愛(ài)華網(wǎng)? ? ? ——《廣告大觀》公開(kāi)發(fā)行十周年的一點(diǎn)回顧與思考
十年，對(duì)大千世界來(lái)說(shuō)只是電光一瞬，對(duì)孩子來(lái)說(shuō)是呀呀學(xué)語(yǔ)、初具意識(shí)，而對(duì)一份雜志來(lái)說(shuō)，則是脫去青澀，走向成熟。在《廣告大觀》雜志公開(kāi)發(fā)行十周年之際，我們回顧這段歷程，也僅僅覺(jué)得是對(duì)媒體生命有了初步的理解。
每一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好的媒體，必然能夠敏銳地意識(shí)到并準(zhǔn)確地把握每一個(gè)媒體周期，由此才能跳出媒體生命的輪回。電視媒體持續(xù)保持幾十年上升勢(shì)頭，她的媒體生命線開(kāi)始走平，進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的生命周期；平面媒體，無(wú)一例外正處于下行周期之中，其中少數(shù)發(fā)展良好的平面媒體一律都是用平面之外的手段拉平媒體生命線；至于互聯(lián)網(wǎng)媒體，生命周期從幾個(gè)月到幾年，有的風(fēng)光無(wú)限，有的寂寞離去?！稄V告大觀》經(jīng)過(guò)風(fēng)雨十年（按創(chuàng)刊年限算，已走過(guò)十八年），開(kāi)始走上穩(wěn)健發(fā)展的道路，個(gè)中辛酸不談，有些思考卻值得我們認(rèn)真總結(jié)梳理。
內(nèi)容引發(fā)思想，要深度，有責(zé)任
2003年，《廣告大觀》雜志經(jīng)國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)，成為面向國(guó)內(nèi)外公開(kāi)發(fā)行的廣告營(yíng)銷傳播類專業(yè)期刊。“新銳觀、洞察力、責(zé)任感”從那時(shí)起就一直是雜志社的辦刊理念，這份理念的堅(jiān)守不是簡(jiǎn)單的幾個(gè)文字的表達(dá)，它是雜志社及其員工在內(nèi)容生產(chǎn)、論壇活動(dòng)等全部的行為準(zhǔn)則，內(nèi)容定位鎖定“洞察全程創(chuàng)意行銷，專注傳播價(jià)值提升”。
在此架構(gòu)下，十年中的前期《廣告大觀》在內(nèi)容建設(shè)上充分重視對(duì)主流廣告人群的影響。一、權(quán)威的專家?guī)臁Ｔ趶V告大觀的智庫(kù)排列了三大陣列：首先是廣告研究領(lǐng)域中的學(xué)術(shù)權(quán)威。其次是各大主流媒體的一線高層。最后是各大廣告公司的掌舵人。二、緊扣行業(yè)熱點(diǎn)?！稄V告大觀》以批判的視角，緊扣行業(yè)主題，以引起業(yè)內(nèi)對(duì)廣告行業(yè)中存在問(wèn)題的重視，引領(lǐng)廣告行業(yè)把握正確的發(fā)展趨勢(shì)。三、緊扣市場(chǎng)的實(shí)效主題。《廣告大觀》以相當(dāng)?shù)钠?qǐng)品牌專家重點(diǎn)介紹解剖行業(yè)內(nèi)的重大案例。《廣告大觀》在此思路下，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意為先到實(shí)效為先的轉(zhuǎn)變，以此鎖定了廣告主和主流廣告公司。
用一句形象的話來(lái)概括《廣告大觀》的內(nèi)容建設(shè)是“既上天，又入地”。“上天”是打造《廣告大觀》在業(yè)內(nèi)的高端形象，以權(quán)威而深度的理論性的專題提升其品位；“入地”是以豐富的案例剖析讓《廣告大觀》成為最新實(shí)戰(zhàn)廣告營(yíng)銷的展示陣地，形成與廣告主的緊密聯(lián)系。
而最近這幾年，隨著媒體形態(tài)的日新月異和廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚牟粩喑鲂?，《廣告大觀》深切體會(huì)到廣告行業(yè)的困惑。在早年中國(guó)廣告業(yè)政策紅利釋放完畢和多年持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)推動(dòng)變緩的情況下，廣告業(yè)的發(fā)展開(kāi)始呼喚自身動(dòng)力。而這其中，思想的匱乏是癥結(jié)所在?？梢哉f(shuō)，與迅猛發(fā)展的媒體相比，整個(gè)廣告業(yè)暮氣沉沉，缺少理論的探索，缺少創(chuàng)新的嘗試，有的只是無(wú)奈的維持現(xiàn)狀。
