愛華網(wǎng)——給“鴕鳥王”農(nóng)墾的11個(gè)建議和11個(gè)關(guān)鍵詞
2014年1月3-4日，應(yīng)陜西農(nóng)墾的唐董和張總的盛情邀請(qǐng)，赴位于陜西華陰市華西鎮(zhèn)的陜西農(nóng)墾英考現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光有限責(zé)任公司考察。應(yīng)該說，這是一家各方面做得還不錯(cuò)的企業(yè)，不論是董事長唐愛東還是總經(jīng)理張立都是有想法也有做法而且還非常有干勁的企業(yè)家，要不也不會(huì)在邵珠富出差普洱的日子里，他們一行能夠在濟(jì)南苦等兩日、虛心向邵珠富求教。用唐董的話來講，之所以在濟(jì)南苦等兩日，主要是為了表達(dá)自己的誠意，劉備請(qǐng)諸葛亮出山還要三顧茅廬呢？當(dāng)然唐總有著“劉備”一樣的胸襟，但邵珠富卻沒有“諸葛亮”一樣的才干，為此心里一直誠慌誠恐而惴惴不安著，雖早就有飛赴陜西落地交流的想法，但苦于單位年底瑣事頗多，再加上庸人自擾的事又多，因此一直未能成行。直到1月3日傍晚，感覺周末理當(dāng)能夠忙里偷閑，所以欣然赴約。當(dāng)晚急匆匆趕往西安，然后坐車來到渭南，次日半夜返回，雖旅途稍有些勞累，但整體來講，感覺收獲還是蠻多的。
通過一天緊張考察，發(fā)現(xiàn)眼下“鴕鳥王”農(nóng)墾（暫且叫這名）問題并非來自自己，主要壓力來自周圍，來自一家同樣落戶華山腳下、堪稱“高富帥”的企業(yè)、一投資6個(gè)億的溫泉城，由于這“高富帥”的出現(xiàn)，讓他們投資不足千萬的企業(yè)無端生出諸多生存壓力?？嗫嗨妓鳎J(rèn)真尋找，目的在于發(fā)現(xiàn)“鴕鳥王”自身優(yōu)勢(shì)，以便揚(yáng)長避短；苦苦研究，目的在于了解對(duì)方情況，以便覓其弱點(diǎn)，采取相應(yīng)對(duì)策；苦苦分析，了解當(dāng)?shù)厝孙L(fēng)土人情，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，以便與自身結(jié)合，發(fā)現(xiàn)市場的機(jī)遇?？傊?，看自己、看對(duì)手、看消費(fèi)者的“三看”結(jié)合，一直是邵珠富營銷策劃打天下的招數(shù)，這比孫子兵法所講“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”多了一個(gè)角度，那就是第三者“消費(fèi)者”角度。現(xiàn)將自己的一些想法和思路整理出來，以期對(duì)陜西農(nóng)墾有所幫助——關(guān)鍵詞一：鴕鳥肉鴕鳥肉是生態(tài)園興奮點(diǎn)：鴕鳥肉是我們唯一區(qū)別于其他酒店或餐廳，甚至區(qū)別于我們主要競爭對(duì)手溫泉城的核心內(nèi)容和產(chǎn)品，即便酒桌上面有菜20道之多，鴕鳥肉只是其中1/20，但它給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)仍有可能超過另19/20?，F(xiàn)在的餐飲消費(fèi)者吃的既不是產(chǎn)品、也不是味道，而是感覺，而這種感覺最好的載體就是“興奮點(diǎn)”，鴕鳥肉相對(duì)大眾而言就是這樣一個(gè)“興奮點(diǎn)”。其實(shí)，我們完全可以用這樣的語言來描述：“這世界上的酒店只有兩種：一種是能吃到鴕鳥肉的酒店，一種是吃不到鴕鳥肉的酒店。不能吃到鴕鳥肉的酒店很多，但能吃到鴕鳥肉的酒店只有一家，這就是我們?nèi)A西鎮(zhèn)的鴕鳥王生態(tài)園酒店”。通過將鴕鳥肉包裝打造到一個(gè)更高境界，制造餐飲興奮點(diǎn)，進(jìn)而形成差異化營銷，帶動(dòng)住宿、采摘及農(nóng)產(chǎn)品等項(xiàng)目推廣。這是一種可靠的營銷策略。