愛華網(wǎng)2013年，整個白酒行業(yè)被迫洗牌，本輪白酒行業(yè)的調(diào)整表面上是政府行政命令導(dǎo)致的全行業(yè)恐慌與下行，實際是白酒行業(yè)過去10年過度發(fā)展制造的行業(yè)泡沫被政府果斷擠破，而市場過度空膨脹需要理性回歸和重新調(diào)整則是必然結(jié)果。另外政府表面上高調(diào)打壓以茅臺五糧液為首的高端酒，其實是精神設(shè)計對于整個行業(yè)重新布局的考量，維持白酒中央軍的統(tǒng)治地位打擊地方白酒勢力，形成白酒產(chǎn)業(yè)的集團軍是政府調(diào)控方向。君不見茅臺酒被打擊，茅臺鎮(zhèn)眾多小型白酒釀造廠迎來倒閉潮，而茅臺卻依然在2013年實現(xiàn)了增長。茅臺、瀘州老窖、五糧液、汾酒、洋河、劍南春等名酒廠的年份酒沒有問題，而茅臺鎮(zhèn)的賴茅酒和瀘州的眾多酒廠的年份酒紛紛被央視在本月曝光。現(xiàn)實就是這么殘酷和血腥，中央的底線不可能允許眾多小微白酒廠家存在，從經(jīng)濟效益、糧食安全、行業(yè)管控和市場競爭角度來說，形成大集團軍是保證白酒繁榮和健康發(fā)展的關(guān)鍵，因此中央精心設(shè)計了這場苦肉計，讓媒體和行業(yè)高呼打壓高端白酒，實際卻推動眾多中央集團軍向下走殺伐地方酒廠，使地方小型白酒企業(yè)其市場被控制或者讓其消亡。國家正在利用啤酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整的經(jīng)驗，復(fù)制到過度發(fā)展的白酒產(chǎn)業(yè)。畢竟白酒行業(yè)過去已經(jīng)超出政府劃定的底線，也需要適時控制其發(fā)展的步伐，以配合國計民生的大局，為糧食安全做出貢獻。因此在政府的主導(dǎo)下這次白酒行業(yè)調(diào)整極有可能是史上最大的一次調(diào)整，或?qū)⒊掷m(xù)3年-5年的時間。大浪淘沙、適者生存的游戲規(guī)則正在白酒行業(yè)上演。那么進入2014年的中國白酒產(chǎn)業(yè)將會如何發(fā)展呢？媒體針對今年白酒行業(yè)的發(fā)展早有很多預(yù)測，行業(yè)繼續(xù)下行已經(jīng)成定勢，沒有人會懷疑2014年國家繼續(xù)打擊力度，幻想破滅之際我們應(yīng)該理智地看待整個行業(yè)發(fā)展。這也是我們能夠按照健康軌跡發(fā)展的需要，只有這樣我們才能夠不會活在幻想中。在這樣的大方針下，白酒行業(yè)2014年甚至今后幾年都會圍繞以下三個關(guān)鍵詞發(fā)展。
2014年白酒產(chǎn)業(yè)三個關(guān)鍵詞：淘汰、優(yōu)化、集中1、第一個關(guān)鍵詞：淘汰2013年以來的行業(yè)危機，關(guān)鍵是整個白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)超越了政府發(fā)展的需要，因此國家強力遏制整個行業(yè)的過快發(fā)展。從打擊高端白酒開始，進行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化重組。在這種環(huán)境下一線酒企高端產(chǎn)品價格回落、服務(wù)下沉，給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來壓力。整個白酒行業(yè)的競爭進入白熱化，高端白酒市場也從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。2013年五糧液集團終于向川外打出了自己的一記重拳。8月5日，五糧液投資2.55億元建白酒生產(chǎn)基地。據(jù)悉，新公司生產(chǎn)與銷售的品牌將納入五糧液股份公司整體規(guī)劃，每一滴酒都是直接從四川宜賓輸送優(yōu)質(zhì)基酒到臨漳縣進行勾調(diào)灌裝，力爭通過3-4年努力，打造出銷售規(guī)模上10億元的區(qū)域品牌。五糧液中低端白酒產(chǎn)品的區(qū)域罐裝化布局，將促進一線白酒品牌淘汰二三線白酒品牌，大品牌加入中低端大眾化白酒市場，勢必提高白酒品牌市場的集中度。2013年國家食品藥品監(jiān)管總局11月29日發(fā)布《關(guān)于進一步加強白酒質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作的通知》(下稱《通知》)，一方面強化白酒生產(chǎn)許可，另一方面 嚴格規(guī)范白酒標簽標識，將區(qū)分“固態(tài)法”及“液態(tài)法”。此外，也將加強對白酒加工小作坊的監(jiān)管。12月3日，國家食品藥品監(jiān)管總局部署加強白酒質(zhì)量安全監(jiān) 督管理工作，要求白酒生產(chǎn)企業(yè)從切實控制白酒中塑化劑污染、嚴格規(guī)范白酒標簽等7個方面嚴格落實企業(yè)主體責任，從源頭保障白酒質(zhì)量安全。