愛華網(wǎng)? ? ? 數(shù)以億計的錢被浪費在根本不可能奏效的各種營銷計劃上，無論這些計劃聽起來是多么的完美，也無論它們有著多么充足的資金支持。
很多人認為，只要有好的計劃，好的執(zhí)行，再加上足夠的資金支持，營銷就必然能取得成功。但事實遠非如此。只要看看IBM、通用汽車和西爾斯這些企業(yè)的例子，你就會明白這是為什么了。
西爾斯的營銷措施可以說一直都很出色；負責通用汽車公司營銷的經(jīng)理們可能是這個行業(yè)中最優(yōu)秀，也最聰明的精英。當然，像通用汽車和IBM這樣最大最好的公司通?？梢晕切┳顑?yōu)秀、最聰明的人才。然而，真正的問題在于，這些公司的市場營銷計劃本身就建立在存在巨大漏洞的假設(shè)之上。
當被問及美國民眾對大公司的看法時，約翰·肯尼斯·加爾布雷思說：“我們畏懼這些公司的強大實力?！倍裉欤覀冇譃檫@些公司的虛弱無能而擔心。大部分公司都遇到了麻煩，特別是那些大公司。通用汽車公司就是一個絕好的例子。在過去十多年中，該公司因抹殺了旗下各品牌的獨特性而損失慘重（它不僅讓子品牌之間品牌外觀相似，而且連價位也趨同）。為此，其市場占有率下降了10個百分點，相當于一年損失了100億美元的銷售收入。
盡管市場競爭日趨激烈，但通用汽車公司遇到的并非競爭問題；盡管它的產(chǎn)品質(zhì)量肯定不能算最好，但它遇到的也不是質(zhì)量問題。很明顯，是營銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。
今天，企業(yè)一旦在營銷上犯了錯，它在競爭中的劣勢就很快表現(xiàn)在經(jīng)營業(yè)績上。要重新?lián)尰厣猓荒芗南Ｍ趯κ忠卜稿e。
那么，怎樣才能避免在一開始就犯錯呢？最簡單有效的辦法就是確保你的營銷計劃符合營銷定律。（盡管我們是在“市場營銷”這個框架中來定義我們的各種觀點和概念的，但其實無論你在企業(yè)里擔任何職，也無論你的企業(yè)營銷什么產(chǎn)品和服務(wù)，這些定律都同樣行之有效。）
市場營銷定律到底是什么呢？又是誰把他們從西奈山[1]的石碑上帶了下來？本書所講述的就是市場營銷的基本法則。
但是，是誰在講述這些定律呢？兩個來自康涅狄格州的家伙又是怎樣發(fā)現(xiàn)這些曾被千百萬人忽略的定律的呢？市場營銷這一行當中有大批的實戰(zhàn)家和理論家，為什么他們都會忽視這些我們認為顯而易見的東西呢？
其實答案很簡單。就我們所知，幾乎沒有人愿意承認世界上存在市場營銷定律，當然，更不會有人相信存在著永恒不變的定律。
既然世間存在自然定律，那么為什么不可以有市場營銷定律呢？你可以制造一架外觀非常豪華美觀的飛機，但只有這架飛機的構(gòu)造符合物理學原理，尤其是重力原理，它才能夠在天空中遨游。你可以在沙灘上建造一個建筑奇觀，但僅僅是一級颶風就可以使你的創(chuàng)造蕩然無存。市場營銷也是如此，如果你不懂得市場營銷永恒不變的定律，那么無論你的計劃有多出色，最終都只能是竹籃打水一場空。
也許不愿意承認有自己做不到的事情是人類的天性。所以，大多數(shù)的市場營銷人員都相信，只要你精力充沛、有足夠的創(chuàng)造力，或者是十分果敢，特別是你愿意花大把的錢，那么就沒有你辦不到的事。
不過，一旦你意識到可能存在市場營銷定律，那么你就不難發(fā)現(xiàn)這些定律。事實上，它們顯而易見。
25年來，我們一直在研究市場營銷中有哪些做法是行之有效的，哪些又是無效的。我們發(fā)現(xiàn)，成功的市場營銷計劃總是與市場中的一些基本法則相符。
在我們的著作、文章、演講和錄像中，我們已經(jīng)較為詳細地分析了市場營銷的法則。我們提出了市場營銷本質(zhì)的戰(zhàn)略模式，包括有關(guān)人類心智的模式。我們曾經(jīng)以“定位”這一概念推廣上述模式，我們還提出了營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略模式。在市場營銷競爭中，我們將各種公司和品牌的營銷戰(zhàn)略模式分為防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。
經(jīng)過多年對市場營銷法則和問題的研究，我們將自己的發(fā)現(xiàn)濃縮為能夠決定市場競爭勝敗的若干基本定律。
我們稱這些法則為“市場營銷永恒不變的定律”，共有22條。違背它們，你將自食其果。
[1]西奈山又叫摩西山，位于西奈半島中部，是基督教的圣山，基督徒稱其為“神峰”?！g者注? ?
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/21275.html
