愛華網(wǎng)現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)常遇到一些策劃人或者策劃總監(jiān)，新上任或者新到一單位后，為顯示自己的力量和能力，就喜歡大刀闊斧地、以壯士斷腕的勇氣對單位進(jìn)行改革，對單位此前的東西來個(gè)全盤否認(rèn)或徹底推翻，然后描述出一個(gè)高端大氣上檔次的宏偉藍(lán)圖。而很多時(shí)候，企業(yè)老總也往往會被這個(gè)所謂的“宏偉藍(lán)圖”吸引而頭腦發(fā)熱……但最終結(jié)果呢？這種“硬著陸”的方式一般很難有好的結(jié)果，很容易傷害到企業(yè)的“根本”，傷筋動骨的結(jié)果是它很容易造成企業(yè)經(jīng)營上的被動，甚至是一蹶不振。相反，以“軟著陸”的方式切入市場因勢利導(dǎo)，則經(jīng)常會產(chǎn)生一些“化腐朽為神奇”的力量。在這里，筆者舉幾個(gè)自己曾策劃或者創(chuàng)意過的例子，來說明這個(gè)道理。
A、?又“小”又“丑”的海參賣瘋了一般人買海參，都喜歡個(gè)大且看上去漂亮的，這是人之常情，因?yàn)檫@樣的海參送人有面子、自己吃也帶勁，這本身并沒錯(cuò)。如果純從自然的角度來看，越大越漂亮的海參價(jià)值理應(yīng)也更高。2012年，做海參的田總找到本人要求“救救”他：原來，田總是個(gè)非常有良知的企業(yè)家，他很厭惡市場上一些不良商人的海參摻假、過度包裝等做法，為此他試著用膠東土法加工的辦法生產(chǎn)了一批海參想推向市場。但試驗(yàn)后的結(jié)果是，海參比平時(shí)的小了不說，樣子還更丑了，市場根本不認(rèn)，他很想賠本處理掉這批貨，就將價(jià)格推低了不少，但仍賣不動，為此他非?？鄲馈＿@才想到我。毫無疑問，田總是個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)家，這種行為也理應(yīng)得到策劃人的幫助，業(yè)界良心啊。為此邵珠富決定義務(wù)幫他一把。經(jīng)過調(diào)查得知：土法加工的海參之所以“小”，是因?yàn)闆]有外力加大，現(xiàn)在海參加工的確存在讓海參看上去變大的招數(shù)的；田總的海參之所以歪歪扭扭的“丑”，是因?yàn)闆]有糖、鹽等添加物的添加，故表面看不挺刮。田總的海參整體看“輕”而不“簿”，普通能裝一斤的海參包裝，裝他的海參只能裝8兩，這說明田總的海參“年齡（生長期）”并不短，只是沒添加物充分量而已。咨詢了對海參頗有研究的王賽時(shí)教授，他告訴我，這種加工方法生產(chǎn)出來的海參絕對是上佳的補(bǔ)品。針對上述結(jié)果，一個(gè)大膽的思路在邵珠富腦海里產(chǎn)生了，既然海參“又小又丑”就命名為“小丑參”如何，同時(shí)找人設(shè)計(jì)了一款“小丑”形狀的海參logo，并為這款“輕而不簿”的“小丑參”編發(fā)了短信順著通訊錄發(fā)出去。結(jié)果呢？一個(gè)中秋節(jié)他賣了20多萬元的貨，我也給賣了幾十斤。