這有利于行業(yè)調(diào)整中低端產(chǎn)品的市場，淘汰更多低端假冒偽劣甚至效益低下的區(qū)域白酒品牌，從而提高整個行業(yè)的社會價值。白酒退出政策的出臺有利于進一步規(guī)范白酒行業(yè)環(huán)境，同時完善退出機制，有利于行業(yè)淘汰過剩、落后產(chǎn)能，能夠推動白酒行業(yè)優(yōu)勝劣汰過程，對于白酒行業(yè)內(nèi)多數(shù)上市公司而言將能起到一定的正面激勵作用。事實上，中國白酒企業(yè)目前有幾萬家，但是，能稱得上規(guī)模的僅有一千多家，白酒產(chǎn)能過剩是不爭的事實。而此次國家對于 白酒生產(chǎn)許可證態(tài)度的趨嚴，也預(yù)示著行業(yè)進入門檻的進一步提升。第二個關(guān)鍵詞：優(yōu)化2012年以前，過去白酒黃金十年的過度發(fā)展，讓白酒品牌發(fā)展有點畸形，市場頭重腳輕腰太細，過去白酒好賣，大家都只賣高端白酒太賺錢了，以至于沒有人愿意做中低端產(chǎn)品，很多白酒廠家都已經(jīng)忘了如何經(jīng)營中低端產(chǎn)品。事實上，任何行業(yè)的結(jié)構(gòu)都是中低端鮮明，一般都是由低到高的正三角模式或者高中低橢圓結(jié)構(gòu)的市場。白酒行業(yè)的過度發(fā)展，打亂了傳統(tǒng)的整三角市場結(jié)構(gòu)，讓高端過度被開發(fā)，腰部中端產(chǎn)品被忽略，市場因此成為紡錘形結(jié)構(gòu)，這讓白酒行業(yè)缺乏強勁的腰部支撐。所以，當國家開始打壓高端白酒市場時，整個行業(yè)引發(fā)了恐慌。2014年面對高利潤產(chǎn)品的被腰斬，白酒行業(yè)被迫進產(chǎn)業(yè)優(yōu)化重組。未來高端白酒市場將越來越理性，市場將保持基本的剛性需求量。而低端產(chǎn)品因為其經(jīng)營效益低下，并且過去被眾多假冒偽劣及地方小型企業(yè)掌控，未來隨著市場的深度調(diào)整及國家政策的引導(dǎo)，產(chǎn)品的市場需求也會保持到一個剛性需求量，市場的品牌集中度越來越高。而過去一直被忽略的終端產(chǎn)品將在未來幾年內(nèi)成為行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，市場的份額將越來越大。通過打擊高端品牌遏制低端產(chǎn)品，迫使行業(yè)放大經(jīng)營效益及容量較大的中端市場，這樣可以更好的保證白酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。第三個關(guān)鍵詞：集中十年前中國白酒產(chǎn)業(yè)的品牌近4萬個，雖然經(jīng)歷了過去黃金十年，白酒行業(yè)的品牌數(shù)量并沒有因為繁榮和增長，相反整個產(chǎn)業(yè)的品牌數(shù)量被縮減到2萬個左右。由此可見，整個行業(yè)品牌集中度越來越明顯的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，在過去市場高速發(fā)展的時代是這樣的，未來白酒行業(yè)下行趨勢下，白酒產(chǎn)業(yè)的品牌集中度將更加明顯，預(yù)計行業(yè)將品牌數(shù)量將縮減到1萬個左右，實際在市場上有廣泛影響的品牌也就是300來個左右。本輪市場的調(diào)整主要還是為了順應(yīng)歷史潮流的需要，對產(chǎn)業(yè)進行優(yōu)化重組過程中，將市場集中到少數(shù)集團軍手中，從而減少產(chǎn)業(yè)浪費及產(chǎn)品過度營銷，讓白酒產(chǎn)業(yè)更加健康有序的發(fā)展，國家也應(yīng)次能夠更好的控制整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高整個白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營效益。??? 在這種大背景下，2014年中國白酒產(chǎn)業(yè)正在朝著三個方向?qū)崿F(xiàn)回歸，市場將在未來調(diào)整變得更加健康有序，當行業(yè)浮華洗盡之后，留下來的才是市場最需要的。2014年白酒產(chǎn)業(yè)三大回歸：香型回歸、消費回歸、價格回歸??? 1、趨勢一：香型回歸如果說90年代是五糧液、瀘州老窖及劍南春等濃香型白酒的天下，那么00年代毫無疑問是以國酒茅臺為首的醬香型白酒的天下。濃香型白酒在90年代隨著中國食品工業(yè)的高度發(fā)展以其適應(yīng)全國消費者的香味，獲得了市場的認可。而進入21世紀后茅臺為首的醬香型白酒成為了中國最貴和最健康的香型，不僅獲得了投資者喜愛，也獲得了消費者的認同。