愛(ài)華網(wǎng)中小醫(yī)院生存艱難，大多數(shù)中小醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)總是認(rèn)為是品牌力難以與強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡使然，但其實(shí)探究細(xì)節(jié)，中小醫(yī)院內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理薄弱是自身長(zhǎng)不大的癥結(jié)所在。
盡管這些中小醫(yī)院因?yàn)樾袠I(yè)背景以及成長(zhǎng)階段、體制性質(zhì)不同，其問(wèn)題也各有不同，但是也存在一些比較共性的問(wèn)題。一、營(yíng)銷(xiāo)手段有待改進(jìn)從總體上來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者所接受,傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理念正在被新的營(yíng)銷(xiāo)理念所代替,一些中小醫(yī)院已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)武裝自己。但是,許多中小醫(yī)院的市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還比較片面,往往把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單等同為一般的推銷(xiāo)，這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)手段落后。例如,許多中小醫(yī)院還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專(zhuān)業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)主管部門(mén)等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠醫(yī)院自己微不足道的力量從市場(chǎng)中收集信息。 這顯然對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解是狹隘的，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求，中小醫(yī)院何來(lái)發(fā)展？二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新動(dòng)力不足由于行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序等種種原因,導(dǎo)致了不少中小醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)狀況仍然比較困難。一些中小醫(yī)院，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次,它們?yōu)榱藸?zhēng)奪有限的市場(chǎng),不惜競(jìng)相壓價(jià),挑起價(jià)格戰(zhàn)。究其原因,是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實(shí)上,通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn),壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而奪取有限的市場(chǎng)份額,這無(wú)異于“壯士割腕,比賽流血”。簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財(cái)力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，他們往往認(rèn)為，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上的投入看不到實(shí)際效果，只看到資金的投入，如此短淺的眼光醫(yī)院何來(lái)發(fā)展呢？ 三、發(fā)展思路嚴(yán)重缺位在中小醫(yī)院，提到醫(yī)院的發(fā)展思路，大部分的中小醫(yī)院沒(méi)有明確的戰(zhàn)略方向，幾乎沒(méi)有醫(yī)院對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究，如果問(wèn)及“為什么不進(jìn)行市場(chǎng)研究”時(shí)，應(yīng)答的理由比較集中，一般會(huì)說(shuō)“我們已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)多少多少年，對(duì)行業(yè)情況非常熟悉，對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的研究都在腦子里”；或者“我們的醫(yī)院很小，市場(chǎng)空間足夠大，哪怕幾乎是微小的市場(chǎng)份額，也足夠我們發(fā)展十年以上”。