??? 贏利模式如此重要，到底什么是贏利模式？它包括哪些要素？如何分析和建立企業(yè)的贏利模式？成為每一個企業(yè)經(jīng)營管理的理論工作者和企業(yè)經(jīng)營者急需破譯的問題。本文在對國內(nèi)外關(guān)于贏利模式（利潤模式）理論和實踐進行大量研究的基礎(chǔ)上，對贏利模式進行了系統(tǒng)的歸納和總結(jié)，以期對人們認(rèn)識和分析贏利模式，建立本企業(yè)特有的贏利模式有所助益。

??? 什么是贏利模式

??? 通過對贏利模式的系統(tǒng)研究，我們發(fā)現(xiàn)，贏利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

??? 企業(yè)的商務(wù)結(jié)構(gòu)主要指企業(yè)外部所選擇的交易對象、交易內(nèi)容、交易規(guī)模、交易方式、交易渠道、交易環(huán)境、交易對手等商務(wù)內(nèi)容及其時空結(jié)構(gòu)，企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)主要指滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)部從事的包括科研、采購、生產(chǎn)、儲運、營銷等業(yè)務(wù)內(nèi)容及其時空結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映的是企業(yè)內(nèi)部資源配置情況，商務(wù)結(jié)構(gòu)反映的是企業(yè)內(nèi)部資源整合的對象及其目的。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)直接反映的是企業(yè)資源配置的效率，商務(wù)結(jié)構(gòu)直接反映的是企業(yè)資源配置的效益。

??? 任何企業(yè)都有自己的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其相應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，但并不是所有企業(yè)都盈利，因而并不是所有企業(yè)都有贏利模式。

? 贏利模式分為自發(fā)的贏利模式和自覺的贏利模式兩種，前者的贏利模式是自發(fā)形成的，企業(yè)對如何贏利，未來能否贏利缺乏清醒的認(rèn)識，企業(yè)雖然盈利，但贏利模式不明確不清晰，其贏利模式具有隱蔽性、模糊性、缺乏靈活性的特點；后者，也就是自覺的贏利模式，是企業(yè)通過對贏利實踐的總結(jié)，對贏利模式加以自覺調(diào)整和設(shè)計而成的，它具有清晰性、針對性、相對穩(wěn)定性、環(huán)境適應(yīng)性和靈活性的特征。

??? 在市場競爭的初期和企業(yè)成長的不成熟階段，企業(yè)的贏利模式大多是自發(fā)的，隨著市場競爭的加劇和企業(yè)的不斷成熟，企業(yè)開始重視對市場競爭和自身贏利模式的研究，既使如此，也并不是所有企業(yè)都有找到贏利模式的幸運。

??? 贏利模式設(shè)計的五要素

??? 研究企業(yè)贏利模式，有必要借助有效的分析手段，我們在長期研究成功企業(yè)的贏利模式時，歸納和總結(jié)了企業(yè)盈利模式分析和設(shè)計的五個要素，幾乎所有企業(yè)的利潤模式都是以某一個或兩個要素為核心的各要素不同形式的組合。

??? 利潤源是指企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購買者和使用者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一源泉。利潤源分為主要利潤源、輔助利潤源和潛在利潤源，好的企業(yè)利潤源，一是要有足夠的規(guī)模，二是企業(yè)要對利潤源的需求和偏好有比較深的認(rèn)識和了解，三是企業(yè)在挖掘利潤源時與競爭者比較而言有一定的競爭優(yōu)勢。

??? 利潤點是指企業(yè)可以獲取利潤的產(chǎn)品或服務(wù)，好的利潤點一要針對明確客戶的清晰的需求偏好，二要為構(gòu)成利潤源的客戶創(chuàng)造價值，三要為企業(yè)創(chuàng)造價值，有些企業(yè)有些產(chǎn)品和服務(wù)或者缺乏利潤源的針對性，或者根本不創(chuàng)造利潤。利潤點反映的是企業(yè)的產(chǎn)出。

??? 利潤杠桿是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)以及吸引客戶購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動，利潤杠桿反映的是企業(yè)的一部分投入；利潤屏障是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的利潤而采取的防范措施，它與利潤杠桿同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入，但利潤杠桿是撬動“奶酪”為我所有，利潤屏障是保護“奶酪”不為他人所動。

??? 利潤家是企業(yè)內(nèi)對企業(yè)如何贏利，具有極強的敏感和預(yù)見性的人，他往往是企業(yè)家本人，也許是企業(yè)家的盟友，或許是職業(yè)經(jīng)理人。

? 如何打造成功的贏利模式

??? 企業(yè)需要選擇一個適合自己的贏利模式。那么，怎樣才是成功的贏利模式呢？ 由于各行業(yè)宏觀和微觀經(jīng)濟環(huán)境處于不斷變化的狀態(tài)中，沒有一個單一的特定贏利模式能夠保證在各種條件下都產(chǎn)生優(yōu)異的財務(wù)結(jié)果。美國埃森哲咨詢公司對70家企業(yè)的贏利模式所做的研究分析中，沒有發(fā)現(xiàn)一個始終正確的贏利模式，但卻發(fā)現(xiàn)成功的贏利模式至少具有3個共同的特點。

??? 首先，成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值；要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。例如，美國的大型連鎖家用器具商場Home Depot，就是將低價格、齊全的品種以及只有在高價專業(yè)商店才能得到的專業(yè)咨詢服務(wù)結(jié)合起來，作為企業(yè)的贏利模式。

??? 其次，勝人一籌的贏利模式是難以模仿的。企業(yè)通過確立自己的與眾不同，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等，來建立利潤屏障，提高行業(yè)的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。比如，直銷模式（僅憑“直銷“一點，還不能稱其為一個商業(yè)模式），人人都知道其如何運作，也都知道戴爾(Dell)公司是此中翹楚，而且每個商家只要它愿意，都可以模仿戴爾的做法，但能不能取得與戴爾相同的業(yè)績，完全是另外一回事，這就說明了好的商業(yè)模式是很難被人模仿的。

??? 第三，成功的贏利模式是腳踏實地的。腳踏實地就是實事求是，就是把贏利模式建立在對客戶行為的準(zhǔn)確理解和假定上。比如說，企業(yè)要做到量入為出、收支平衡。這看似不言而喻的道理，要想年復(fù)一年、日復(fù)一日地做到，卻并不容易?，F(xiàn)實當(dāng)中的很多企業(yè)，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型企業(yè)，對于自己的錢從何處賺來，為什么客戶看中自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，乃至有多少客戶實際上不能為企業(yè)帶來利潤、反而在侵蝕企業(yè)的收入等關(guān)鍵問題，都不甚了解。這樣不切實際的“商業(yè)模式”，在.com狂熱的時候，簡直數(shù)不勝數(shù)。

??? 總之，成功的贏利模式必須能夠突出一個企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨特性。這種獨特性表現(xiàn)在它怎樣界定顧客、界定客戶需求和偏好、界定競爭者、界定產(chǎn)品和服務(wù)、界定業(yè)務(wù)內(nèi)容吸引客戶以創(chuàng)造利潤。優(yōu)秀的贏利模式是豐富和細(xì)致的，并且它的各個部分要互相支持和促進；改變其中任何一個部分，它就會變成另外一種模式。

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