去年，從寶潔的潘婷和沙宣的更換包裝，拉開了2009年洗發(fā)水的烽煙戰(zhàn)幕。3月份寶潔的防脫洗發(fā)水上市，劍指霸王。盡管寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)是老大，飄柔的防脫從上市以來一直都不溫不火地賣著，無論終端再如何推動(dòng)，都沒有很明顯的起色。也許這個(gè)就是水土不服，也許寶潔并沒有捉住使用防脫的消費(fèi)者的消費(fèi)心理。當(dāng)他們推出防脫的時(shí)候，他們的信心完全好像只來源于他們對(duì)霸王的模仿。而本人認(rèn)為，防脫產(chǎn)品的消費(fèi)者有別于普通洗發(fā)水的消費(fèi)者。

　　這個(gè)需要從近幾年消費(fèi)者的洗發(fā)水追求的變化中來看這個(gè)問題。我記得小時(shí)候是沒有洗發(fā)水這個(gè)概念的，直到寶潔進(jìn)入中國(guó)，洗發(fā)水市場(chǎng)才開始做了起來，所以一開始寶潔的海飛絲很火，因?yàn)樗鉀Q了很人的頭皮屑問題，其實(shí)我認(rèn)為很大程度不是因?yàn)楹ｏw絲改善了頭發(fā)質(zhì)量，而是寶潔讓中國(guó)的消費(fèi)者有了用洗發(fā)水洗頭發(fā)的習(xí)慣，而當(dāng)我們經(jīng)常用洗發(fā)水洗頭發(fā)的時(shí)候，頭皮屑自然就減少了。所以一開始消費(fèi)者的洗發(fā)水需求只是從清潔頭發(fā)開始。

　　而慢慢地消費(fèi)者在商家的消費(fèi)者教育中，慢慢了解到自己的需求。洗發(fā)水也開始從清潔的訴求想追求美的訴求轉(zhuǎn)變。在近兩年的消費(fèi)者研究中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)自己發(fā)質(zhì)的了解，對(duì)自己想要的頭發(fā)效果越來越清晰。所以這個(gè)就使消費(fèi)者在洗發(fā)水消費(fèi)的時(shí)候更加有明確的目的性。而這個(gè)時(shí)候把產(chǎn)品的功能注入到品牌中就變得更加重要。

　　然而飄柔經(jīng)過了幾年的努力，已經(jīng)讓所有的消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌就是一個(gè)使頭發(fā)柔順的品牌。而不是防脫，這也是飄柔沐浴露死得那么快的一個(gè)原因。

　　還有一個(gè)更重要的原因，也是霸王之所以從2005年走到今天成功的一個(gè)原因。防脫的消費(fèi)者希望找到一種可靠而有效的洗發(fā)水，成龍廣告確實(shí)顛覆了洗發(fā)水的廣告，也使霸王一下成名。而且當(dāng)你拿出霸王的洗發(fā)水，就算不打開瓶子，一樣可以感受到一股很強(qiáng)烈的藥味。而這個(gè)藥味正是給消費(fèi)者一種有效的感覺。

　　這點(diǎn)明顯聯(lián)合利華比寶潔做得好一點(diǎn)，雖然夏士蓮的防脫還是在模仿著霸王。但起碼有幾點(diǎn)會(huì)讓夏士蓮的防脫比飄柔做得更好。一、夏士蓮一直的產(chǎn)品定位是草本護(hù)理，這個(gè)和防脫的關(guān)聯(lián)性比飄柔的柔順更大。二、夏士蓮是和同仁堂聯(lián)合開發(fā)的，和霸王的中藥世家一樣，無論是否這個(gè)產(chǎn)品真的是有中藥成分，但起碼讓消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品是懂中藥的人來開發(fā)的。三、夏士蓮用的是靈芝提取物，就像霸王用的是紅景天，這些都是讓消費(fèi)者感覺是比較名貴的中藥，無論是否添加，或者添加多少，起碼讓你感覺這個(gè)肯定會(huì)比生姜（飄柔是加了生姜）有效，起碼比生姜貴，如果生姜也有效的話，那自己家里煮來洗就不用去買洗發(fā)水了。所以夏士蓮一上市盡管沒有飄柔那么高調(diào)，但市場(chǎng)收獲的效果比飄柔好。

