這“一盤散沙”的新環(huán)境，讓“企業(yè)難以統(tǒng)合”、“媒體難以整合”、“客戶難以集合”。它甚至挑戰(zhàn)了“定位”、“整合營銷傳播”等我們曾經(jīng)堅信不疑的經(jīng)典營銷理論。為什么我們很多企業(yè)都在抱怨花了錢而出不了效果，而雷軍的小米似乎沒有多少廣告投放卻實現(xiàn)了3年100億。那么，在這樣的新環(huán)境下，怎么樣的溝通才是有效的、有營銷價值的溝通，在這樣一種環(huán)境下，我們應(yīng)該怎么去做呢？我要給家介紹的就是互聯(lián)網(wǎng)傳播中的《散文理論》

　　1.0的傳播就是寫好說明文

　　說明文是以說明為主要表達方式來解說事物、闡明事理而給人知識的文章體裁。1.0時代的傳播就是要告訴客戶我的店子在哪里，有什么可以買的，使用的時候要注意一些什么，把這些都表達清楚了，這時候的傳播工作也就成功完成了；

　　2.0時代的傳播就是寫好議論文

　　議論文是對某個問題或某件事進行分析、評論，表明自己的觀點、立場、態(tài)度、看法和主張的一種文體。理論文最重要的是要提出自己的論點。放在傳播上，就是要找到品牌和產(chǎn)品的訴求點，讓客戶擁有購買我們的心動理由，然后就是尋找充分的支撐點支撐這個訴求點；

　　3.0時代的傳播就是寫好散文

　　散文是指不講究韻律的散體文章，包括雜文、隨筆、游記等。通常一篇散文具有一個或多個中心思想，以抒情、記敘、論理等方式表達。因為在一盤散沙的3.0時代，我們?nèi)绻尶蛻粲羞x擇我們的理由，前提條件是要吸引客戶的關(guān)注，所以，我們需要像寫散文一樣追求可讀性；同時，我們也要做到形散而神不散，有自己的中心思想，形散是為了吸引把客戶，神不散是為了向客戶訴求我們提供的核心購買理由。

　　寫好散文的要點

　　面對一盤散沙的新媒體環(huán)境，各大廣告公司紛紛推出了自己的傳播解決方案，如省廣股份提出的動態(tài)品牌管理，它核心的出發(fā)點是傳播要為營銷負責(zé)，所以，它強調(diào)實現(xiàn)從整合營銷到統(tǒng)合營銷的轉(zhuǎn)變，所以，在消費者的洞察板塊，省廣的動態(tài)品牌管理在價值觀分析的基礎(chǔ)上引入了消費者情緒、態(tài)度等影響消費者消費決策的潛意識因素；而電通提出了跨媒體溝通策略，強調(diào)通過規(guī)劃溝通導(dǎo)線與客戶進行有效溝通；另外還有旭日因賽提出的攝眾傳播，以及聲浪傳播公司的聲浪傳播等。應(yīng)該來說，雖然大家在說法和做法上都有所不同，但在基本的理念都是一直的，那就是要推動與客戶的互動，推動與客戶關(guān)系的建立，以及傳播要對營銷負責(zé)等。在學(xué)習(xí)各種理論的基礎(chǔ)上，我從執(zhí)行層面也做一點總結(jié)，我認為，傳播3.0時代的核心策略就是“以點帶面”，要把我們的資源、創(chuàng)意、和注意力全部集中在可以突破的點上面，滿足客戶“點”的需求，追求媒體“點”的創(chuàng)意，關(guān)注產(chǎn)品“點”的創(chuàng)新……

圍繞這個“以點帶面”，我認為有三大要點需要把握：　　　　

　　要點一：品牌有故事

　　在西蒙8226;斯涅克的《從為什么開始》里面有這樣一種發(fā)現(xiàn)，人人都知道自己是“做什么”的；有些人知道自己是“怎么做”的；但只有極少數(shù)人知道自己“為什么”要這樣做；唯有那些明白“為什么”的人，才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者。不能告訴客戶“為什么”的散文，就是“沒有中心思想”的散文，是沒有靈魂的。

　　而對于一個品牌來說，它最大的中心思想就是創(chuàng)立品牌的故事，這個故事不僅僅要告訴客戶我們能為客戶提供什么，而且要告訴我們?yōu)槭裁匆峁┧麄冞@些。在這個一個急速變化、一盤散沙的時代，我們怎么樣才能寫好品牌傳播這篇散文，讓傳播的價值有所沉淀。毫無疑問，我們必須堅持品牌的中心思想不動搖，而這個中心思想，就是我們的品牌故事。

　　品牌故事除了具備成為散文中心思想的能力以外，還能成為傳播3.0時代散文寫作增添看點?？蛻舫壊幌矚g講道理，客戶希望有趣、有內(nèi)容的東西，只要客戶感興趣，他們希望不但要知其然，還知其所以然。所以，我們需要提升自己講故事的能力，這個時代，所有的東西都是會變的，除了故事；所有的信息都很煩，除了故事。

　　很顯然，雷軍和馬云就是兩個善于講故事的人?！　　　?

