本土品牌被外企并購(gòu)，管我什么事？有這種想法的中國(guó)消費(fèi)者不在少數(shù)。在韓國(guó)，為何消費(fèi)者的反應(yīng)正好相反？為何中國(guó)企業(yè)的本土FANS忠誠(chéng)度不高？為何外企并購(gòu)中國(guó)品牌事件屢屢成功？ 內(nèi)憂外患，中國(guó)本土品牌境地艱難……

——關(guān)于外企頻頻并購(gòu)本土品牌的思考

緣起

近年來(lái)，外國(guó)企業(yè)并購(gòu)本土品牌事件逐漸增多，有人認(rèn)為這是本土品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)，但也有人看成是“群狼”來(lái)襲。究竟是福還是禍？一幕幕并購(gòu)事件的背后又隱藏著什么？可樂(lè)俠田新利希望：大家能夠冷靜的看待這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，以便為本土品牌的健康發(fā)展提供一些建設(shè)性的意見(jiàn)。

洋企并購(gòu)本土品牌的“司馬昭之心”

品牌立國(guó)。在當(dāng)代，品牌是國(guó)家形象和實(shí)力的象征。在一定意義上講，外企并購(gòu)中國(guó)品牌的已經(jīng)不是單純的企業(yè)之爭(zhēng)，而是代表了所在國(guó)家的利益。具體來(lái)講，外企并購(gòu)中國(guó)品牌主要有以下五種動(dòng)機(jī)：

一、打開(kāi)一條順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的安全通道。降低或避免“水土不服”癥狀，而且減少了大量的嘗試成本，可以安全、穩(wěn)步的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

二、利用中國(guó)企業(yè)的各種資源。如中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)、人力資源優(yōu)勢(shì)、完備得生產(chǎn)線等，乘并購(gòu)之機(jī)剛好得到了彌補(bǔ)。

三、明購(gòu)暗殺鏟除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。先通過(guò)官方性質(zhì)的并購(gòu)，之后慢慢的進(jìn)行限制發(fā)展以至于推出市場(chǎng)。無(wú)形中給自己的發(fā)展減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至掃除了最大的障礙。

四、壟斷產(chǎn)業(yè)鏈獲取主動(dòng)權(quán)和高額利潤(rùn)。有些并購(gòu)時(shí)為了完善自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成具有一定性質(zhì)的壟斷地位，獲取主動(dòng)權(quán)和最終的高額利潤(rùn)。

五、擴(kuò)張版圖的全球化戰(zhàn)略需要。一些國(guó)際大品牌不斷的在全球范圍內(nèi)拓展版圖，最終實(shí)現(xiàn)全球化的戰(zhàn)略意圖。

（下表為外企所并購(gòu)的部分中國(guó)品牌）

??? 看罷上表，如此強(qiáng)勁的跨國(guó)并購(gòu)，對(duì)于本土品牌而言真有些“群狼”來(lái)襲的感覺(jué)。

影響外企跨國(guó)并購(gòu)的“三大因素”

可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，洋品牌并購(gòu)本土品牌能否取得成功，從本土品牌的角度出發(fā)，主要取決于三方面的因素：品牌價(jià)值、政府態(tài)度、消費(fèi)者意識(shí)。

品牌價(jià)值。這是任何一件并購(gòu)事件的前提。洋品牌看重的一定是本土品牌的利用價(jià)值大?。▍⒖忌鲜龅奈鍡l動(dòng)機(jī)）。怎樣的品牌才能引起洋企業(yè)的關(guān)注？簡(jiǎn)單的講，就是要“根正苗紅”。要產(chǎn)品過(guò)硬，具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；要在某一區(qū)域或整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)具有較大的影響力；要有完善的銷(xiāo)售渠道；要具有一定的市場(chǎng)占有率；要有較大的市場(chǎng)潛力。只要本土品牌具有以上綜合性的-愛(ài)華網(wǎng)-特征，就很可能被國(guó)外大企業(yè)“瞄準(zhǔn)”了。

政府態(tài)度?？鐕?guó)并購(gòu)不單純是企業(yè)之間的事，需要商務(wù)部根據(jù)相關(guān)規(guī)定進(jìn)行審批才能生效。在每一件并購(gòu)案中，政府的態(tài)度十分關(guān)鍵。尤其是外企給出誘人的條件時(shí)，本土企業(yè)甚至是國(guó)家相關(guān)部門(mén)不見(jiàn)得能夠抵制住誘惑，而是要冷靜的做出判斷。國(guó)家相關(guān)部門(mén)根據(jù)反壟斷法進(jìn)行取證時(shí)，應(yīng)盡量獲取對(duì)本土企業(yè)有利的信息及指標(biāo)。在并購(gòu)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)的會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。有報(bào)道稱，一些地方政府在外企的重金誘惑下，樂(lè)意放行，甚至有些還有意促成并購(gòu)事件的成功。這些值得我們所謂的相關(guān)部門(mén)重視起來(lái)，保護(hù)好本土優(yōu)秀的品牌。在這方面，韓國(guó)政府早些年就已經(jīng)開(kāi)始成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，向“跨國(guó)并購(gòu)”宣戰(zhàn)，值得我們學(xué)習(xí)。|!---page split---|