　　盡管飄柔表現(xiàn)并不好，但還是搶了霸王的一些市場(chǎng)份額。而在那時(shí)候，追風(fēng)無疑是被霸王認(rèn)為是他們?cè)賱?chuàng)輝煌的一個(gè)亮點(diǎn)。然而一年過去，追風(fēng)在整個(gè)市場(chǎng)上的表現(xiàn)并沒有想象中那么好。追風(fēng)不同于霸王，追風(fēng)是定位為去屑的洗發(fā)水。當(dāng)追風(fēng)上市的時(shí)候，剛好遇到了聯(lián)合利華清揚(yáng)的“諾曼底計(jì)劃”（清揚(yáng)經(jīng)過兩年的市場(chǎng)拼搏，拿下了洗發(fā)水市場(chǎng)5%的份額，而聯(lián)合利華希望通過“諾曼底計(jì)劃”把整個(gè)市場(chǎng)份額翻一倍以上）。9月份又碰上海飛絲男士洗發(fā)水的五星上市。去屑洗發(fā)水的市場(chǎng)操作和防脫洗發(fā)水的市場(chǎng)是不一樣的。只要捉住這點(diǎn)的品牌才可以把去屑市場(chǎng)操作好，清揚(yáng)和追風(fēng)都是有能力去挑戰(zhàn)海飛絲的品牌，從2009年的表現(xiàn)上看，清揚(yáng)的可能性會(huì)更強(qiáng)。然而對(duì)在香港上市的霸王公司來說，肯定也不甘示弱，2010年開始，追風(fēng)在不同電視臺(tái)總共砸下了幾個(gè)億，來拉動(dòng)產(chǎn)品。2009年的去屑市場(chǎng)風(fēng)起云涌，清揚(yáng)沒有全面實(shí)現(xiàn)他們的諾曼底計(jì)劃，追風(fēng)也沒有達(dá)到他們預(yù)期的銷售目標(biāo)，然而正是這樣讓2010年更加值得期待。

　　經(jīng)過了5年的醞釀，另一個(gè)日化巨頭，歐萊雅也推出了自己的終端的洗發(fā)水，價(jià)格明顯比發(fā)廊洗發(fā)水便宜很多，再憑借著他們強(qiáng)大的護(hù)膚團(tuán)隊(duì)的支持，使他們輕而易舉地高調(diào)挺進(jìn)終端。盡管如此高調(diào)，又是全球巨頭，然而他們整個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)卻比不上追風(fēng)。當(dāng)然這個(gè)和他們的市場(chǎng)戰(zhàn)略有點(diǎn)關(guān)系，因?yàn)榍捌谒麄冊(cè)趶V東只進(jìn)了深圳和廣州兩個(gè)城市。歐萊雅將在2010年保持著市場(chǎng)的高投入，他們一直扮演著一個(gè)“不差錢”的角色，只要?dú)W萊雅想做的事情，多少錢都肯投下去。

　　當(dāng)我們看完2009年的這一幕幕，我們已經(jīng)大概可以聞到2010年的硝煙，然而2010年的戰(zhàn)況將遠(yuǎn)比這個(gè)激烈。

　　追風(fēng)的強(qiáng)勢(shì)廣告投入和歐萊雅的第二波城市進(jìn)場(chǎng)，肯定會(huì)搶占一定的市場(chǎng)份額。今年講有更多的品牌參與到這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中來，1月份嘉丹婷推出了HD中藥去屑洗發(fā)水，漢高公司推出了他們的低端洗發(fā)水可蒙。2月份寶潔推出了日本進(jìn)口的海飛絲洗發(fā)水。3月份，霸王將全面推出他們的男士高端洗發(fā)水。我只做個(gè)報(bào)幕，欲知詳情，請(qǐng)看我明年的盤點(diǎn)。　　　

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