愛華網(wǎng)???? 自2013年初上汽集團對MG和榮威進(jìn)行分品牌運營后，上汽一直在不斷調(diào)整工作重心，努力推進(jìn)MG品牌的在華發(fā)展進(jìn)程，實現(xiàn)MG和榮威品牌同步發(fā)展，以進(jìn)一步提升上汽集團的自主品牌整體競爭力。 作為上汽集團“技術(shù)派”代表，上海汽車集團股份有限公司執(zhí)行副總裁、乘用車公司總經(jīng)理陳志鑫在自主品牌發(fā)展上有著自己的“套路”。一直以來，他注重的產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)研發(fā)以及科技增值服務(wù)等內(nèi)容，已經(jīng)讓MG和榮威品牌在不到6年的時間里獲得了業(yè)界的高度認(rèn)可。 “上汽自主品牌必須在品質(zhì)、品牌方面有所突破，打造屬于自己的競爭力?！标愔决卧谡劦阶灾髌放瓢l(fā)展面臨的挑戰(zhàn)時強調(diào)道。
正是基于這一想法，上汽在榮威品牌影響力不斷上升之時，也開始在MG品牌的發(fā)展上尋求突破。如今，經(jīng)過近1年時間的梳理，上汽集團主導(dǎo)的榮威品牌和MG品牌“拆分計劃”正在穩(wěn)步推行中，而接下來，MG品牌也將迎來自己的快速發(fā)展時期?，F(xiàn)階段，如何把握好MG與榮威雙品牌的布局，實現(xiàn)兩大品牌互補，提升自主品牌的整體市場競爭力，正成為陳志鑫新的工作挑戰(zhàn)。 力推MG品牌 隨著市場的不斷拓展，上汽集團正在尋求“雙品牌戰(zhàn)略”間的更多平衡。 日前，為了迎接MG品牌90周年的華誕，上汽為其在南京舉辦了一系列的品牌推廣活動，以展現(xiàn)MG品牌深厚的汽車文化歷史。而事實上，自2013年初上汽對MG和榮威進(jìn)行了分品牌運營和差異化營銷以來，上汽一直在不斷調(diào)整工作重心，努力推進(jìn)MG品牌的在華發(fā)展進(jìn)程。 2013年，上汽集團推出了新款MG3和MG5車型，力求中國市場產(chǎn)品的更新能與歐洲市場同步。而2014年，上汽還將加大MG品牌全新車型的投放力度。據(jù)此前上汽方面透露，2014年MG品牌將會有一款基于A級車平臺的全新三廂車面世。 上汽集團方面曾向《中國經(jīng)營報》記者表示，集團正在為實現(xiàn)MG和榮威品牌同步發(fā)展而努力，而今后，在兩個品牌的產(chǎn)品線上，將采取“更替推出新車”的戰(zhàn)略，以實現(xiàn)到2015年，MG品牌的產(chǎn)品線規(guī)模與榮威品牌旗鼓相當(dāng)。 此外，上汽還將在推動MG品牌車型適應(yīng)“中國水土”方面下功夫。據(jù)悉，MG分別在上海和英國兩地?fù)碛性O(shè)計研發(fā)中心，每款新車型的前期開發(fā)設(shè)計都由英國團隊完成，然后再移交給上海的MG品牌團隊，在上海安亭研發(fā)中心用先進(jìn)的設(shè)計設(shè)備完成最終的設(shè)計開發(fā)模型。上汽方面認(rèn)為，設(shè)計團隊依托數(shù)字模擬工具在中、英兩地開展內(nèi)部設(shè)計評審，這種貫穿整個項目的兩地互動工作模式，可以保證MG品牌在嚴(yán)格秉承品牌核心價值的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品也能更清晰地理解當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨?，以實現(xiàn)中英兩種文化、兩種理念的分享與滲透。 陳志鑫認(rèn)為：“上汽要做自主品牌，關(guān)鍵要在兩個能力上堅定不移，其中一個就是創(chuàng)新能力，包括研發(fā)能力、技術(shù)能力。而第二個能力是品牌溢價能力。所以我們近兩年加強了在自主技術(shù)層面的投入，到2014年6月份，上汽將投入大約44億元用于研發(fā)中心的投建?！?p> 自主之變 無論從歷史角度還是文化角度看，MG顯然是一個與榮威截然不同的品牌，它更強調(diào)的是個性、氣質(zhì)和創(chuàng)造力，因此對于進(jìn)入“2.0時代”的上汽自主而言，深化MG品牌的營銷是其當(dāng)前尋求市場增量的關(guān)鍵。 