愛華網(wǎng)???? ——專訪品友互動CEO黃曉南 RTB廣告引入中國已有近兩年的時間，兩年來，RTB經(jīng)歷著飛速發(fā)展也遇到了磕磕絆絆，業(yè)界在熱情高漲地追捧RTB模式的同時，或許更應該關注其健康發(fā)展，只有設立行業(yè)標準，去偽存真，RTB在中國才有未來。 速度與活力，中國RTB產(chǎn)業(yè)釋放營銷價值 如今，中國RTB上下游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)逐步完善起來。廣告交易平臺重構了媒體的界限，讓媒體不再是一個個分割開來的廣告位，而需求方平臺則成為廣告主應用RTB的決策引擎。 RTB生態(tài)鏈中最快成長起來的就是DSP平臺，無論是產(chǎn)品、算法、流量，還是廣告主的參與度都得到迅速提升。以品友互動為例，作為中國RTB市場的領跑者，品友互動率先在中國推出了DSP，并在這兩年取得了不錯的成績：從廣告主合作規(guī)模來看，品友互動現(xiàn)在的廣告主投放額基本是去年的十倍，流量也有三倍的增長；從廣告產(chǎn)品來看，品友互動從去年推出第一個DSP平臺，發(fā)展到今年對整個產(chǎn)品系列化的追求，其DSP平臺產(chǎn)品細分為有面對大客戶以及特別針對中小企業(yè)的，另外品友互動還推出了幾個垂直領域的DSP，比如電商、金融等，根據(jù)行業(yè)的不同，每個垂直DSP會有不同的算法和模型。 RTB廣告的飛速發(fā)展也引發(fā)一些疑問。比如，實時競價廣告會不會導致同類型品牌中經(jīng)濟實力相對雄厚的企業(yè)更容易競得廣告位，形成對優(yōu)質廣告位的壟斷？對此，黃曉南為我們做出解答，她認為，廣告位壟斷不會出現(xiàn)，因為廣告主不是按照廣告位而是以曝光為單位競價，同樣一個位置的多次曝光會被多個品牌競得。不過，如果廣告主的品牌知名度高，營銷能力強，其點擊率就會高，導致其出價也高，自然就能獲得更多的流量。例如，如果兩個汽車廣告主都想購買一個高端的SUV用戶，更多的曝光可能就會被競價能力較強的品牌獲得。但是，不會出現(xiàn)一個用戶總是看到同樣廣告的現(xiàn)象。而且Ad Exchange流量足夠大，基本不會出現(xiàn)一家公司獨吞流量的現(xiàn)象，只是百分比會有側重。這就非常考驗廣告主自身的號召力和營銷實力，哪些廣告主更早或更熟練地使用了DSP，就能夠積累更多的廣告優(yōu)化經(jīng)驗。 黃曉南認為，廣告業(yè)對RTB模式廣告越來越多的需求，根本原因是媒體的碎片化導致廣告主已經(jīng)無法按照傳統(tǒng)的簡單排期投放，實現(xiàn)對消費者的有效覆蓋。DSP有兩個特點：一個是“規(guī)?；?，DSP的流量是巨大的，品友互動每天對接40-50億的流量，而這是單一媒體不可能擁有的數(shù)字，在碎片化時代，廣告主需要一個能夠覆蓋最大量消費者的“池子”；另一個是“有效率”，廣告主進行廣告投放和品牌溝通需要系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)的支撐，DSP為廣告主提供人群篩選等優(yōu)化手段，提高效率。DSP必須是規(guī)模與效率并存，才能夠有效解決碎片化覆蓋的問題，才能釋放出RTB模式最大的營銷價值。 急躁與短板，中國RTB廣告也有青春期煩惱 RTB發(fā)展到今天，優(yōu)勢自不必言，但是放眼全球，中國RTB的發(fā)展相對還不能算成熟。有數(shù)據(jù)顯示，在美國有50%以上的互聯(lián)網(wǎng)流量廣告位是通過RTB去購買的，而在中國卻只有8%的企業(yè)嘗試過，中國數(shù)字廣告專業(yè)領域對RTB的認可度，還遠遠達不到國際市場對RTB的認可度?？梢哉f，中國的RTB還處在市場培育階段，青春期總是有躁動也有迷茫。 黃曉南認為，國內(nèi)RTB廣告發(fā)展之所以還沒能達到國際水平，是因為中國市場起步較晚。美國RTB廣告在幾年前就已經(jīng)進入飛速增長階段，市場較為規(guī)范，分工合作明晰，并且已經(jīng)對行業(yè)標準達成共識，而中國的RTB市場相對來說沒有如此理想。 中國廣告基礎相對薄弱。對于一般廣告主來說，從接受傳統(tǒng)的廣告售賣模式到理解與認可RTB，跨度很大。