愛華網(wǎng)系列專題：《有效制訂年度經(jīng)營計劃》
第三章9月15日——生成年度經(jīng)營目標(biāo) 有效制訂年度經(jīng)營計劃的第二步是設(shè)定年度經(jīng)營目標(biāo)。 通常企業(yè)設(shè)定年度經(jīng)營目標(biāo)就是總經(jīng)理根據(jù)去年的總結(jié)，以及今年的大體形勢，預(yù)想一個企業(yè)需要達到的經(jīng)營效果。目標(biāo)被分解到執(zhí)行層面之后，肯定有很多人在抱怨“這不可能”，也有人在慶幸“這太簡單了”。無論是抱怨還是慶幸，都說明了同一個問題：企業(yè)制訂的經(jīng)營目標(biāo)是不合理的。 合理的經(jīng)營目標(biāo)不是總經(jīng)理一個人預(yù)測出來的，而是經(jīng)過調(diào)研和分析研究出來的。在制訂企業(yè)年度經(jīng)營目標(biāo)之前，企業(yè)要利用ADP營銷模型對市場進行詳細的調(diào)研，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，分析企業(yè)業(yè)務(wù)在哪里能夠得到增長，以及增長多少。一切用數(shù)據(jù)說話，才能增加年度經(jīng)營目標(biāo)的可執(zhí)行性，才能讓目標(biāo)在執(zhí)行過程中更好地被監(jiān)控和管理。 本章主要闡述如何制訂年度經(jīng)營目標(biāo)，如何利用ADP模型進行市場調(diào)研，以及調(diào)研需要用到的通用問卷格式。 第一節(jié)ADP營銷模型〖*2〗營銷增長從哪來？幾乎所有經(jīng)理人都能提出很多促進銷售增長的辦法，比如說加大宣傳、改善產(chǎn)品質(zhì)量、降價促銷等。但是，這些都是促進銷售增長的手段和工具，我們并沒有從實質(zhì)上思考為什么采取這些措施就能實現(xiàn)增長。我們必須深入地挖掘問題本質(zhì)，廣告宣傳一定能拉升銷售額嗎？很多央視廣告標(biāo)王——秦池、愛多，為什么都倒閉了？
只有掌握了這些促進銷售增長方案產(chǎn)生的原理，才能從源頭上解決我們應(yīng)該采取哪些措施。如此，市場部的年度經(jīng)營計劃才更準確、更有針對性，也更容易實現(xiàn)。 可口可樂曾經(jīng)用過的一句經(jīng)典廣告語是：“俯瞰美國，看我們得到什么！”在一百多年的時間里，這家只賣“水”的公司把飲料變成了黃金，這是任何公司都無法復(fù)制的典范。這與他們早期提出的3A營銷策劃理論密不可分。 買得到（Available） 可口可樂公司一定要建立伸手可及的銷售網(wǎng)?？煽诳蓸肥菦_動性購買的產(chǎn)品，也就是說消費者在購買物品時并不把其列入采購清單，而是隨機購買。如果貨架上有足夠多的可口可樂，就會給顧客帶來一種沖動，覺得現(xiàn)在就需要購買這個產(chǎn)品。實際上，可口可樂公司的分銷目標(biāo)很明確：要讓可口可樂像自來水一樣，打開每一個水龍頭就會自動流出來。 買得起（Affordable） 單價必須足夠便宜，不能像珠寶、汽車那樣，雖然非常吸引人，但并不會有人由于沖動而購買。另外，更有意義的是如何保持慣性購買，就是可口可樂公司考慮的“買得起”決不僅是一瓶、一聽，而是持續(xù)不斷地消費，讓顧客成為長久的忠實顧客。因此，可口可樂廣告語境里有“分享”的意思，邀請朋友共同分享可口可樂，是一件很體面的事情，是朋友間的互相尊重。
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