愛華網(wǎng)? ? ? 最近這幾年，隨著美即于2010年9月在香港主板成功上市，面膜這一細分品類開始受到行業(yè)的極大關注。當然，對于國內(nèi)化妝品行業(yè)而言，面膜這一細分領域從來就不缺乏競爭者，而早期主要從事面膜無紡布供應、后轉(zhuǎn)型做面膜自有品牌的潔寶集團即是其中的典型一例。
在2011年正式開發(fā)自有面膜品牌——草舍名院之前，潔寶集團就已經(jīng)在面膜無紡布供應領域占據(jù)了絕對的市場主導地位。這家成立于2001年的企業(yè)目前為包括美即、相宜本草等在內(nèi)的1200多個化妝品品牌提供面膜的無紡布原料供應，年產(chǎn)量高達20億片，基本占據(jù)著國內(nèi)這一市場近三分之二的份額占比。
當然，在面膜OEM加工業(yè)務上的霸主地位并不能滿足潔寶集團董事長周金平的“野心”。2010年底，潔寶集團成立廣州集草緣化妝品有限公司，負責潔寶旗下自有面膜品牌業(yè)務的市場推廣和運作。
次年1月，潔寶旗下首個推向市場的面膜品牌草舍名院即開始招商。不過，由于在這之前，潔寶并沒有品牌運作的經(jīng)歷，草舍名院品牌一開始的招商工作便顯得困難重重?！爱斈瓴萆崦旱氖袌鋈藛T帶著一些面膜樣品直接到我們公司來談合作時，我對這個品牌以及潔寶這家企業(yè)幾乎一無所知”，回憶起與草舍名院的結緣，新疆美汀化妝品有限公司總經(jīng)理劉濤仍覺得不可思議。
除了最開始的招商環(huán)節(jié)需要穩(wěn)步推進以外，周金平還需要對草舍名院的市場操作思路進行梳理。
與美即最初主要走屈臣氏渠道不同，時任廣州集草緣化妝品有限公司總經(jīng)理林海新在一開始便為草舍名院選擇好另一條道路——以化妝品專營店為市場突破口，避免與市面上的大品牌產(chǎn)生正面競爭?！安萆崦褐鞔虿荼靖拍?，并以化妝品專營店為主渠道面向中端消費者市場”，周金平對《化妝品觀察》介紹說。
在代理網(wǎng)絡甄選以及渠道選擇基本確定完畢之后，擺在林海新面前的最大問題就是，對于草舍名院這樣一個沒有任何知名度可言的新品牌來說，怎樣才能獲得消費者的關注和認可？后來的免費派送體驗裝讓林海新迅速找到市場切入的感覺。
由于有潔寶集團面膜OEM加工業(yè)務的后臺支持，草舍名院當時的做法是，生產(chǎn)大量的面膜體驗裝下發(fā)到各區(qū)域化妝品專營店終端店面，并向消費者進行廣泛地免費派送活動。出人意料的是，這種免費試用活動很快在消費者層面積累下良好的產(chǎn)品口碑效應，并開始為草舍名院品牌帶來大量的回頭客。周金平向《化妝品觀察》透露，2011年集草緣共向終端店面免費派送100萬片草舍名院試用裝面膜，而到2012年，這一數(shù)字更是呈幾何式地增長到1000萬片。
就這樣，在兩年的時間里，草舍名院在沒有做任何電視廣告宣傳的情況下迅速打開市場，并在行業(yè)內(nèi)打響品牌。與此同時，借助于草舍名院的先期探路，周金平開始對他的面膜生意進行品牌布陣。
2012年5月，借助于當年的中國美容博覽會（上海CBE），潔寶旗下第二個自有面膜品牌——容園美正式啟動招商工作。與草舍名院定位相區(qū)分，容園美選擇以家樂福、華潤萬家、大潤發(fā)等超市賣場為主要銷售渠道，面向80、90后等低端女性消費群體。
據(jù)周金平透露，2012年，潔寶旗下面膜品牌草舍名院、容園美合計回款達到1.2億元。與此同時，截至目前，這兩大品牌已經(jīng)在全國范圍內(nèi)擁有200多個代理商以及50000余個終端銷售網(wǎng)點?，F(xiàn)在，隨著美即品牌或被歐萊雅集團整體收購，草舍名院、容園美已經(jīng)成長為本土面膜領域里新的領軍者。
這種極強的品牌發(fā)展勢能在今年更是得到了極大地釋放。由于已經(jīng)有前兩年較好的網(wǎng)點覆蓋和終端口碑積累，周金平在今年果斷加大了對品牌知名度建設的投入。
今年起，由于品牌建設需要，周金平開始減少品牌在終端的免費試用體驗活動，轉(zhuǎn)而向包括湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等在內(nèi)的大眾媒體投放電視廣告。比如，容園美品牌對湖南衛(wèi)視年度選秀節(jié)目《快樂男聲》進行網(wǎng)絡總冠名；而草舍名院則對浙江衛(wèi)視《愛情連連看》、《中國好聲音》等節(jié)目進行了相關贊助。當然，這種巨大的電視廣告投入不僅為潔寶旗下兩個面膜品牌帶來消費者廣泛的品牌認知，其對品牌的銷售也貢獻不菲?！?013年草舍名院和容園美迎來了爆發(fā)式的增長，今年的銷售額與去年相比增長將達到200%”，周金平介紹說。
事實上，即便自己建有工廠，這種產(chǎn)品銷量在短期內(nèi)的爆炸式增長依然考驗著潔寶的生產(chǎn)供應能力。為了解決品牌發(fā)展的需求，潔寶集團目前已在湖南吉首市投資3億元用以新建一個擁有5條進口生產(chǎn)線的水刺無紡布生產(chǎn)基地。
除此之外，為了應對諸如今年5月發(fā)生在網(wǎng)絡上的公關危機事件（相關報道詳見《化妝品觀察》2013年6月刊P26），潔寶集團還首次聘請了藍色光標公共關系機構為企業(yè)打造未來數(shù)年的整體發(fā)展規(guī)劃提供智囊支持。
現(xiàn)在，隨著旗下自有品牌業(yè)務的快速擴張，周金平的潔寶集團已經(jīng)不再僅僅是一家面膜OEM企業(yè)。據(jù)了解，草舍名院、容園美等自有品牌業(yè)務發(fā)展三年以來，其已成長為與潔寶面膜無紡布加工板塊并駕齊驅(qū)的主營業(yè)務，2013年兩者對潔寶集團的銷售貢獻基本打平。不過，“未來三五年，潔寶自有品牌業(yè)務部分肯定會大大超過面膜OEM業(yè)務”，周金平如是說。而對于有機構“未來三年，國內(nèi)面膜市場容量將達到130—300億元”的數(shù)據(jù)預測，潔寶旗下的諸多面膜品牌肯定會分得一杯羹。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/21168.html
