市場的信息收集是進(jìn)行分析的基礎(chǔ)，它要求收集方法科學(xué)、信息準(zhǔn)確、盡可能的詳細(xì)。這里介紹一種最基本的歸類整理法：第一步是整理顧客資料，按照顧客的行業(yè)、規(guī)模、需求特點等將其分成若干個顧客群體。第二是通過營銷人員填表、開會討論等方式收集顧客特征信息，如需求特點、組織特點等。第三步針對一些還不清楚的，選取有代表性的顧客進(jìn)行調(diào)查、詢問。收集活動需要注意的是：所了解的情況一定是客觀的，不能憑意想去猜測，須如實記錄和填寫。

　　二、分析資料?

　　在得到一些基本信息后，就可以將每一類顧客群體進(jìn)行如下六個方面的分析：

　　1.顧客消費(fèi)動機(jī)分析? 顧客為什么要買我們的商品或服務(wù)？而另一些顧客為什么不買？不能簡單的回答：我們的產(chǎn)品或服務(wù)好與不好。其實顧客的動機(jī)是非常復(fù)雜的，有的甚至顧客自己都不清楚。一個常見的誤區(qū)是，營銷人員以為自己眼中的“產(chǎn)品利益”就等于顧客的“產(chǎn)品利益”。例如：浙江某廠生產(chǎn)的瓶裝果汁飲料，在市場上銷售很好。根據(jù)消費(fèi)調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者購買該飲料是為了得到其實用的包裝瓶，而不是廠家所認(rèn)為的飲料味道好。所以，了解顧客的消費(fèi)動機(jī)變化，清楚在顧客的眼中，我方產(chǎn)品或服務(wù)到底好在哪里？其購買的主要動機(jī)是什么？是十分必要的。另一方面，顧客都是由人組成，其偏好是善變的，特別是對于日常消費(fèi)品，偏好受社會中政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活形態(tài)的影響變化很大。分析時要有動態(tài)的觀念。

　　2.顧客消費(fèi)選擇分析?? 非壟斷市場的產(chǎn)品競爭十分激烈，顧客對產(chǎn)品的選擇有很大的空間。任何產(chǎn)品都是可以替代的。所以，在分析中，就必須了解誰是你的主要競爭對手？搞清楚顧客可能用我方產(chǎn)品去替代別的什么產(chǎn)品？而顧客又可能用別的什么產(chǎn)品來替代我方產(chǎn)品？哪些顧客對我方產(chǎn)品有較高的產(chǎn)品忠誠度？哪些顧客對我方產(chǎn)品的忠誠度低？為什么？如何改進(jìn)？

　　3.顧客消費(fèi)時機(jī)分析? 不同的產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時間里，顧客購買時機(jī)和頻率是不同的，只有搞清其特點，才能掌握促銷主動權(quán)。需要分析：顧客對我方產(chǎn)品或服務(wù)什么時間購買？多長時間購買一次？哪類顧客一次消費(fèi)量較大？

　　4.顧客消費(fèi)地點分析? 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)購買和使用都有一個適當(dāng)?shù)膱鏊?，一般要搞清顧客?xí)慣在何處購買我方產(chǎn)品？什么地方可能是最佳銷售場所？顧客在什么地方使用我方產(chǎn)品？是否還可以拓展我方產(chǎn)品使用的空間？由此我們就可以找出理想的銷售渠道和產(chǎn)品應(yīng)用范圍。

　　5.顧客消費(fèi)數(shù)量分析? 購買我方產(chǎn)品的顧客多而復(fù)雜，其中必然有幾類顧客購買量大，而且每類顧客群體消費(fèi)特點也不同，所以，我們要分析每類顧客群體消費(fèi)量是多少？數(shù)量不夠，就不能單獨(dú)作為一個細(xì)分市場來開發(fā)。當(dāng)然，哪些不可衡量或不可接觸的以及我們不能完全滿足其需求的顧客群體，也不能成為我們主要的營銷對象。由此決定每類顧客群體的納入與淘汰，最終確定企業(yè)目標(biāo)顧客。

　　6.顧客內(nèi)部角色分析? 顧客往往是一復(fù)雜的群體，根據(jù)在購買行為所起的作用，一般將其內(nèi)部人員化分為五種角色。一是發(fā)起者，他是第一個提議購買商品或服務(wù)的人；二是影響者，他是對決策具有某種影響的人；三是決策者，他是對購買有決定權(quán)的人；四是購買者，他是從事購買行為的人；五是使用者，使用該商品或服務(wù)的人。有時這五種角色集中于一個人身上，有時是分別于不同的人。針對目標(biāo)顧客都需要做詳細(xì)的分析，才能得出針對性的營銷措施。

　　三、制定方案??

　　通過以上分析，找出最佳顧客群體，有的放矢制定出營銷方案：根據(jù)其需求特性，改進(jìn)產(chǎn)品，改變宣傳重點，選擇最佳銷售通路和銷售時機(jī)；根據(jù)其組織特點，對不同角色分別采取不同說服策略。

　　四、反饋調(diào)整??

　　事物是發(fā)展變化的，社會在變，顧客需求也在變，實時監(jiān)控市場，根據(jù)市場反饋信息，及時調(diào)整認(rèn)識，改進(jìn)方案，十分重要。另外，市場分析的基礎(chǔ)是信息，但可能受到各種因素的干擾，信息的可靠性就存在問題，也需要不斷地根據(jù)反饋，修正錯誤。所以，該分析方法是一個從收集信息→分析→制定→實施→反饋→調(diào)整的循環(huán)過程。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/217598.html