將產(chǎn)品的“缺點(diǎn)”當(dāng)“優(yōu)點(diǎn)”來賣，這種反彈琵琶的營銷方式更容易吸起人們的注意力，并自覺引導(dǎo)他們將關(guān)注的重點(diǎn)“轉(zhuǎn)移”到產(chǎn)品品質(zhì)上來，這是本案能產(chǎn)生好的營銷效果的原因所在。而這個(gè)策劃恰恰就是針對產(chǎn)品短板現(xiàn)狀而產(chǎn)生的營銷思路！B、“3天賣了兩個(gè)億”的房產(chǎn)廣告同樣2012，南方一個(gè)大城市的房地產(chǎn)公司找到我，想讓我協(xié)助他策劃一個(gè)房產(chǎn)廣告，推廣一下他的新樓盤。此前，邵珠富并未做過任何房產(chǎn)方面的策劃，對該行業(yè)也一直是一知半解（直到今天也是如此），因此可謂毫無經(jīng)驗(yàn)可談，這是劣勢但也未必不是優(yōu)勢。研究發(fā)現(xiàn)，眼下房產(chǎn)廣告幾乎都在千篇一律地宣傳自己交通如何便利、地理位置如何優(yōu)越、靠近學(xué)校醫(yī)院超市生活是如何方便，然后弄些連策劃人自己也看不懂的詞“糊”上去，似乎更高端大氣上檔次，其實(shí)不知所云。這樣的廣告毫無新意，怎樣做一個(gè)有新意的廣告呢？邵珠富冥思苦想。對新樓盤做了充分了解的基礎(chǔ)上，邵珠富決定另辟蹊徑、玩一個(gè)一鳴驚人的噱頭，于是一個(gè)大膽的思路在邵珠富腦海中產(chǎn)生了——做一個(gè)主題為“鳥屎”的廣告：住在這小區(qū)啥都好，你唯一的遺憾就是，一不小心，停在院里的愛車上就會有一坨“鳥屎”，因?yàn)檫@里即將綠樹成蔭、鳥語花香。同時(shí)建議設(shè)計(jì)人員將“豪車”及“鳥屎”等元素設(shè)計(jì)成戶外廣告進(jìn)行推廣，當(dāng)天偷偷飛回濟(jì)南。很快傳來消息，“鳥屎”發(fā)酵了，“鳥屎”廣告的房子賣瘋了，三天賣了“2個(gè)億”。
在這里，邵珠富同樣沒采用力挽狂瀾、大刀闊斧式的策劃思路，只是在洞悉了小區(qū)現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，進(jìn)行了反彈琵琶、正話反說式的創(chuàng)意模式，這同樣激發(fā)了顧客的好奇心和購買欲。類似的，2013年夏天，邵珠富和韓磊去壽光林海生態(tài)園時(shí)，也給他們出過一個(gè)“餿”主意——《壽光林海生態(tài)園讓人“煩”》：早上熟睡中，樹上鳥兒“嘰嘰喳喳”吵個(gè)不停，讓你煩；中午午睡時(shí)，樹上知了“知知知知”響個(gè)不停，讓你煩；晚上入睡時(shí)，林中青蛙“哇哇喃喃”叫個(gè)不停，讓人煩……這一天的“煩”，不正是生態(tài)園生態(tài)現(xiàn)狀真實(shí)寫照嗎？城里人尋找的豈不就是這些元素？將此思路轉(zhuǎn)告給對方，可能由于思路不夠中規(guī)中矩的緣故，未被采納，稍有遺憾！C、一只“小蝌蚪”打敗了五千萬的投入2013年夏天，在環(huán)聯(lián)假日酒店濟(jì)南時(shí)報(bào)“狐之翼”策劃成立儀式上，來自波羅峪的王有軍總經(jīng)理幾乎是“哭訴”著說出了他的感受：我們一直認(rèn)為，景區(qū)策劃就要做大事情，唯有大事才能吸引游客，所以投入了五千萬建了好多項(xiàng)目，但一直沒有成功。