關(guān)鍵詞二：看鴕鳥?“鴕鳥王”的靈魂——鴕鳥：“鴕鳥王”要名副其實(shí)就必須有鴕鳥，同時(shí)還要打造與鴕鳥有關(guān)的文化。面對(duì)咄咄逼人的御湯溫泉城，我們沒法正面面對(duì)沖擊，只能靠差異化的特色致勝，因此讓“看鴕鳥”成為我們應(yīng)對(duì)的一個(gè)招數(shù)是理性且明智的。一個(gè)投入不過千萬的企業(yè)和一個(gè)投入6個(gè)億的企業(yè)之較量，正確的策略一定是“游擊戰(zhàn)”式的較量而不是“陣地戰(zhàn)”式的正面交鋒。眼下的情況是，我們找到顧客不容易，而唯有想辦法讓顧客千方百計(jì)地來找我們，我們的企業(yè)才會(huì)有出路。如何讓顧客找我們呢？如果把顧客比做是鐵，那我們至少要成為吸鐵石（磁鐵），要有自己有吸力，這個(gè)吸力就是我們的特色核心競爭力了。特色勝過最好，從我們的名字“鴕鳥王”分析，“看鴕鳥”理應(yīng)成為我們的特色之一，http://china.aihuau.com/因?yàn)檫@是方圓幾十里的其他景區(qū)不存在的，而且還是消費(fèi)者喜歡的。客觀地講，華山腳下做溫泉，是一個(gè)明智的招數(shù)，這屬于邵珠富經(jīng)常講的“大樹底下好乘涼”的營銷思維。2013年秋，在泰山溫泉城上，我也講到這一點(diǎn)，雖然距泰山不遠(yuǎn)的徂徠山也很有名，但經(jīng)營卻一直不善，溫泉城老總問我何故，邵珠富分析是：雖然同在泰山腳下，但因?yàn)橛兄雀叩奶┥竭@棵“大樹”遮擋，徂徠山這棵“小樹”很難有所作為，因?yàn)檫@犯了邵珠富所講“大樹底下寸草不生”的忌諱了；那又為何又有“大樹底下好乘涼”的說法，為何溫泉城就很火？這是因?yàn)闇厝@一形態(tài)與泰山、華山等的形態(tài)畢竟不同，一個(gè)是“山”一個(gè)是“水”，它們之間反而能夠形成互補(bǔ)，所謂“大樹底下好乘涼”一定是指的不是植物，而是針對(duì)人類和動(dòng)物而言的，他們完全可以放心地乘涼摘果子。游客爬完泰山、華山后身心疲乏，此時(shí)洗洗溫泉、泡泡澡是非常愜意的，所以高山下面的溫泉一定會(huì)經(jīng)營得很好。但讓遠(yuǎn)方游客疲勞過后再來這里采摘，然后帶著“勝利果實(shí)”到處旅游，顯然不太現(xiàn)實(shí)，但到華山腳下去看看鴕鳥還是蠻愜意的，相對(duì)爬山這算得上是放松運(yùn)動(dòng)了。倘若再能騎上鴕鳥走幾圈就更好了，既然短時(shí)間內(nèi)不可能有一下子投6個(gè)億的想法和做法，倘若能打造成真正的、有足夠規(guī)模和影響力的“鴕鳥王”國，倒也未嘗不是好事，而且還是捷徑之一。現(xiàn)代營銷比拼的一般不是看誰做得“更好”，而是看誰做得更有“特色”，所以只有做與“老大”不同的東西，走差異化競爭的道路，才有出路。特色營銷天地寬啊？！關(guān)鍵詞三：“做到”與“知道”自己“做到”，還要讓消費(fèi)者“知道”：強(qiáng)調(diào)鴕鳥特色，玩鴕鳥、吃鴕鳥（似有點(diǎn)殘忍）的理念還理應(yīng)得到大力度的和技巧性的推廣，因?yàn)闋I銷不僅僅是能夠“做到”這么簡單，還要想方設(shè)法地讓消費(fèi)者“知道”才行。怎樣讓消費(fèi)者“知道”呢？邵珠富一是建議在戶外的廣告牌上集中突出刊發(fā)有關(guān)這樣的內(nèi)容，讓來來往往的人們能夠“看到”并“知道”，二是針對(duì)縣以下受眾以電視為主的這一特點(diǎn)，建議一定程度的電視廣告推廣。從目前我們的戶外廣告及電視廣告片來講，邵珠富最大的感受就是這樣的內(nèi)容讓我既“挑不出毛病”、但也讓我“找不到亮點(diǎn)”，這顯然犯了“重點(diǎn)不突出”的毛病。因此今后的廣告，不論是電視還是戶外，均應(yīng)有自己的興奮點(diǎn)和亮點(diǎn)的東西，技巧是要重點(diǎn)突出。