所以，《廣告大觀》已經(jīng)不再追求行業(yè)弄潮兒的角色，放棄了表面形式化的追求，轉(zhuǎn)而深切認(rèn)識(shí)到自己只是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)讓行業(yè)能有所思考、自由交流的平臺(tái)，在一年十二期的雜志中，希望讓那些對(duì)廣告行業(yè)深具責(zé)任感的廣告人發(fā)出自己的聲音，也希望自己的觀察能對(duì)行業(yè)助一分力。也許，這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，正是《廣告大觀》發(fā)展十年日漸成熟的標(biāo)志。不嘩眾取寵、不追求表面的浮華、不迎合乃至為行業(yè)的某些浮躁習(xí)氣推波助瀾。“責(zé)任感”深深烙刻在我們內(nèi)心。
媒體要生存，形態(tài)必進(jìn)化
今天的《廣告大觀》，除了刊名理念未變，早已不是十年前的她了。最初，我們是這樣理解雜志媒體的：
首先，我們需要有足夠的發(fā)行量。發(fā)行與廣告兩塊業(yè)務(wù)是目前國(guó)內(nèi)雜志的生存根本，《廣告大觀》也不例外?！稄V告大觀》打造了成熟的發(fā)行渠道。2007年，廣告大觀重新整合了發(fā)行渠道，著力提升了與發(fā)行代理商的合作關(guān)系，繼續(xù)擴(kuò)大了《廣告大觀》在全國(guó)各大城市的零售業(yè)務(wù)，成為國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)雜志進(jìn)入報(bào)攤零售的成功案例。作為專業(yè)雜志，《廣告大觀》發(fā)行量穩(wěn)定在50000份，基本覆蓋了國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)機(jī)構(gòu)、各大高校和主要廣告公司。2007年《廣告大觀》提高零售推廣力度就是向覆蓋面以外的廣告易感人群擴(kuò)散。
其次，需要有豐富的表現(xiàn)形態(tài)。《廣告大觀》相繼與北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院等機(jī)構(gòu)共同主辦了《廣告研究》（即《廣告大觀理論版》）、《媒介》（即《廣告大觀媒介版》）和《數(shù)字營(yíng)銷》等系列刊物。這些雜志的開(kāi)辦不但豐富了國(guó)內(nèi)廣告類學(xué)術(shù)雜志，而且在經(jīng)營(yíng)上的意義也出人意料地體現(xiàn)出來(lái)。與權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的合作，不僅在辦刊方向與內(nèi)容建設(shè)上提升廣告大觀的品位，同時(shí)也帶來(lái)的豐富的人脈資源與經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。
第三，建立穩(wěn)固的發(fā)行與內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。廣告經(jīng)營(yíng)一直是廣告專業(yè)雜志面臨的難題。由于專業(yè)的限制，廣告專業(yè)雜志與廣告公司打交道多，而與企業(yè)接觸相對(duì)少，因而廣告資源相對(duì)較少。《廣告大觀》在內(nèi)容建設(shè)上由創(chuàng)意先導(dǎo)向?qū)嵭鞑マD(zhuǎn)變，從某種程度上而言，也是內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的需要。
然而，固守原有的雜志媒體發(fā)展思路，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟上時(shí)代發(fā)展的潮流。尤其在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，一個(gè)大V可以有上百萬(wàn)的粉絲，自媒體精彩觀點(diǎn)層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體界限日益模糊，不能抓住媒體的脈搏，必然淘汰。為此，《廣告大觀》在業(yè)內(nèi)第一個(gè)嘗試推廣互動(dòng)行銷，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱點(diǎn)問(wèn)題?；?dòng)行銷的出現(xiàn)，引起了各大門戶網(wǎng)站的的關(guān)注。當(dāng)然，這只是緊跟網(wǎng)絡(luò)化潮流的一種嘗試。在此基礎(chǔ)上，《廣告大觀》還將繼續(xù)向數(shù)字雜志轉(zhuǎn)型。