消費(fèi)者意識(shí)。在跨國(guó)并購(gòu)案中，似乎和消費(fèi)者沒(méi)有直接關(guān)系。實(shí)際上，并非如此。我們拿韓國(guó)汽車(chē)工業(yè)為例，由于韓國(guó)政府對(duì)民族工業(yè)的大力扶持，韓國(guó)汽車(chē)真正做到了物美價(jià)廉，至少在韓國(guó)國(guó)內(nèi)如此。逐漸韓國(guó)人對(duì)自己的汽車(chē)興趣增大，反而對(duì)歐美車(chē)的需求欲望不是特別強(qiáng)烈。在這種情況下，跨國(guó)企業(yè)想通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)壟斷或半壟斷韓國(guó)汽車(chē)的愿望就很難成為現(xiàn)實(shí)。因?yàn)樵陧n國(guó)消費(fèi)者心理，正宗的韓國(guó)車(chē)才是正確的選擇。再加之，韓國(guó)人本來(lái)就有較強(qiáng)的民族意識(shí)，等于給外資并購(gòu)又多了一道人為的屏障。然而，中國(guó)人對(duì)國(guó)貨不是很自信，而存在崇洋心態(tài)，這無(wú)形為外資并購(gòu)本土企業(yè)增加了自信。客觀上，消費(fèi)者的民族意識(shí)，是需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程來(lái)培養(yǎng)與進(jìn)化，不可能一蹴而就。在這里，可樂(lè)俠田新利由衷的希望本土品牌應(yīng)更加努力，請(qǐng)給我們消費(fèi)者一些信心吧，這樣才能利己利人。

本土品牌如何把根留住走向世界

“群狼”來(lái)襲，本土品牌能否hold得住？聯(lián)想收購(gòu)了IBM的PC，吉利并購(gòu)了VOLVO……一些中國(guó)品牌跨國(guó)并購(gòu)讓中國(guó)消費(fèi)者士氣高漲。但同時(shí)，有人懷疑這只是“蛇吞象”的現(xiàn)象，甚至有些說(shuō)本土品牌糟蹋了被購(gòu)品牌。痛定思痛，當(dāng)下我們必須承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：中國(guó)本土品牌還不夠強(qiáng)大。雖然面對(duì)外企的跨國(guó)并購(gòu)，影響因素較多（參考上述的三大因素），但品牌本身的發(fā)展是內(nèi)因，是基礎(chǔ)與核心。其他因素誰(shuí)也無(wú)法控制，但只有自己強(qiáng)大了，才能根深葉茂，才有可能立足本土并走向世界。

怎樣才能讓品牌自身強(qiáng)大起來(lái)？“品牌站立理論”認(rèn)為，一個(gè)可以持續(xù)發(fā)展的品牌，必須同時(shí)具備三個(gè)體系：產(chǎn)品基礎(chǔ)、品牌攻防、消費(fèi)者反饋。這三個(gè)體系如同三角形具有相對(duì)穩(wěn)定性與攻擊性，確保品牌健康、快速、持續(xù)發(fā)展。

首先，企業(yè)必須做好產(chǎn)品基礎(chǔ)，包括質(zhì)量、創(chuàng)新等方面。在中國(guó)，我們經(jīng)常會(huì)看到一些大品牌在發(fā)展的高峰期出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，并屢屢曝光，這是很可怕的事情。好產(chǎn)品不等于好品牌，如果連產(chǎn)品都做不好，還怎么打造品牌。如果喬布斯的蘋(píng)果經(jīng)常出毛病，那蘋(píng)果怎么會(huì)得到全球消費(fèi)者的熱捧？

其次，必須做好品牌的攻防體系。何謂攻防？即品牌進(jìn)攻與品牌防御，是區(qū)隔同類(lèi)競(jìng)品的核心，給競(jìng)品形成壁壘，也可以向競(jìng)品主動(dòng)出擊，讓對(duì)方很難在短時(shí)間內(nèi)模仿。iPad電腦的升級(jí)產(chǎn)品，它用高科技、人性化的特點(diǎn)直面與一般的電腦去PK，即進(jìn)攻普通電腦。同時(shí)， iPad策略性的推出了4000多種免費(fèi)的兒童學(xué)習(xí)軟件，讓消費(fèi)者人群穩(wěn)步擴(kuò)大，這其實(shí)是一種防御策略，只要是iPad的使用者，4000多種免費(fèi)軟件讓大家?guī)缀醴啦粍俜馈?/p>

最后，就是消費(fèi)者反饋體系。及時(shí)了解客戶信息反饋，有助于品牌的不斷完善，可通過(guò)廣告、調(diào)查等不同形式來(lái)進(jìn)行信息收集。該體系要求所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，都可以作為消費(fèi)者的反饋渠道，而且獲知反饋的形式必須多樣化。一般國(guó)內(nèi)企業(yè)不是很重視與消費(fèi)者的互動(dòng)。試想，最終買(mǎi)單的是消費(fèi)者，而且一般的消費(fèi)者忠誠(chéng)度都不高，如果不快速、及時(shí)的了解消費(fèi)者還怎么做品牌？做的時(shí)間長(zhǎng)就一定很了解消費(fèi)則嗎？蘋(píng)果的每一款產(chǎn)品都不是一廂情愿的研發(fā)、生產(chǎn)，如iPad的研發(fā)過(guò)程本身就是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度研究的過(guò)程，而且在推出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程中，一直重視消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和建議，為以后電腦機(jī)軟件的更新提供了更新的思路，這也是蘋(píng)果的偉大之處。

結(jié)束語(yǔ)：

曾記否，上世紀(jì)80年代，日本一舉超越德國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，隨后日本企業(yè)掀起了海外收購(gòu)浪潮，大有買(mǎi)下美國(guó)之勢(shì)。結(jié)果美國(guó)企業(yè)大練內(nèi)功——?jiǎng)?chuàng)新，以軟實(shí)力以柔克剛式的崛起了自己的民族品牌。面對(duì)“群狼”來(lái)襲，中國(guó)企業(yè)是該用“創(chuàng)新”自救了，而不是山寨滿街。否則本土品牌將岌岌可?！?/p>  

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