當(dāng)然，如果不考慮道德方面的問題，邵珠富建議將戶外廣告做到溫泉城的附近，直接“分流”溫泉城的客戶。在眾多溫泉城的顧客中，倘若他們看到了附近有一個(gè)能“玩鴕鳥”、“吃鴕鳥肉”的地方，而且還可以住宿、開展拓展訓(xùn)練、玩水上世界等，或許就會(huì)有一部分人因感興趣而從熱鬧的溫泉城中“逃離”過來。關(guān)鍵詞四：腿之爭挑起一場“戰(zhàn)爭”：為吸引當(dāng)?shù)丶爸苓吶藗兊娜粘ＯM(fèi)和婚宴等方面的消費(fèi)，我們可以考慮在當(dāng)?shù)叵破鹨粓雒朗场巴戎疇帯钡幕顒?dòng)，制造餐飲話題的“興奮點(diǎn)”，吸引人們的眼球，這里完全可以套用人們熟知的“地上跑的不如天上飛的”（鴕鳥也是鳥啊，它的祖先肯定是曾經(jīng)在天上飛過的，只不過后來飛的功能退化了而已）和“四條腿的不如兩條腿的”這樣的理念，廣而告之鴕鳥肉的營養(yǎng)和好處，盡管好多人對(duì)營養(yǎng)方面的知識(shí)只停留在一知半解的水平，但活動(dòng)的目的并非為了宣傳傳播營養(yǎng)知識(shí)，只是能夠讓人們粗淺地認(rèn)識(shí)到“鴕鳥肉是一種更營養(yǎng)和健康的肉”、是“更適合現(xiàn)代人們消費(fèi)的肉”、“吃鴕鳥肉是一種時(shí)尚”、“鴕鳥肉是一種人間美味”等，然后知道“我們生態(tài)園酒店提供鴕鳥肉”這樣的信息就可以了。“腿之爭”可以最大限度地吸引眼球，打造出“鴕鳥王”酒店的興奮點(diǎn)。在邵珠富“網(wǎng)絡(luò)搞亂世界之后的營銷”中，非常重要一條就是“變‘注意到消費(fèi)者’為‘消費(fèi)者注意到’”，在當(dāng)?shù)叵破疬@樣一場餐飲“腿之爭”活動(dòng)，足可以達(dá)到“讓消費(fèi)者注意到”的目的。關(guān)鍵詞五：邀請(qǐng)函發(fā)一封邀請(qǐng)函：通過平面媒體和電視字幕的方式向社會(huì)發(fā)出一份虛擬的“邀請(qǐng)函”，邀請(qǐng)成功人士、美食愛好者（像邵珠富這樣的資深吃貨）、健康達(dá)人、腦力勞動(dòng)者等來生態(tài)園里品嘗鴕鳥肉，通過“一封信”邀請(qǐng)的形式。喚起人們對(duì)“鴕鳥王”和生態(tài)園、生態(tài)餐廳的關(guān)注。這樣通過特色餐飲的作用，可以帶動(dòng)系列項(xiàng)目的營銷和推廣，包括一些游樂的項(xiàng)目、采摘的項(xiàng)目、住宿的項(xiàng)目等。邵珠富認(rèn)為，景區(qū)營銷理應(yīng)做到三步走：讓消費(fèi)者“進(jìn)得來”、把消費(fèi)者“留得住”、讓消費(fèi)者“忘不了”。毫無疑問，“鴕鳥”元素是讓消費(fèi)者“進(jìn)得來”的理由，否則人家來都不來，何談營銷和推廣？豐富多彩的項(xiàng)目是讓消費(fèi)者“留得住”的招數(shù)，否則項(xiàng)目過于單一，來了會(huì)有一種上當(dāng)受騙的感覺，也很難讓人們?cè)谶@里長時(shí)間地逗留；而只有前面二者都做好了，才能夠做到讓消費(fèi)者“忘不了”，來了還想來，自然就可以達(dá)到品牌傳播的效果了。關(guān)鍵詞六：親情牌狂打情感牌：趁著年底春節(jié)，外地打工、上班的老鄉(xiāng)返鄉(xiāng)的機(jī)會(huì)，猛打親情牌，“感謝父母一年的辛勤付出，今年‘回家看看’的我該給父母做點(diǎn)啥？”，當(dāng)然，我們也可以推出相關(guān)吸引眼球的項(xiàng)目：一是讓我們的服務(wù)員代你為老人洗洗腳，此乃“行為藝術(shù)”，制造話題是也；二是讓操勞的父母吃一吃這里的鴕鳥肉，而且是免費(fèi)的。年底，“鴕鳥肉免費(fèi)大贈(zèng)送活動(dòng)開始啦！讓我們以實(shí)際行動(dòng)答謝我們的父老鄉(xiāng)親”，借“鴕鳥肉”我們可以做一做親情廣告，當(dāng)然，你來這里就餐，每桌一盤“鴕鳥肉”是免費(fèi)的，但其他的，對(duì)不起，我不能免費(fèi)，也從來沒有承諾過。