聽(tīng)起來(lái)，似乎很有道理，但是仔細(xì)回味一下，一個(gè)醫(yī)院沒(méi)有明確的發(fā)展方向，且不說(shuō)是停留在“坐商”的思想意識(shí)上，就從形成內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)的角度來(lái)看，我們也不禁提出很多質(zhì)疑，沒(méi)有方向，怎么來(lái)確定和建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以確保持續(xù)發(fā)展？怎么來(lái)確定階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)？每個(gè)部門(mén)的考核以什么為主線？部門(mén)間協(xié)調(diào)的原則怎么確定？一言以蔽之，整個(gè)內(nèi)部管理如何能協(xié)同起來(lái)，也就是說(shuō)，醫(yī)院的管理無(wú)法走出混亂的狀態(tài)。舉例而言，假設(shè)在發(fā)展思路缺位的情況下，醫(yī)院有三個(gè)不同的業(yè)務(wù)單元，孰輕孰重，只能是以短期的利潤(rùn)指標(biāo)、抑或財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)考量，這也是中小醫(yī)院最為慣常的考核方式，而這種思路恰恰就是“管理近視癥”的癥狀表征。面對(duì)以上種種，中小醫(yī)院必須開(kāi)始重視營(yíng)銷(xiāo)水平的提高，改變營(yíng)銷(xiāo)薄弱的不利局面。營(yíng)銷(xiāo)是干什么的？在我們藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)接觸中發(fā)現(xiàn)，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案，事實(shí)上很多企業(yè)老板都是一知半解或是似是而非的，在他們看來(lái)，自己的產(chǎn)品如何能賣(mài)出去就是營(yíng)銷(xiāo)，就好像自己千辛萬(wàn)苦鼓搗出來(lái)的東西老是躺在倉(cāng)庫(kù)睡大覺(jué)總不是辦法，看看有沒(méi)有什么“多快好省”的妙計(jì)良策讓別人盡快認(rèn)識(shí)你，從而迅速把庫(kù)存變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的現(xiàn)金，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向商品的一躍。唉，想法是好的！但我要送你兩個(gè)字：幼稚！也難怪你的醫(yī)院如此蕭條，產(chǎn)品如此沒(méi)落呢。置身商海，并非身不由己，對(duì)你對(duì)我其實(shí)都應(yīng)記住，營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于目標(biāo)客戶的，而不是關(guān)于你的。因此，當(dāng)你開(kāi)始自身醫(yī)院經(jīng)營(yíng)行為時(shí)，你一定要想想你的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該為自己服務(wù)，還是應(yīng)該為顧客服務(wù)？許多特定條件下，你或許更樂(lè)于取悅自己，但若想盈利，就要取悅顧客。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使醫(yī)院盈利，而不是喚醒你的自我意識(shí)。現(xiàn)在，商場(chǎng)打拼許多年，我們的老板總覺(jué)得自己似乎很了解顧客需求，特別是當(dāng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后尤為如此。但是，人們的品味在變，生活習(xí)慣、消費(fèi)心理在變，為了避免這種純粹屬于主觀或拍腦袋想當(dāng)然的心理，我們的醫(yī)院應(yīng)該需要培養(yǎng)一種經(jīng)常詢問(wèn)目標(biāo)顧客、了解顧客需求的習(xí)慣。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大眾消費(fèi)的變幻莫測(cè)是人人皆知的事實(shí)，今天暢銷(xiāo)未必表明在明天也同樣地暢銷(xiāo)。但不管怎樣，醫(yī)院銷(xiāo)售目標(biāo)顧客想購(gòu)買(mǎi)的東西而非你想賣(mài)的東西。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蘭茲鮑姆教授為此也提出，營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是讓自己成為目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心目中首選甚至唯一的選擇。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)就是關(guān)于目標(biāo)顧客的，屬于市場(chǎng)導(dǎo)向，而不是關(guān)于你的，再或者是什么產(chǎn)品導(dǎo)向之類(lèi)。