fèi)者之間的距離，創(chuàng)造更加完整而愜意的消費(fèi)體驗(yàn)，不但會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，而且也可以把消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖納入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系中來(lái)，形成新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，更廣泛地發(fā)揮新媒體和自媒體的作用。 渠道運(yùn)作方面，杯裝奶茶品牌必須加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)精耕細(xì)作，不能盲目追求區(qū)域范圍的擴(kuò)張而忽略了渠道建設(shè)的扎實(shí)性和穩(wěn)定性。在這方面，杯裝奶茶要向娃哈哈等瓶裝飲料巨頭來(lái)學(xué)習(xí)，娃哈哈的渠道體系和運(yùn)營(yíng)模式雖然飽受詬病，但卻在宗慶后成就其中國(guó)首富的過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用，正是因?yàn)橛辛嗽鷮?shí)穩(wěn)定完整完善的無(wú)縫隙的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)體系，才成就了娃哈哈的飲料巨無(wú)霸。專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，杯裝奶茶企業(yè)應(yīng)該虛心向傳統(tǒng)飲料巨頭們學(xué)習(xí)一下其渠道建設(shè)和渠道掌控的方法和技巧，雖然杯裝奶茶市場(chǎng)出現(xiàn)娃哈哈一樣的巨無(wú)霸的可能性不大，但至少也要出現(xiàn)能夠扛起杯裝奶茶大旗的旗手，這樣才不至于在跨品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中處于完全被動(dòng)和弱勢(shì)的地位。
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