這樣的宣傳并不違犯廣告法，而且呢？還推廣了自己的核心產(chǎn)品。何樂而不為？關(guān)鍵詞七：基尼斯擁有一項(xiàng)“世界紀(jì)錄”：2014年春節(jié)過后，“鴕鳥王”可以考慮與上?；崴勾笫澜缏?lián)系，打造一項(xiàng)屬于我們自己的世界基尼斯紀(jì)錄，或者最大的薰衣草園也好，或者最大的櫻桃園也好，或者其他方面的內(nèi)容也好，借這樣一個(gè)“把”來博得眼球，然后將相關(guān)內(nèi)容通過戶外廣告形式宣傳推廣出去，借華山腳下旅游圣地之“勢(shì)”，達(dá)到宣傳推廣的目的，這可以為讓旅行社帶游客來我園參觀、游覽提供一個(gè)充分的理由，很多時(shí)候，他們要向客人推廣，是需要這樣一個(gè)“說法”和“理由”的。營銷是需要有這樣一個(gè)“把”的，誠如“藍(lán)瓶的”就是葡萄糖酸鋅的一個(gè)“把”，你說“中央電視臺(tái)建筑”可能大家印象不深刻，但一提“大褲衩”大家就一下子記住了，這個(gè)“大褲衩”就是“中央電視臺(tái)建筑”的一個(gè)“把”，類似的還有“鳥巢”“水立方”等。關(guān)鍵詞八：愛情主題打造一個(gè)“主題”：將薰衣草周圍的小屋漆上不同的顏色，命名“愛的小屋”，將小屋連同薰衣草打造成“愛的莊園”這一主題，并形成為一個(gè)婚紗攝影拍攝中心，進(jìn)而再與往南的向日葵園地、往東的桑園和櫻桃園等打造成一個(gè)“愛情主題”的莊園和采摘活動(dòng)中心，依次代表的寓意是“愛在薰衣草盛開的季節(jié)”“生活像陽光一樣精彩”“你采桑我種田，美好的生活比蜜甜”“櫻花爛漫的季節(jié)讓我們共享愛的果實(shí)”等愛情主題，打造成一個(gè)獨(dú)特的愛的文化，再通過網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的形式，鼓勵(lì)進(jìn)入此園區(qū)的人們利用手機(jī)“搖一搖”碰碰運(yùn)氣，看能不能找到“艷遇”的機(jī)會(huì)，可以有意無意地利用口碑效應(yīng)宣傳這里素有“艷遇之園”的稱號(hào)，也可以立上一個(gè)大牌子，講一個(gè)經(jīng)典的愛情故事，或者是某某人的艷遇故事。這一點(diǎn)類似于國內(nèi)傳播的麗江是“艷遇之都”的說法，現(xiàn)實(shí)中，人們還是喜歡這樣一種曖昧的感覺的，我們?yōu)楹尾豁槃?shì)而為呢？
關(guān)鍵詞九：具體生動(dòng)化表達(dá)廣告表達(dá)更接“地氣”：由于過去的廣告片也好，戶外廣告也好，均屬于“挑不出毛病，找不到亮點(diǎn)”的類型，因此，當(dāng)務(wù)之急的是將過去所有營銷傳播的內(nèi)容亮點(diǎn)化、具體化和生動(dòng)化，這很有必要。如針對(duì)鴕鳥宴，我們可以細(xì)化地傳播為“6個(gè)人，300元，吃‘鴕鳥宴’真解饞”之類的內(nèi)容，如將“水上世界”“清涼一夏”等活動(dòng)打造成夏日“出水美人”“看我曼妙身姿”等現(xiàn)場拍活動(dòng)，將愛情主題莊園可以打造成“到鴕鳥園里找真愛”“親，我在鴕鳥園里等著你”等活動(dòng)，如針對(duì)鴕鳥肉，宣傳“燒烤不難找，但你吃過鴕鳥肉燒烤嗎？”等挑逗性的文字表達(dá)，如針對(duì)水上沖關(guān)項(xiàng)目，可以降低門檻，吸引更多人參與，變8888元為2800元，甚至是1800元，內(nèi)容為“1800元，轎車開回家”，如針對(duì)兒童的水上項(xiàng)目，可以現(xiàn)場用好大一堆鋼鏰的形式進(jìn)行眼球刺激，用“爸爸媽媽辛苦了，鍛煉好身體我可以為爹媽掙錢了”等文字來誘惑人們更多的參與。總之，在表達(dá)方式上，越具體越好、越生動(dòng)越好、越形象越好、越有誘惑力越好，倘如是，則比生硬的說教效果好得多了。