由此看來(lái)，很多醫(yī)院其實(shí)不懂營(yíng)銷(xiāo)！有老板也意識(shí)到，做醫(yī)院的快樂(lè)和做市場(chǎng)的痛苦構(gòu)成了矛盾的對(duì)立統(tǒng)一體，尤其在推廣產(chǎn)品時(shí)，如果某個(gè)方面甚至某個(gè)局部稍有不慎，產(chǎn)品就會(huì)很快銷(xiāo)聲逆跡。在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，如果把資源、資金、勞動(dòng)、技術(shù)等經(jīng)濟(jì)要素比作前臺(tái)登場(chǎng)的“哈姆雷特”，那么企業(yè)家則是牽導(dǎo)這些要素組合的“國(guó)王”。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在他的“創(chuàng)新理論”中指出：企業(yè)家是那種具備冒險(xiǎn)素質(zhì)，承擔(dān)創(chuàng)新職能的人。他們的活動(dòng)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。雖然他們不一定總能成功，但他們卻總是試圖從事新的事業(yè)，探測(cè)未來(lái)，尋找新的投資機(jī)會(huì)。他們具有眼力、創(chuàng)造力和膽識(shí)。他們也許不是發(fā)明新方法的科學(xué)家，但他們卻是成功引入新方法的人；他們能夠看到潛在市場(chǎng)和潛在利益之所在，能夠按照風(fēng)險(xiǎn)的大小和報(bào)酬的高低作出決策。由這些企業(yè)家所推動(dòng)的創(chuàng)新活動(dòng)，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的自發(fā)因素，而所謂的“資本形成”不過(guò)是增長(zhǎng)的誘發(fā)因素罷了。在沃頓商學(xué)院近期舉辦領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)新的圓桌會(huì)議上，當(dāng)有人問(wèn)起在各自行業(yè)中對(duì)創(chuàng)新最重要的單一因素是什么？全球性的大型保險(xiǎn)公司CEO羅伯特8226;亨利克森認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)?！皬氖挛覀冞@一行，營(yíng)銷(xiāo)才是決定成敗的王道。我是指真正的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而不是銷(xiāo)售支持。在美國(guó)，做保險(xiǎn)的全靠營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)支持。公司里的所有的部門(mén)都必須認(rèn)識(shí)到：公司是針對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)，我們必須預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，并想出具有創(chuàng)造性的想法?！?p>這番感嘆道出了企業(yè)尋求產(chǎn)品開(kāi)拓和價(jià)值創(chuàng)新中營(yíng)銷(xiāo)所具有的市場(chǎng)推動(dòng)力。保羅8226;霍夫曼曾說(shuō)過(guò)，通過(guò)建立工廠以實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化是一種不切實(shí)際的想法，你必須通過(guò)建立市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化。實(shí)際上在中國(guó)這可以從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中找到相關(guān)佐證。http://china.aihuau.com/比如華為的任正非、格力的董明珠，他們都曾使先有市場(chǎng)后有工廠的杰出實(shí)踐者。如今，自身的產(chǎn)品如何來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)，引導(dǎo)消費(fèi)，膨脹他們的欲望，更多的可以說(shuō)絕大多數(shù)精力是需要放在市場(chǎng)導(dǎo)向上，這就是提醒你要找到區(qū)別于別人的戰(zhàn)略和方法，管理與服務(wù)以及相關(guān)針對(duì)性強(qiáng)、有殺傷力的宣傳手段和贏利模式，相反，如果不具備這些條件，再多的產(chǎn)品也只會(huì)增加庫(kù)存壓力和名義上的心理安慰，其實(shí)質(zhì)說(shuō)白了就是一堆不能變現(xiàn)為真金白銀的廢物，耗費(fèi)這么多的資源及大量精力、人力，其結(jié)果換來(lái)的卻是竹籃打水一場(chǎng)空，實(shí)在也怨不得別人，歸根究底，你是地地道道的市場(chǎng)門(mén)外漢。??? 