文／童濟(jì)仁

正如美式大片的常規(guī)套路一樣，懸掛雪佛蘭“金領(lǐng)結(jié)”LOGO的新賽歐終于“王者歸來”。

2010年1月11日，上海通用選擇全國幸福指數(shù)最高的城市成都舉辦新賽歐全球首發(fā)儀式。當(dāng)天是上海通用高管們第一次“不穿正裝”出席新車全球首發(fā)會(huì)。他們的紅色夾克衫看起來顯得很親切、很溫馨，這也和新賽歐的定位和品牌形象相吻合。

10年前，上海通用賽歐的上市確立了中國“10萬元家轎”的消費(fèi)理念，引領(lǐng)中國普通百姓進(jìn)入了一個(gè)全新的家轎消費(fèi)時(shí)代。不過，由于“種種原因”，賽歐這款上海通用曾經(jīng)的明星車，逐漸從別克品牌淪落至雪佛蘭品牌，并在兩年前黯然退市。在分別兩年后，此次發(fā)布的新賽歐新車型共計(jì)5款，售價(jià)在5.68萬～6.68萬元之間，成為國內(nèi)首次價(jià)格下探至6萬元以下的合資汽車品牌。

新賽歐被上海通用定位為“全民理想家轎”，其歷史使命之一是占據(jù)國內(nèi)低端市場。目前，國內(nèi)7萬元以下的小車市場，可以說是自主品牌汽車企業(yè)的后院，被自主品牌牢牢占據(jù)。與上一代賽歐掀起中國10萬元家轎風(fēng)潮類似，新賽歐的價(jià)格極具競爭力，只不過當(dāng)年賽歐進(jìn)入的是近乎空白的藍(lán)海，而新賽歐進(jìn)入的則是日益強(qiáng)大的自主品牌的根據(jù)地，它能否復(fù)制當(dāng)年的輝煌呢？

低價(jià)競爭力

二、三線市場的大規(guī)模啟動(dòng)，取代一線城市成為重要的增長極，使得汽車內(nèi)需得以持續(xù)釋放，是去年以來中國汽車市場發(fā)生的重要變化。敏捷地感知市場變化，做出營銷轉(zhuǎn)向，向來是上海通用的強(qiáng)項(xiàng)。新賽歐在成都的首發(fā)式像是一場盛大的家庭聚會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)視頻評(píng)選出的31組來自全國各地的“幸福家庭”參與其中，通過抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，有10個(gè)家庭幸運(yùn)地獲得了新賽歐轎車。與此同時(shí)，上海通用還將新賽歐設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)請(qǐng)到上市活動(dòng)現(xiàn)場，團(tuán)隊(duì)中的一對(duì)新人獲得了一輛新賽歐。設(shè)計(jì)諸如此類的細(xì)節(jié)，都是為了體現(xiàn)新賽歐的產(chǎn)品定位口號(hào)—“全民理想家轎”。

為了能夠?qū)⒂邢薜耐茝V費(fèi)用用到刀刃上，上海通用采取了多地區(qū)、分批小規(guī)模上市的方式推廣新賽歐，即便是像昆明那樣的偏遠(yuǎn)城市，上海通用也組織當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商舉辦了上市活動(dòng)。在各地舉辦的上市活動(dòng)中，上海通用始終貫穿了“幸福家庭”概念，部分地區(qū)甚至有準(zhǔn)車主的孩子們進(jìn)行才藝表演、游戲活動(dòng)等，拉近了準(zhǔn)車主和經(jīng)銷商的距離。

新賽歐在各地舉辦的后續(xù)上市活動(dòng)中，孩子成為一個(gè)重要的推廣元素，對(duì)于大多數(shù)年輕的父母而言，一輛車可以給生活帶來更多的樂趣。上海通用是抓住了這一需求的巨大潛力，通過強(qiáng)化新賽歐的低價(jià)格、實(shí)用性和對(duì)家庭生活的提升作用，以達(dá)到觸動(dòng)潛在消費(fèi)者的目的。在上市活動(dòng)的場地布置和氛圍方面，上海通用竭盡全力針對(duì)普通的家庭用戶，使之與新賽歐“全民理想家轎”的市場定位相吻合。