但是2012年開始全國范圍內(nèi)的白酒調(diào)整，不僅終結(jié)了醬香白酒高昂的發(fā)展勢頭，而且也結(jié)束了濃香型白酒的持續(xù)繁榮。更重要的是消費者經(jīng)歷了各種食品安全之后，更加理智的看待中國白酒產(chǎn)業(yè)的香型，人們越來越追求樸素自然的食品，針對白酒的香型，消費者也同樣追求清香自然味道。在這樣的大背景下，白酒行業(yè)的第三大香型市場逐漸回歸主流。在汾酒的高速發(fā)展帶動下，清香白酒逐漸成為市場消費主流。同時也帶動了一大批清香酒企的銷量增長，以牛欄山酒廠為例：2009年北京牛欄山酒廠白酒產(chǎn)量9萬余噸，同比增長12.6%；實現(xiàn)產(chǎn)值13.9億元，同比增長26%；銷售收入13.1億元。同比增長14.8%。隨著各種香型的市場大爆發(fā)，清香型市場再次贏來新的發(fā)展機遇。清香型白酒之所以回歸主流，首先因為有眾多大型白酒品牌帶領(lǐng)和推動，更重要的是清香型白酒是國際香型，是唯一與國際烈酒伏特加香型相同的白酒，http://china.aihuau.com/而且清香型白酒是中國傳統(tǒng)白酒香型，有著深厚的歷史和底蘊，可以說在90年代前基本上是汾酒主導(dǎo)的清香型白酒的天下。另外由于清香型白酒的釀造工藝獨特，它釀造周期短和香型純正，使得其更加適合大眾化的普及和推廣。因此從未來白酒市場的投資角度來說，清香型白酒是最值得市場關(guān)注的香型，這也是過去沒有被過度開發(fā)的傳統(tǒng)香型。趨勢二：消費回歸過去十年白酒瘋狂的發(fā)展，使得市場消費與消費者嚴重脫節(jié)。白酒品牌根本不需要關(guān)注消費者，就可以通過領(lǐng)導(dǎo)和政府的后備箱，賺得盆滿缽滿。沒有人在乎產(chǎn)品要賣個什么樣的消費者，只要關(guān)注政府就行。因此市場與消費者嚴重脫節(jié)，表現(xiàn)最突出的就是80、90后的消費人群的流失在白酒之外，很多全國品牌卻無動于衷。認為80、90后隨著年齡的增長自然會進入白酒消費層，因此不必要對其做過多的營銷。事實上，當江小白、炸彈二鍋頭這樣的開發(fā)商人群營銷成功之后，才引起了眾多名酒廠家的關(guān)注。未來，白酒行業(yè)的發(fā)展將回歸消費者，更加關(guān)注消費者的需求和情感，只有這樣才能夠讓品牌和行業(yè)走的更遠。時代的變化和發(fā)展，要求白酒廠家在產(chǎn)品設(shè)計開始，重點研究消費人群的喜好，滿足各個階層消費者的需要，這樣才能夠在未來引領(lǐng)潮流，不被市場淘汰。趨勢三：價格回歸2013年以來，在政府全面禁止公款消費及高端白酒消費的多重禁令下，茅臺、五糧液等高端白酒的市場售價已經(jīng)應(yīng)聲下跌，其中53度飛天茅臺現(xiàn)在售價1000元左右，52度普通五糧液售價800元左右。盡管價格與去年同期相比下跌了50%，但是高端白酒的市場銷售并未見好。茅臺、五糧液等高端白酒想要重新占領(lǐng)市場，必須要回歸平民消費。去年五糧液、茅臺等高端白酒品牌主打產(chǎn)品價格已基本脫離炒作價位，回歸理性區(qū)間。絕大部分白酒品牌正轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低檔市場。白酒行業(yè)告別暴利時代后，“親民”的大眾消費將成今后白酒行業(yè)主戰(zhàn)場。行業(yè)巨頭“五糧液”高調(diào)推新，著重推介新品39°低度五糧液，廠家指導(dǎo)定價500元左右，更新消費者對“五糧液”的認識。郎酒集團力推兼香型酒“阿郎系列”，指導(dǎo)零售價在200元以內(nèi)，以求在中低價位展開運作。而貴州茅臺推出的中端品牌 “仁酒”，市場零售價僅為299元/瓶;五糧液的五糧頭曲、五糧特曲價位在200~500元，劍南春、水井坊等也推出了價格在200元~400元之間的產(chǎn)品。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的價格下沉，勢必造成整個行業(yè)的價格回歸，高價酒消費受到限制將持續(xù)很長一段時間，市場只有回歸更加理性的價格帶。因此2014年，白酒行業(yè)的價格回歸將越來越明顯，企業(yè)的利潤也會在比較透明的空間運行。總的來說，未來白酒行業(yè)的調(diào)整將會繼續(xù)下去，但是行業(yè)最終會健康發(fā)展下去，白酒行業(yè)在中國也有上千年歷史，不可能因為政府的一紙禁令而消亡。當前行業(yè)的調(diào)整，主要是為了下一個階段的健康發(fā)展做鋪墊。企業(yè)應(yīng)該瞄準當前的趨勢，制定相應(yīng)的市場策略，以保證自己的健康發(fā)展，從而跟隨行業(yè)前進。
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