不要忽略表達(dá)的重要性，在這方面邵珠富有句名言，或許有借鑒意義：“在營銷上，沒錯(cuò)，不等于你就是對(duì)的”，你琢磨去吧？！哈哈。關(guān)鍵詞十：跨界營銷玩一個(gè)“跨界”游戲：《爸爸去哪兒》節(jié)目之所以這么火，一個(gè)非常重要原因就是，明星不再是“明星”，他們不再演戲和表演，而是玩跨界、做親子游戲了。這同樣給我們以啟發(fā)，當(dāng)面對(duì)“高富帥”的、投資六個(gè)億的溫泉城，我們尚不能正面交鋒，但并不等于我們只能坐以待斃，我們完全可以通過一雙慧眼來尋找市場的“夾縫”，做溫泉城“不屑于做”、也有可能認(rèn)為“不值得做”或“做不了”的事情。通過對(duì)企業(yè)調(diào)查了解得知，事實(shí)正如邵珠富所預(yù)測(cè)一樣，在溫泉城開業(yè)后，我們的陣地在縮小，但仍存在通過特色餐飲帶動(dòng)住宿消費(fèi)的情況，這說明發(fā)展特色餐飲這條路走對(duì)了。當(dāng)我們的賓館房間閑置越來越多時(shí)，搞一搞跨界未嘗不是一件可以考慮的事情。2013年山東大學(xué)聯(lián)合社會(huì)機(jī)構(gòu)搞了個(gè)山大總裁班，全年收學(xué)生3750人，每人2萬元學(xué)費(fèi)，總共收費(fèi)7500萬元，扣除教室、員工、聘請(qǐng)老師的費(fèi)用等等，利潤仍能達(dá)到50%以上，這說明辦總裁班還是大有作為的，倘若“鴕鳥王”能與西安交大聯(lián)合辦總裁班，一方面可以提高現(xiàn)有閑置房間的利用率，同時(shí)還提高了知名度，賺取了經(jīng)濟(jì)效益，提高了社會(huì)效益和關(guān)注度，達(dá)到了“影響有影響力的人”的目的，有力地在高端人群中形成好的推廣和傳播的目的，盤活了現(xiàn)有資源。當(dāng)然，與之相適應(yīng)和配套的是，我們完全可以再進(jìn)一步，搞一個(gè)模特培訓(xùn)班，與強(qiáng)有力的辦學(xué)機(jī)構(gòu)聯(lián)合，舉辦與“鴕鳥”、“美女”有關(guān)的各種各樣的活動(dòng)，這真真符合營銷“3B”理論之中的“beauty”理論和“beast”理論兩個(gè)理論，營銷不僅因?yàn)橛辛恕翱偛谩薄懊琅薄傍r鳥”而更加吸引眼球，同樣也能賺取足夠多的真金白銀。關(guān)鍵詞十一：特色小結(jié)，無特色難生存：“特色”勝過“更好”，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)搞亂世界的今天，營銷致勝的手段既不是靠的產(chǎn)品——“好酒”（產(chǎn)品），因?yàn)楝F(xiàn)在生產(chǎn)出好的酒太容易了，也不是因?yàn)椤跋镒由睿\）”（傳播）的問題，因?yàn)榧幢闶窃谥袊钇У男∩綔?，只要一上互?lián)網(wǎng)，理論上來講，讓全世界瞬間知道都不是問題。而起決定作用的一定是你“帥賣怪壞”的特點(diǎn)，要么你有“黃山歸來不看岳”一般的“帥”、要么你有邵珠富曾經(jīng)給波羅峪景區(qū)策劃過的“小蝌蚪找媽媽”一樣的“賣（點(diǎn)）”、要么你像郭德剛罵臺(tái)長一樣的“壞”或者像潘長江一樣成為一個(gè)“長壞了的男人”，要么你有足夠“怪”的特點(diǎn)，否則，你僅僅憑著產(chǎn)品的“更好”，或者傳播聲音力度的“更大”是很難獲得成功的。在《互聯(lián)網(wǎng)搞亂世界之后的營銷》的今天，也唯有“特點(diǎn)”和“差異化”才是現(xiàn)代營銷致勝的法寶，而不僅僅是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品“更好”，或者你傳播的聲音“更大”。
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