令我們哭笑不得的是，邵總用了一個(gè)“小蝌蚪”的創(chuàng)意不僅激活了我們景區(qū)的營銷，還創(chuàng)造了“三個(gè)月賣的門票是前一年2.5倍”的營銷神話，且沒花一分錢廣告費(fèi)。這事同樣發(fā)生在2012年，我賦閑的日子里。周末帶家人去當(dāng)時(shí)非常不知名的、幾乎無人認(rèn)知的波羅峪景區(qū)游玩，得到波羅峪景區(qū)的董事長及總經(jīng)理熱情款待，因?yàn)榇饲皬奈唇o過其任何幫助、甚至壓根就不認(rèn)識，對方只是聽說過邵珠富這家伙的名頭而已。這多少讓自己有些感動。參觀過程中，邵珠富就發(fā)現(xiàn)波羅峪的潺潺流水中不時(shí)出現(xiàn)成堆成堆的“小蝌蚪”，偶遇一兩個(gè)游客將礦泉水瓶中的水倒掉，然后捉幾只小蝌蚪用溪水養(yǎng)著玩的舉動，兒子對此也非常感興趣。兒童是家庭的重心，一般兒童周末喜歡去的地方，家長大多能夠遷就而去。對此，作為家長的邵珠富有著足夠的認(rèn)識，何不因勢利導(dǎo)？就這樣，一個(gè)“小蝌蚪找媽媽”的活動思路誕生了。“小蝌蚪找媽媽”的童話故事家喻戶曉，爺爺奶奶爸爸媽媽兒子女兒人人皆知，根本用不著市場教育。再加上孩子天生地對小動物有好感，喜歡“小蝌蚪”是非常正常的事。而有“小蝌蚪”的地方恰恰告訴人們，此處有山有水有樹林。孩子通過“小蝌蚪找媽媽”活動找到了玩的樂趣、親近了大自然、學(xué)到了新知識，這是家長所關(guān)心的，愿意為之埋單。而家長也順便找到了一個(gè)“有山有水有樹林”的地方陶冶了情操，陪孩子捉小蝌蚪，這豈不快哉？結(jié)果那些日子里，經(jīng)過一定的傳播手段傳播出去后，平均每天都有八九百人慕名前往波羅峪，波羅峪景區(qū)哪見過這種陣勢？工作人員直忙得不亦樂乎，門票收入更是直創(chuàng)新高。當(dāng)然，接下來要做的工作還有很多：景區(qū)“請小蝌蚪做代言”、“邀請小蝌蚪做營銷總監(jiān)”等活動均可以繼續(xù)將影響力往縱深里推。只可惜，由于種種原因，我并沒有將這些建議傳達(dá)給他們，否則，趁熱打鐵，波羅峪一鼓作氣地繼續(xù)火下去是完全有可能的。當(dāng)然，即便如此，他們也賺了，不僅賺到了錢，更重要的是影響力、知名度、美譽(yù)度均實(shí)現(xiàn)了大飛躍！而這一切，并沒花多少銀子。D、來自豐盛園的“道歉”2014年春節(jié)前，應(yīng)豐盛園董事長王譯紅女士的邀請，前去品嘗他們的拳頭產(chǎn)品——大鍋蒸海鮮。我們知道，不是所有的海鮮都有“資格”蒸著吃的，只有最新鮮的海鮮才可以蒸著吃。王總自家就有海鮮基地，因此在產(chǎn)品來源方面完全能夠做到自我控制。毫無疑問，“大鍋蒸海鮮”這一產(chǎn)品的核心和靈魂在一個(gè)“鮮”字上，即產(chǎn)品一定要新鮮。怎樣來突出自己海鮮的新鮮呢？現(xiàn)實(shí)中沒有一家說自己的海鮮是不新鮮的，因此只有出奇招才能夠讓人們充分認(rèn)識到這里海鮮的“新鮮”。于是，我想到了肯德基的“宅基送”，我們?yōu)楹尾桓阋粋€(gè)“當(dāng)日送、當(dāng)日鮮”的活動和噱頭呢？