愛(ài)華網(wǎng)???? 九年前，蒙牛酸酸乳借勢(shì)《超級(jí)女聲》，成為當(dāng)年行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例；九年后，她再度攜手湖南衛(wèi)視，獨(dú)家冠名《中國(guó)最強(qiáng)音》。對(duì)于蒙牛酸酸乳來(lái)說(shuō)，這一次同樣意義非凡：當(dāng)年冠名“超女”時(shí)積累的80代消費(fèi)者，已非酸酸乳目標(biāo)消費(fèi)群，品牌需要尋找全新的支撐點(diǎn)，去激活以90后為核心的消費(fèi)群。 時(shí)過(guò)境遷，消費(fèi)人群與媒體環(huán)境出現(xiàn)了翻天覆地的變化。酸酸乳核心人群（尤其是90后）在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)中的消費(fèi)時(shí)間已遠(yuǎn)超電視，人人都是自媒體，都能發(fā)表對(duì)某個(gè)品牌的看法。所以，品牌已經(jīng)演變?yōu)橛上M(fèi)者定義、傳遞和積累，這也正是酸酸乳推出“青春‘狠’酸甜”新主張，進(jìn)行全面品牌刷新的主因。 而能否在新媒體領(lǐng)域形成互動(dòng)之勢(shì)引發(fā)更多目標(biāo)消費(fèi)人群的參與激情；能否與目標(biāo)消費(fèi)者積極互動(dòng)并產(chǎn)生放大效應(yīng)，直接決定了酸酸乳的品牌刷新能否成功完成。對(duì)此，必須規(guī)模作戰(zhàn)，絕不能奢求小投入大引爆的押注式玩法。若是網(wǎng)絡(luò)草根式玩法，或能一夜爆紅，但多數(shù)一閃而過(guò)，很難持久，整體來(lái)說(shuō)失敗率極高。因此，謀求“網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)音”必然要有足夠多的火力支援；要想曝光的持續(xù)化，必然需要多個(gè)因素同時(shí)具備： 有足夠多的入口，才能保證足夠多的圍觀(guān)者； 總是有好玩的內(nèi)容，才能保證足夠多的參與者； 有足夠多的參與者，才能保證足夠多的真實(shí)互動(dòng)。 那如何在現(xiàn)實(shí)中最大化實(shí)現(xiàn)呢？蒙牛酸酸乳的答案是“打通”： 線(xiàn)上線(xiàn)下打通： 組織上萬(wàn)人行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、全國(guó)16個(gè)大區(qū)、44個(gè)城市開(kāi)展3000場(chǎng)“蒙牛酸酸乳 中國(guó)最強(qiáng)音”大型路演活動(dòng)，配合大范圍線(xiàn)上傳播，活動(dòng)信息大量植入，號(hào)召消費(fèi)者積極參與；同時(shí)，將線(xiàn)下海選與線(xiàn)上投票結(jié)合，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)和節(jié)目的無(wú)縫嫁接。 平臺(tái)打通：
將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、視頻及社交媒體打通進(jìn)行組合投放；在傳統(tǒng)廣告中加入網(wǎng)絡(luò)搜索的元素，使各媒體之間形成整體的傳播鏈條。除了以上常用方法之外，怎樣真正實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)互動(dòng)呢？ 一方面：與湖南衛(wèi)視呼啦APP展開(kāi)合作，同時(shí)綁定品牌“青春‘狠’酸甜”APP，建立蒙牛酸酸乳中國(guó)最強(qiáng)音公會(huì)，通過(guò)有獎(jiǎng)競(jìng)猜等方式，將傳統(tǒng)電視與移動(dòng)客戶(hù)端打通，增加消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)性。另一方面：深度利用《中國(guó)最強(qiáng)音》節(jié)目及歌手資源，不斷發(fā)起活動(dòng)話(huà)題，將電視TVC、網(wǎng)絡(luò)各媒體類(lèi)型（微博、人人、QQ等）、手機(jī)移動(dòng)端相聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)打通，借助多種渠道聚合粉絲，不斷提升熱度引發(fā)討論、深度詮釋青春“狠”酸甜。 內(nèi)容打通： 另外，運(yùn)用新媒體技術(shù)搭建3D大型聲音互動(dòng)網(wǎng)站，號(hào)召網(wǎng)友來(lái)錄制自己的“最強(qiáng)音”3D作品，并直接分享至網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)移動(dòng)端平臺(tái)，既增加消費(fèi)者體驗(yàn)度，又實(shí)現(xiàn)受眾接受信息與受眾參與制造信息的打通。 最終，蒙牛酸酸乳秉承互動(dòng)至上的行為思路，借助《中國(guó)最強(qiáng)音》整合傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，充分抓住每一個(gè)碎片化時(shí)間，通過(guò)不同娛樂(lè)傳播介質(zhì)見(jiàn)縫插針的傳遞品牌信息、理念和價(jià)值，也因此捧得2013中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)“營(yíng)銷(xiāo)傳播金獎(jiǎng)”，第20屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)“互動(dòng)創(chuàng)意銀獎(jiǎng)”和“媒介營(yíng)銷(xiāo)銀獎(jiǎng)”兩獎(jiǎng)，以及TopDigital中國(guó)杰出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。
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