廣告主CPM還沒算過來，又要研究RTB，而且廣告主總是期望在看到成功案例之后才愿意試水，這種保守心理也成為RTB在中國推廣的一大障礙。比如，國內(nèi)很多廣告主還是希望看得到廣告產(chǎn)品的展示，如果看不到廣告展示，就會覺得沒有投放。但問題在于，“是希望自己看到廣告，還是希望目標消費者看到廣告”？相反，像品友互動服務的世界五百強企業(yè)，因為在數(shù)字廣告領域普遍走得靠前，基本就不會存在這樣的問題。 在中國，行業(yè)標準有待確立。RTB廣告市場吸引了很多人關注，也帶動其生產(chǎn)鏈的蓬勃發(fā)展。相應的，很多廣告平臺都開始自稱DSP，由于沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準，廣告主難以辨別真?zhèn)?，如果選擇了一個錯的平臺合作，將來會對整個DSP行業(yè)都失去信心。因此，廣告市場內(nèi)部急需標準化。 同樣的，完整的評估體系也亟待建立。比如，虛假點擊便是中國媒體環(huán)境的一個普遍問題，而作弊則是RTB行業(yè)發(fā)展最大的敵人，因為作弊的存在使DSP自身價值難以被廣告主識別。RTB模式需要更科學、更嚴謹?shù)脑u估體系，品友互動所有項目都添加了第三方監(jiān)控代碼，讓客戶看到最透明最真實的數(shù)據(jù)，不僅可以逾越廣告主自身由于看不到廣告展示的不安全感，也可以培養(yǎng)客戶以廣告優(yōu)化數(shù)據(jù)作為評判依據(jù)的習慣。 另外，中國RTB人才嚴重匱乏。廣告行業(yè)里真正懂RTB的人并不多，人才需求非常迫切。品友互動在今年8月聯(lián)合多家RTB行業(yè)領先企業(yè)，共同推出了DSP優(yōu)化師認證培訓計劃，旨在為高速發(fā)展的RTB廣告市場不斷輸送新鮮血液，幫助廣告主更好地甚至是自助地實施基于大數(shù)據(jù)和人群定向的實時競價廣告優(yōu)化，從而推動產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷升級，健康發(fā)展。 門檻與標準，中國RTB市場有規(guī)矩才有未來 中國RTB產(chǎn)業(yè)發(fā)展得不夠徹底，也恰恰說明它還有著巨大的進步空間，未來RTB一定會爆發(fā)無限可能，這也需要廣告業(yè)的共同努力。談到未來RTB在中國的發(fā)展趨勢，黃曉南認為，2014年，RTB廣告將褪去稚嫩，走向青年階段，最重要的表現(xiàn)就是行業(yè)標準與門檻的建立。具體來說，會有以下幾種表現(xiàn)： 第一，RTB廣告會成為整個廣告市場的主流投放模式，越來越多的廣告主會選擇實時競價廣告模式?，F(xiàn)在我們已經(jīng)看到，國際知名的部分廣告主已經(jīng)把30%以上的預算都投放在實時競價廣告，相信中國市場對RTB廣告的認可度也會有更大提升；第二，行業(yè)門檻會越來越高，早期混跡于RTB廣告市場的一些所謂DSP會逐漸去偽存真，市場會出現(xiàn)明確的分化；第三，行業(yè)的流程以及生態(tài)鏈中的各個角色都會越來越完善，各環(huán)節(jié)也會有明確的分工，格局與發(fā)展脈絡會更加清晰。這幾個趨勢應該都會在2014年發(fā)生。 而對于品友互動來說，明年的重心將會放在移動市場領域，開拓移動端業(yè)務。品友互動現(xiàn)在已經(jīng)對接了全球幾大移動廣告交易平臺，并根據(jù)它們在中國的流量進行競價，是動作最為迅速的移動DSP平臺研發(fā)者。移動DSP的推進需要很多技術的支持以及理念的創(chuàng)新，效果監(jiān)測也更為復雜。不過黃曉南對未來移動市場信心滿滿，“我非?？春妹髂暌苿訌V告的發(fā)展，我們也希望品友互動的移動DSP產(chǎn)品可以在未來服務更多的移動廣告主?！?p> RTB廣告實質上是對廣告技術的應用。在采訪中，黃曉南也表達了品友互動對技術和數(shù)據(jù)的重視，不過這并不代表能夠否定創(chuàng)意的能量?？萍己蛣?chuàng)意是兩個維度的概念，一個解決“給誰看”，一個解決“看什么”，在解決廣告投放的問題上，技術會扮演一個越來越重要的角色，而在解決廣告內(nèi)容的層面，創(chuàng)意依舊無可取代。
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