邵氏營銷理論認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代要實(shí)現(xiàn)營銷由“注意到消費(fèi)者”向“消費(fèi)者注意到”的轉(zhuǎn)變，我們的“當(dāng)日送、當(dāng)日鮮”也要突出這一點(diǎn)，于是我想到了“道歉信”的形式——尊敬的顧客朋友，你們好：感謝你對我們店的支持。我們的大鍋海鮮之所以讓你吃起來感覺更鮮，是因?yàn)槲覀儾粌H擁有為你“特別定制”的海鮮基地，也擁有“當(dāng)日送、當(dāng)日鮮”的快遞專車，我們長期以來堅(jiān)持只出售當(dāng)日的海鮮，因此你吃到口里的每一個(gè)海鮮，10個(gè)小時(shí)之前很可能還是大海的一族。但今天我們要正式向你道歉，因?yàn)槲覀兊摹爱?dāng)日送、當(dāng)日鮮”貨車在凌晨兩點(diǎn)返回濟(jì)南時(shí)，在濰坊地界拋錨了，由于我們的大鍋海鮮從不留“存貨”，因此你今天無法吃到最新鮮的大鍋蒸海鮮了。為了表達(dá)我們的歉意，我們承諾今天所有來店的顧客一律實(shí)行88折優(yōu)惠！我將此道歉信脫口而出，博得了在座其他老總的頻頻點(diǎn)頭，大家都覺得好玩、有意思。當(dāng)然，營銷策劃不可能完全這么玄乎，至于送海鮮的車是否真的有可能在濰坊拋錨了等也不好說，但倘若真的有類似事件發(fā)生了，你的這樣一封“道歉信”同樣也可能給你的品牌加分，這正是邵珠富以前在國內(nèi)好多企業(yè)講過的“好的營銷，要擅長講故事”“更好的營銷，要擅長制造事故”，哈哈！倘若此招成功，仍是對大鍋蒸海鮮所遇“故事”或者“事故”因勢利導(dǎo)后順?biāo)浦鄣慕Y(jié)果??？！E、“屌絲”產(chǎn)品抗衡“高富帥”的絕招2014年1月應(yīng)陜西農(nóng)墾唐愛東董事長和張立總經(jīng)理的邀請，邵珠富前往其位于陜西渭南的“鴕鳥王”農(nóng)墾基地考察。針對距其不遠(yuǎn)的華山腳下一家溫泉城帶給他們企業(yè)的生存壓力，邵珠富為其出了“以特色對抗實(shí)力”“將特色進(jìn)行到底”“讓羊毛出在牛身上”等策略，是啊，面對一個(gè)投資六個(gè)億的對手，投資不足千萬的他們根本就沒有資格打“陣地戰(zhàn)”，唯有“小快靈”的應(yīng)對策略才會讓他們有出路。邵珠富給他們的11個(gè)建議后來被我濃縮為11個(gè)關(guān)鍵詞，分別是：“鴕鳥肉”“看鴕鳥”“做到與知道”“腿之爭”“邀請函”“親情牌”“基尼斯”“愛情莊園主題”“生動化表達(dá)”“跨界”“特色致勝”等。對他們來說，要多組織“有意思”而不是“有意義”的活動、多接地氣打親情牌，要與“高富帥”的溫泉城打側(cè)翼戰(zhàn)，必須摒棄過去自己擅長但眼下已經(jīng)不如對手的地方，在“溫泉城”這頭大牛的身上拔毛，雖然不能徹底打垮對手，但在激烈的競爭中讓自己分得一杯羹，或者達(dá)到與對手相互彌補(bǔ)、共同生存的目的還是完全有可能的！F、“用勺子舀著吃的水餃”大有文章2月7日，在與豐盛園董事長王譯紅交流時(shí)，中間又提到了他們的大餡水餃，王總告訴我，他的海鮮水餃凡是體驗(yàn)過的沒一個(gè)不說新鮮且好吃的，因此一定不愁賣，對此，邵珠富不敢茍同，因?yàn)樵诒救丝磥恚幢隳愕漠a(chǎn)品真的好得不得了，如果不能夠做到紙上談兵，無法用語言或者口頭的形式表達(dá)出你的好來，營銷仍然很難成功。