　　要點二：傳播有事件

　　一盤散沙的時代，客戶的眼睛是漂移的，耐心是有限的，媒體則是他們自己挑的，我們無法通過360整合去將他們包圍，就算包圍了，更多的時候可能只是一廂情愿。寫好品牌傳播這篇散文，我們有很多文體（溝通方式）可以選擇，我們有很多素材（溝通內(nèi)容）可以運用，但要保證散文在茫茫信息海洋當(dāng)中獲得持續(xù)關(guān)注，我們必須有吸引讀者關(guān)注的新聞或事件。這就是寫散文最核心的要領(lǐng)“以點帶面”。

　　以點帶面，點就是尋找傳播的切入點，這個切入點必須立足于客戶的興趣與關(guān)注，只有通過客戶感興趣的內(nèi)容切入，我們才有繼續(xù)開展傳播工作的可能。通過主題性的事件去吸引他們的關(guān)注，然后以點帶面、觸類旁通，引導(dǎo)他們對品牌信息的深度關(guān)注。這種做法，在管理上其實也適應(yīng)，作為公司高管，無法深入的關(guān)注各部門的工作情況和業(yè)務(wù)細節(jié)，這個時候，高官們最好的辦法是通過引入一些跨部門的項目來進行公司資源的調(diào)動和管理。這與在營銷傳播中打造主題活動的原理是一致的。

　　在從前兩年的雙11中嘗到了甜頭，最近淘寶又在籌劃“免費請吃喝?手機淘寶38活動”了，如果武斷一點，未來除了提示性的廣告以外，所有的傳播都將以事件化的理念去開展?！　　　?

　　要點三：價值有體驗

　　為客戶創(chuàng)造價值是企業(yè)存在的意義，也是營銷的基本方向，只有讓客戶明白我們能為他們創(chuàng)造什么，這樣的營銷才能成功。在個人媒體化、企業(yè)社會化的總體趨勢下，傳播在營銷中的作用日益凸顯，傳播不單單是一個廣告宣傳行為，也可以是一個公關(guān)行為、一個服務(wù)行為、甚至是管理行為。3.0時代的傳播，與其說是在做傳播，還不如說是在打造一個以傳播為引擎，以客戶價值創(chuàng)造為目標的營銷服務(wù)體系。保守一點說，傳播是營銷的發(fā)動機；開放一點說，傳播是營銷的全部。http://china.aihuau.com/所以，傳播的核心問題也是要讓客戶知道我們能為他們創(chuàng)造什么。在一盤散沙的時代,客戶是非常浮躁的，他們沒有時間、沒有興趣去聽你說你多么強，他們超級懶惰，記不住你們第二句話,他們的希望你所說的都是他們直接能夠直接拿在手里、放到嘴里的。所以,我們傳播的內(nèi)容必須是客戶能通過我們的產(chǎn)品和服務(wù)真真實實地感受得到。這個時候，我們的價值需要高度集中，如果我們的優(yōu)勢是服務(wù)，就應(yīng)該聚焦服務(wù)；如果我們的優(yōu)勢是技術(shù)，我們就應(yīng)該聚焦技術(shù)；我們要將它們像削鉛筆一樣削尖，磨針一樣磨細，只有這樣，才能真正地讓客戶所見即所得，才能讓客戶體驗到價值，才能真正打動客戶。

　　產(chǎn)品好不好，最終還要看用戶，任何一個產(chǎn)品都不是完美的，所以，我們要利用傳播去讓用戶接受這種不斷接近完美的產(chǎn)品，所以，不管是汽車、還是手機，都不約而同的采用了升級換代的做法，這就讓我們的客戶更加了解我們的產(chǎn)品，更加關(guān)心我們的改變，這就避免了因為不了解而產(chǎn)生不必要的抱怨。

　　越是在變化的環(huán)境中，越要找到一些不變的東西，做到多而不雜，多而不亂；一盤散沙的時代，并不是一個大而全的時代，恰恰相反，它是一個需要高度集中注意力的時代。傳播3.0，就是要充分理解外界環(huán)境中“散”的表象，掌握寫好“散文”的要領(lǐng)，讓文章有思想，文風(fēng)有創(chuàng)想。

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