在“幸福家庭”的渲染和“全民理想家轎”的熏陶下，新賽歐玩起10年前賽歐的老把戲：“用家的感覺溫暖你，用可接受的價(jià)格誘惑你?！鄙虾Ｍㄓ每偨?jīng)理丁磊認(rèn)為，新賽歐的營銷策略，就是以自主品牌的價(jià)格銷售合資品牌的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國消費(fèi)者平均購車支出為8萬元，購買5萬~10萬元車型的消費(fèi)者占購車總量的60%。隨著我國城市化進(jìn)程的加快，小車市場將進(jìn)一步提速。因此，即便是二、三線城市，對(duì)于中等收入的家庭而言，6萬~7萬元的一輛轎車甚至低于他們的家庭年收入，而掛著“金領(lǐng)結(jié)”的新賽歐對(duì)這些家庭的誘惑力是不容忽視的。

在價(jià)格上，即便是和自主品牌的競爭車型相比，新賽歐也有相當(dāng)?shù)奈?。在國?nèi)的經(jīng)濟(jì)型轎車中，大多數(shù)車型的售價(jià)區(qū)間都和新賽歐相差無幾，比如比亞迪F3、長安悅翔、長城炫麗、東南菱悅、駿捷FRV、吉利金剛和奇瑞A5等。2009年下半年，在政府相關(guān)政策的刺激下，這些車型的月均銷量基本上維持在5000輛以上，對(duì)于上海通用而言，這塊市場蛋糕的誘惑力相當(dāng)強(qiáng)大。

在業(yè)內(nèi)，人們將賽歐當(dāng)年從備受消費(fèi)者歡迎到其后淡出國人視野的“種種原因”歸結(jié)為兩條：一是空間偏小，二是油耗過高。如今新賽歐已徹底與此前的“種種原因”揮手告別。首先，新賽歐解決了空間偏小的問題，優(yōu)化了空間布置。其次，新賽歐解決了油耗過高的問題，在上海通用“綠動(dòng)未來”的大旗指引下，硬生生地將油耗大幅度降低。而且，這款基于雪佛蘭樂風(fēng)平臺(tái)的A0級(jí)小型車經(jīng)過泛亞設(shè)計(jì)師們的外觀設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，在整車質(zhì)量和成本上找到了一個(gè)不錯(cuò)的平衡點(diǎn)，即便是以低廉的價(jià)格銷售，也足以讓上海通用賺取比多數(shù)自主品牌都要高的利潤。

渠道下沉

新賽歐的出現(xiàn)，是上海通用的一個(gè)新起點(diǎn)，也是雪佛蘭品牌渠道下沉的開始。新賽歐上市后，上海通用開始加快雪佛蘭渠道在二、三線市場的建設(shè)步伐，在四川、山東、山西、河北、河南等人口大省，雪佛蘭在大多數(shù)重點(diǎn)城市開設(shè)了專營店。按照上海通用的計(jì)劃，未來雪佛蘭將成為上海通用低價(jià)車型的主要承載品牌。和別克、凱迪拉克品牌扎堆一、二線城市的策略有所不同，雪佛蘭在未來3年的一個(gè)重要目標(biāo)便是完成全國主要二、三線城市和部分地區(qū)四線城市的店面網(wǎng)絡(luò)布局。

目前，雪佛蘭品牌的經(jīng)銷商布局尚處于發(fā)展階段，和新賽歐的價(jià)格覆蓋面相比，其對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)還不夠完善。比如，在新疆、甘肅、青海等西北地區(qū)，上海通用雪佛蘭的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)還僅限于省會(huì)城市中的一兩家網(wǎng)點(diǎn)，而這些省區(qū)的行政區(qū)域往往比較大，單一的網(wǎng)點(diǎn)給消費(fèi)者維修保養(yǎng)車輛造成了一定的困難。相比之下，自主品牌在這些地區(qū)卻有著更多的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道。很顯然，新賽歐若想成為真正的“全民理想家轎”，就必須加快在這些偏遠(yuǎn)地區(qū)進(jìn)行經(jīng)銷渠道和維修網(wǎng)點(diǎn)的布局。