誠如慶豐包子，過去什么樣，現(xiàn)在還是什么樣，但為什么就火了呢？無非是因?yàn)橛辛速u點(diǎn)能夠紙上談兵了。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，沒有一家水餃店會宣傳自己的海鮮水餃不新鮮的，你在這里說自家的水餃“鮮”，人家在那里宣傳自己的水餃“鮮”，消費(fèi)者很難有個(gè)準(zhǔn)確的判斷，認(rèn)為大家都是在王婆賣瓜，宣傳上沒差異化，消費(fèi)者選擇上也就沒了差異化，視聽被混淆了，不能給他們留下“特別”的印象，怎么會讓他們趨之若鶩？營銷又如何產(chǎn)生效果？根據(jù)邵珠富個(gè)人感受，一道菜味道好與不好，主要在湯里，對水餃來講，主要是在餡里，而餡的味道同樣在餡的汁里，為此，水餃餡的湯汁非常重要，王總告訴我她們那里做一個(gè)“富有湯汁的水餃”并不難，于是一個(gè)大膽的思路在邵珠富的腦海里產(chǎn)生了，我們何不在飲食方式上大做文章？人們吃水餃一般習(xí)慣于“用筷子”夾著吃，這太普通也太傳統(tǒng)，針對水餃餡要多、湯汁要多的特點(diǎn)，我們何不打造一款“用勺子舀著吃”的水餃呢？豐盛園的水餃為何要“用勺子舀著吃”呢？自然消費(fèi)者能夠想像得到，它湯多汁鮮味道美，不用推薦消費(fèi)者就明白產(chǎn)品，能營銷不好嗎？！相信經(jīng)過一定的傳播和推廣后，豐盛園的水餃要“用勺子舀著吃”的概念一定會越來越讓人們記住進(jìn)而產(chǎn)生美好聯(lián)想，也很快會成為濟(jì)南600萬人口的一句口頭禪，單憑“試一試”的心態(tài)就足以將這一產(chǎn)品打響。更何況水餃本來就是北方人日常習(xí)慣的飲食，倘若真的經(jīng)得起考驗(yàn)，回頭客、忠誠客一定會增多的，成為2014年濟(jì)南餐飲界一道亮麗的風(fēng)景線完全有可能。G、從“搖一肴”到美食“一卡通”，是借勢而非模仿作為一個(gè)營銷策劃人，邵珠富一向?qū)δ７潞统u行為恨之入骨，但巧妙地“傍大款”式的借勢算不上是抄襲和模仿，因此本人并不反對。針對小清河畔、板橋附近的美食一條街“恣街”，邵珠富近日就為提出了兩條建議：“搖一肴”和美食“一卡通”。明眼人都能看得出來，這是在模仿微信“搖一搖”和山東的“一卡通”消費(fèi)卡。在這里，借的是“搖一搖”和“一卡通”多年所積攢的知名度之“勢”，策劃出了完全不同的概念，同樣也是根據(jù)恣街實(shí)際情況因勢利導(dǎo)策劃的結(jié)果——“搖一肴”：從字面上講，“搖”的目的是為了得到一道“菜肴”，由名字也可以看得出來，服務(wù)的對象是餐飲而非其他。當(dāng)初出此思路原因如下：1、“搖一搖”是眼下年輕人非常喜歡玩的一種游戲，恣街附近年輕人多，餐飲店裝飾風(fēng)格也非常適合年輕人，借“搖一搖”推廣“搖一肴”的做法切實(shí)可行！2、人都有愛沾便宜的心態(tài)，通過“搖一肴”的方式搖出自己喜歡的菜，且是免費(fèi)的，好多人肯定愿意一試，聚攬人氣沒問題，這符合邵珠富“營銷策劃，有意義不如有意思”之理念；3、由于恣街剛剛開街，許多店是剛剛開業(yè)，非常有推廣宣傳的必要，拿自己的核心產(chǎn)品作誘餌來推廣，參加“搖一肴”的活動，正好提供了一個(gè)宣傳推廣自己店核心價(jià)值的機(jī)會；美食“一卡通”：這是邵珠富2014年春節(jié)后放假期間與張總等一干老總聚會時(shí)，頓悟的一個(gè)創(chuàng)意。