事實(shí)上真正做過(guò)市場(chǎng)的人都會(huì)明白，一個(gè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和市場(chǎng)基因的醫(yī)院最后終歸沒(méi)有出路，一個(gè)沒(méi)有品牌理念的醫(yī)院也最終會(huì)日薄西山，我們的市場(chǎng)不需要太多的產(chǎn)品，也不需要所謂創(chuàng)新的產(chǎn)品，它需要的是實(shí)實(shí)在在真正有價(jià)值的產(chǎn)品，真正是市場(chǎng)能接納想要的產(chǎn)品，真正能引導(dǎo)需求的產(chǎn)品，而不是你片面主觀認(rèn)定想給的產(chǎn)品?？上У氖牵S多人并不明白這么一個(gè)非常淺顯的道理，一說(shuō)起自己的產(chǎn)品，往往都是技術(shù)如何如何、效果如何如何，許多在市場(chǎng)上紅火招搖的產(chǎn)品并不如它云云，而全然沒(méi)有想到制約自己最大的敗筆就是不懂得如何給自己的產(chǎn)品真正做好營(yíng)銷(xiāo)。如何做好營(yíng)銷(xiāo)，尤其是品牌營(yíng)銷(xiāo)？我寫(xiě)過(guò)多的文章，在觀點(diǎn)中也講到了“傍大款、講故事、建團(tuán)隊(duì)”的重要性，也提到了許多中小醫(yī)院為什么活得痛苦，是因?yàn)樗麄儧](méi)掌握好“特點(diǎn)——賣(mài)點(diǎn)——亮點(diǎn)”的真正對(duì)應(yīng)關(guān)系，尤其是他們不明白，什么是賣(mài)點(diǎn)、什么是定位、什么是概念，往往把特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)搞混淆了，在產(chǎn)品定位尚未理清、概念尚未找準(zhǔn)、模式尚未弄明白的情況下就敢大張旗鼓的進(jìn)行市場(chǎng)推廣，其結(jié)果當(dāng)然是可想而知了。
如今的醫(yī)院要想推廣產(chǎn)品，事實(shí)上它也是有規(guī)律的，那就是靠營(yíng)銷(xiāo)做強(qiáng)、靠產(chǎn)品做大，、靠服務(wù)做贏、靠創(chuàng)新做活，尤其是現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是以往的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，而是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，必須好好對(duì)自己的戰(zhàn)略要素進(jìn)行認(rèn)真規(guī)劃。我也一直強(qiáng)調(diào)，做服務(wù)還是做產(chǎn)品，只要方向是對(duì)的，就不怕路遠(yuǎn)。遺憾的是，我們的許多中小醫(yī)院在方向尚未搞清楚的情況下就敢大刀闊斧的進(jìn)行運(yùn)作，這不是瞎折騰、窮折騰、亂折騰嗎？你說(shuō)，他怎么會(huì)有未來(lái)呢？有段時(shí)間，中國(guó)的許多企業(yè)都在學(xué)習(xí)曾國(guó)藩，為什么要學(xué)習(xí)他，其實(shí)是很有道理的，因?yàn)樵鴩?guó)藩本身就很會(huì)“傍大款、講故事、建團(tuán)隊(duì)”，他每每在用兵前，都會(huì)立足對(duì)手，從戰(zhàn)略層面予以布局，根據(jù)環(huán)境變化隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)常深入一線去了解自己將士情緒的變化和對(duì)手太平軍將士的動(dòng)態(tài)情況和軟肋，因此，在面對(duì)太平軍風(fēng)起云涌、滿朝如無(wú)頭蒼蠅、紛紛無(wú)計(jì)之時(shí)，曾國(guó)藩就大膽提出了“以上制下，取建瓴之勢(shì)”的平定太平軍戰(zhàn)略，即“爭(zhēng)奪武昌、控制長(zhǎng)江中游，再指向九江、安慶，進(jìn)而攻陷天京”，事后證明，這是一個(gè)極為高明的戰(zhàn)略，清王朝正是在這個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下取得最后的勝利，從另一層意義上來(lái)說(shuō)，曾國(guó)藩他了解市場(chǎng)，懂得營(yíng)銷(xiāo)，找準(zhǔn)了方法，所以他會(huì)成功，而我們的中小醫(yī)院恰恰是產(chǎn)品導(dǎo)向而未上升到市場(chǎng)導(dǎo)向，不是立足于真實(shí)的市場(chǎng)需求而是從自身主觀出發(fā)，所以也只能節(jié)節(jié)敗退怪不得別人了。中小醫(yī)院活得痛苦，我認(rèn)為更多的是內(nèi)因，外因條件再好，如果你營(yíng)銷(xiāo)水平跟不上，市場(chǎng)導(dǎo)向不建立，同樣會(huì)處處挨打，在再三衡量發(fā)現(xiàn)自身確實(shí)缺乏相關(guān)市場(chǎng)基因時(shí)，完全可以借勢(shì)借力，通過(guò)尋求實(shí)戰(zhàn)性的諸如知名的藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)這樣的外腦來(lái)整合資源做強(qiáng)做大自己，只不過(guò)，不知有多少中小企業(yè)有這樣的意識(shí)。
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