品牌傳播要互動(dòng)，不但自利，更要利他
專業(yè)期刊周圍聚攏了一大片行業(yè)知名專家學(xué)者，本身就是個(gè)行業(yè)交流溝通的天然平臺(tái)，然而我們知道，僅僅有專業(yè)媒體平臺(tái)是不夠的，思想的碰撞、觀點(diǎn)的激發(fā)，需要我們搭建起一個(gè)高端的論壇平臺(tái)，2006年起《廣告大觀》雜志社聯(lián)手北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，在陳剛教授的指導(dǎo)下開(kāi)始嘗試舉辦“中國(guó)廣告趨勢(shì)論壇”。此后，“中國(guó)廣告趨勢(shì)論壇”逐年舉辦，已經(jīng)成為廣告業(yè)內(nèi)的一個(gè)知名主流論壇品牌。歷年來(lái)論壇都會(huì)關(guān)注當(dāng)下廣告業(yè)的主要矛盾，研討中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，到會(huì)的業(yè)內(nèi)權(quán)威專家及廣告重量級(jí)人物就有兩百多人，而參會(huì)人數(shù)則在五百人左右，各大媒體廣泛傳播。
我們也在思索，為什么“中國(guó)廣告趨勢(shì)論壇”能夠取得這樣的成功，不僅大大提升了《廣告大觀》在行業(yè)的影響力與知名度，同時(shí)借論壇之機(jī)也達(dá)成了原先不可能實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)合作?；仡櫘?dāng)年舉辦論壇的初衷，無(wú)非是為業(yè)內(nèi)提供一次聚會(huì)的機(jī)會(huì)，讓廣告智慧在論壇上碰撞，擦出火花而已。既沒(méi)有傳播目標(biāo)，也沒(méi)有經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。然而這樣指導(dǎo)思路下的論壇操作，不僅《廣告大觀》自利，而且在行業(yè)內(nèi)利他，起到了很好的品牌傳播效果。直到今天我們才恍然大悟，品牌傳播并不是借助媒體發(fā)布自己想說(shuō)的內(nèi)容，而是與目標(biāo)人群的有效互動(dòng)。為別人帶來(lái)利益，自己才能發(fā)展。自利利他，千古流傳的道理，在品牌傳播中表現(xiàn)無(wú)遺。
正是在這一點(diǎn)的領(lǐng)悟上，《廣告大觀》開(kāi)始打造“虎嘯”這個(gè)品牌。“虎嘯”品牌包括經(jīng)典傳播虎嘯大獎(jiǎng)、虎嘯高校公益講座、虎嘯系列峰會(huì)、虎嘯私享會(huì)等系列活動(dòng)內(nèi)容。正如我們所預(yù)料的那樣，運(yùn)作僅僅三年，“虎嘯”品牌效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。尤其是“虎嘯”實(shí)戰(zhàn)公益講座，我們和“虎嘯專家團(tuán)”的一批業(yè)內(nèi)知名實(shí)戰(zhàn)專家凝結(jié)成的共識(shí)而發(fā)起，每個(gè)月在全國(guó)各地高校巡回講座，有效地配合高校在數(shù)字媒體時(shí)代的應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，受到了近百所高校的熱捧和歡迎。
嚴(yán)格意義上說(shuō)，“虎嘯”還剛剛起步，“不積跬步，無(wú)以至千里”，“虎嘯”的成長(zhǎng)不會(huì)追求“速成”，而要走穩(wěn)健的道路，一步一個(gè)腳印踏實(shí)前行創(chuàng)新不止，有如此之多的朋友支持幫助，“虎嘯”的未來(lái)一定充滿希望！
不問(wèn)收獲，只求力行。身行現(xiàn)在，心向未來(lái)。
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