擁有90年文化歷史的MG品牌，經(jīng)歷了很多光輝的歲月，其獨特的車身設(shè)計、穩(wěn)固的機械底盤，以及在勒芒24小時耐力賽中的良好表現(xiàn)，都為該品牌贏得了世界汽車市場的贊譽。但令人意外的是，這個擁有經(jīng)典英倫風(fēng)范的老品牌，卻在中國市場遭遇了“水土不服”，因而也導(dǎo)致其入華多年卻總是面臨市場銷售難題。 在2008年收購MG品牌之后，上汽在這一經(jīng)典品牌的中國發(fā)展之路上，最初也并沒有找到合適的營銷方式。而上汽也一度被外界認(rèn)為，在其雙品牌戰(zhàn)略上明顯持有“重榮威、輕MG”的態(tài)度。但國內(nèi)汽車市場的瞬息萬變卻讓陳志鑫意識到，要整體提升上汽自主品牌的市場競爭力，原有的雙品牌戰(zhàn)略勢必需要改革。 2013年初，效仿上海通用汽車三大品牌各自成立事業(yè)部的形式，上汽正式宣布MG和榮威兩個品牌將分別成立品牌運營部，兩個品牌將分別進(jìn)行運營和差異化的營銷。其中，榮威主要是承擔(dān)著打造國貨精品的重任，而MG品牌則主打英倫設(shè)計，品牌定位更國際化，以便上汽自主品牌今后走到海外市場發(fā)展。此后，上汽一直在鼓勵共網(wǎng)品牌的經(jīng)銷商執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)的拆分，以求到2014年年底前，兩個品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)可以比較徹底地分開。 值得慶幸的是，MG品牌已經(jīng)通過變革在增長。根據(jù)全國乘用車信息聯(lián)系會的數(shù)據(jù)顯示，2013年前11個月，MG品牌的銷量已達(dá)63685輛，其中主力車型MG3的銷售量也超過了2012年該車型的全年銷售量。 自從榮威與MG拆分后，兩個品牌的運營情況都很好。可見，MG與榮威當(dāng)前的“拆分效果”令陳志鑫很滿意。 市場挑戰(zhàn) 如今，上汽自主品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了第二階段，在國內(nèi)汽車市場競爭環(huán)境愈加激烈之時，陳志鑫在自主品牌的營銷推廣上勢必將面臨更多挑戰(zhàn)。 根據(jù)上汽此前所公布的“十二五”規(guī)劃，至2015年上汽集團將形成600萬輛的產(chǎn)銷規(guī)模，而自主品牌乘用車的銷量要達(dá)到50萬輛。從最新的銷量成績來看，2013年1~11月上汽集團累計銷量為468.1萬輛，其中自主品牌的銷量已達(dá)到23萬輛，但這離規(guī)劃中的目標(biāo)還有不小的差距。 有行業(yè)人士認(rèn)為，盡管上汽的自主品牌的發(fā)展處于上升通道，但其現(xiàn)階段的產(chǎn)品線布局尚不充足，再加上MG、榮威的品牌營銷不均衡，因此上汽自主的發(fā)展顯得有些緩慢。 對此，陳志鑫坦言：“自主品牌的前期投入肯定是非常大的，但盈利并不是上汽所看重的，關(guān)鍵是要將提升自主品牌的溢價能力和制造能力。與跨國巨頭相比，本土汽車品牌的差距主要體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品研發(fā)能力和全球化程度三個方面。 據(jù)悉，上汽將在“十二五”期間投入450億元研發(fā)自主品牌的七大產(chǎn)品平臺，并完成十余款新車的投放。同時，上汽還將實現(xiàn)在新能源市場的占有率達(dá)到20%左右的規(guī)劃，并再投入60億元用于研發(fā)新能源汽車，而未來MG、榮威品牌旗下所有車型上均有望搭載新能源技術(shù)。 在陳志鑫看來，未來5到10年左右是自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵時期，上汽也一定要在此期間“做大做強”，因為一旦錯過了這個時間窗口，上汽自主以后再想成為國貨精品、扛起民族工業(yè)大旗就會非常難。當(dāng)然，這一目標(biāo)的設(shè)定，也將使陳志鑫在未來上汽自主品牌的市場發(fā)展上取得更多突破。
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