在中部地區(qū)，雪佛蘭品牌的經(jīng)銷商布局已經(jīng)初具規(guī)模。雪佛蘭未來幾年在中部地區(qū)的主要任務(wù)，一方面是提升單店的營銷能力和銷量水平，另一方面需要針對(duì)不同地區(qū)之間的收入、發(fā)達(dá)程度、人口分布差異，調(diào)整和優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布置，在一些潛力較大的中型城市發(fā)展更多的經(jīng)銷商。

目前，從價(jià)格最低的Spark樂馳、新賽歐到偏向運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的科魯茲和實(shí)惠的景程，上海通用已經(jīng)完成了雪佛蘭品牌4萬~15萬元之間的產(chǎn)品價(jià)格體系布局。對(duì)某些情況特殊的市場而言，并非所有的車型都會(huì)有很好的銷售前景，比如，在一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，新賽歐的銷量可能要遠(yuǎn)高于科魯茲；在一些沿海地區(qū)，富裕的年輕消費(fèi)者可能更加青睞科魯茲而看不上廉價(jià)的新賽歐。這就需要上海通用在不同地區(qū)的4S店做不同的工作，通過強(qiáng)化市場潛力較大的產(chǎn)品宣傳，弱化市場影響力較小的產(chǎn)品，以便達(dá)到不同地區(qū)單店效益和銷量的最大化。尤其對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間跨度較大的雪佛蘭而言，“精耕細(xì)作”的單店經(jīng)營模式將比統(tǒng)一、粗放的終端店面擴(kuò)張方式更有優(yōu)勢。

在中國的城鎮(zhèn)和農(nóng)村，龐大的人口基數(shù)是未來支撐廉價(jià)車型的重要基礎(chǔ)，和相對(duì)飽和的一線城市相比，近兩年來山東、河南、山西、河北、四川等地的新車需求增長強(qiáng)勁，成為多數(shù)熱銷的自主品牌車型的主要市場。上海通用推出新賽歐，看中的便是二、三線城市甚至是小城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的巨大潛力。

對(duì)于上海通用而言，小城鎮(zhèn)甚至是農(nóng)村市場并不是一個(gè)陌生的市場。上汽通用五菱在中國小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)都將在未來給上海通用開拓這一細(xì)分市場提供幫助。和微型面包車相比，廉價(jià)的新賽歐更像是小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場上桑塔納、捷達(dá)等老舊車型的最佳替代產(chǎn)品。在擁-愛華網(wǎng)-有價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，新賽歐年輕的外觀設(shè)計(jì)和實(shí)用的內(nèi)部空間也將給這些地區(qū)的消費(fèi)者帶來更大的選擇余地。

據(jù)了解，除了上海通用的新賽歐外，廣州本田計(jì)劃在未來引進(jìn)一款名為TIF的低價(jià)小型車；一汽大眾和上海大眾開始謀劃未來桑塔納和捷達(dá)價(jià)格區(qū)間內(nèi)的替代車型；“小車之王”鈴木也將在新奧拓之后推出更多的廉價(jià)小型車。當(dāng)合資品牌廉價(jià)小型車撲面而來，自主品牌的生存空間可能會(huì)受到擠壓，尤其隨著價(jià)格差異的進(jìn)一步淡化，合資品牌積累多年的品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)口碑的優(yōu)勢將逐漸凸顯。預(yù)計(jì)國內(nèi)5萬~7萬元價(jià)格區(qū)間的小型車市場之爭將更加激烈。那么，自主品牌是否做好迎戰(zhàn)新賽歐的準(zhǔn)備了呢？

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