應(yīng)該說，這個(gè)創(chuàng)意還不錯(cuò)，它至少滿足了國人“花一樣錢補(bǔ)五樣”的土豪心態(tài)，由于往上推三代，大多數(shù)中國人祖先還是農(nóng)民，按照“三代出一個(gè)貴族”的說法，即便你今天已大富大貴了，但仍難以成為貴族，頂多是個(gè)土豪，所以擁有“花一樣錢補(bǔ)五樣”的心態(tài)非常正常。試想，我在你恣街辦一張美食卡——美食“一卡通”，十幾家店我愿意吃哪家吃哪家，即便間有一兩家因經(jīng)營不善而倒閉，或者你“誤入”某家后發(fā)現(xiàn)口味不對也沒關(guān)系，你下次完全可以輕輕松松地選擇另一家店，這既不會浪費(fèi)你美食卡的使用價(jià)值，也不會因?yàn)槟臣业杲?jīng)營不善倒閉造成你的損失，真可謂一舉多得之舉?。?p>1、?恣街剛剛成立，需要大家通力合作打造一個(gè)共同品牌，美食“一卡通”有此功能；??? 2、消費(fèi)者降低了購買美食卡的風(fēng)險(xiǎn)，不會造成財(cái)產(chǎn)方面的巨大損失；3、消費(fèi)者選擇的余地更寬泛，避免了在一家店吃膩了的尷尬；4、買一張卡可吃十幾家店，“一卡在手，恣街隨便走”的刷卡行為滿足了部分消費(fèi)者的虛榮心；5、更重要的是，張總本身是財(cái)務(wù)出身，這樣的財(cái)務(wù)統(tǒng)籌技巧于他只是“小菜一碟”，技術(shù)上沒任何問題，推廣起來還利于整齊劃一，符合眼下人們的需求。正是考慮到整體包裝和推廣的需要、針對老總是專業(yè)資深財(cái)務(wù)專家、各店有整體推廣包裝的需求等因素，所以才有了美食“一卡通”這樣的創(chuàng)意產(chǎn)生，這同樣是因勢利導(dǎo)搞策劃的結(jié)果。日常營銷策劃，其實(shí)真的不需要那么多的力挽狂瀾之舉，企業(yè)好多時(shí)候更需要的不是“雪中送炭”而是“錦上添花”。畢竟現(xiàn)在不是一個(gè)物質(zhì)資料嚴(yán)重匱乏的時(shí)代，市場上同類產(chǎn)品比比皆是，在“亂花漸欲迷人眼”的紛繁復(fù)雜、琳瑯滿目的產(chǎn)品海洋里，如何讓你的產(chǎn)品獨(dú)占鰲頭、脫穎而出，是企業(yè)營銷推廣更需要的，也是擺在眾多營銷策劃人面前重要的一課。因?yàn)檠巯卤姸嗥髽I(yè)主和企業(yè)產(chǎn)品的推廣，需要的還真不是“力拔山兮”的楚霸王，而是“運(yùn)籌帷幄”的張良。在同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)代，如何光彩奪目、光彩照人，需要你因勢利導(dǎo)地“加長板”、讓長板越來越長、讓重點(diǎn)越來越突出，而不僅僅是盲目地“補(bǔ)短板”。因?yàn)椤把a(bǔ)短板”這事，還真不是策劃人去干的！
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