愛華網(wǎng)? ? ? 前些時(shí)，在微信中看到一篇關(guān)于泰國東方飯店的文章，閱過之后，不禁為其“令人發(fā)指”的全方位服務(wù)而驚嘆。里面介紹，一個(gè)住過東方飯店的中國人再次入住后，意外地發(fā)現(xiàn)，盡管時(shí)隔一年多，飯店員工卻不僅知道他的姓氏，還知道他曾經(jīng)用餐的座位，甚至連其早餐的菜式都知道得一清二楚。更讓人驚訝的是，又過了三年，他生日那天，竟收到了從東方飯店寄來的生日賀卡。這個(gè)中國人當(dāng)即被感動(dòng)得熱淚盈眶，并發(fā)誓，以后再到泰國，非東方飯店不住。
很明顯，感動(dòng)這位顧客的，是東方飯店無微不至到極端的服務(wù)。當(dāng)然，不可否認(rèn)，東方飯店之所以對(duì)該顧客的消費(fèi)信息了如指掌，與電腦記錄不無關(guān)系。但能夠充分利用這些信息，將針對(duì)單個(gè)顧客的服務(wù)一直延續(xù)多年，這一點(diǎn)，相信很多國際一流大飯店都難以做到。
與此類同，秉承“服務(wù)至上，顧客至上”的“最受歡迎”火鍋店海底撈，及宣稱“出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)”的星巴克，都是將服務(wù)型營銷做到極致的典范。它們經(jīng)營理念的核心，皆在“服務(wù)”二字。
國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫企業(yè)人大金倉總裁任永杰博士曾表示：“大數(shù)據(jù)趨勢(shì)下，大服務(wù)時(shí)代必將來臨?！逼鋵?shí)，不僅是大數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域，以上提到的餐飲業(yè)、酒店業(yè)等實(shí)體服務(wù)行業(yè)，無一不開始在服務(wù)上精耕細(xì)作，因?yàn)樗鼈冎g的競爭，本質(zhì)上比的就是服務(wù)。
而今，服務(wù)業(yè)之外的商品制造、流通及零售業(yè)，似乎也把服務(wù)從附加地位推到了銷售的前沿，如“就是要?jiǎng)?chuàng)造感動(dòng)”的海爾，便是將產(chǎn)品銷售與服務(wù)完美結(jié)合的絕佳例子。
延伸到化妝品行業(yè)，隨著國際品牌對(duì)中國市場(chǎng)的分割，及國內(nèi)日益白熱化的競爭態(tài)勢(shì)，本土化妝品界也開始思考新的生存之道。比品質(zhì)，比宣傳，比渠道，當(dāng)這些原本的動(dòng)銷因素已不再成為優(yōu)勢(shì)，新動(dòng)銷點(diǎn)的挖掘便勢(shì)在必行。
從目前國內(nèi)化妝品銷售的走向來看，如何利用服務(wù)，維系與消費(fèi)者的客情關(guān)系，激發(fā)新的銷售增長點(diǎn)，是品牌方與渠道在尋求自我突破和發(fā)展上的共識(shí)。鑒于此，服務(wù)的質(zhì)量和水平，已漸漸成為除產(chǎn)品品質(zhì)之外的主流競爭力，而傳統(tǒng)的單一的商品銷售模式，也逐漸被“體驗(yàn)式服務(wù)”、“感動(dòng)型銷售”等新型銷售模式所取代。
我們不得不承認(rèn)，化妝品行業(yè)的大服務(wù)時(shí)代，儼然已大勢(shì)來襲。
體驗(yàn)式營銷，與顧客零距離
服務(wù)重在體驗(yàn)
不管任何商品，消費(fèi)者最關(guān)心的，是商品本身能給自己帶來什么樣的好處?；瘖y品也是如此。而在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，如何給他們最直觀的感受，令其迅速認(rèn)識(shí)商品的品質(zhì)與功效，從而實(shí)現(xiàn)購買，便成為化妝品行業(yè)營銷的新思路。從服務(wù)層面來說，就是要讓消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)。
所謂的體驗(yàn)式營銷，美國康奈爾（Cornell）大學(xué)博士、哥倫比亞商學(xué)院國際品牌管理中心創(chuàng)立者伯德·施密特在其著作《體驗(yàn)式營銷》中有如下定義 ：站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式認(rèn)為，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
在2013中國化妝品零售峰會(huì)（西南·成都站）上，山東恒美化妝品連鎖店總經(jīng)理孫錫財(cái)也曾引用過這一定義，并指出，傳統(tǒng)銷售以產(chǎn)品為中心，更多關(guān)注產(chǎn)品和銷售本身，以客單價(jià)、客單數(shù)等數(shù)據(jù)來表現(xiàn)銷售結(jié)果。而體驗(yàn)式銷售更多關(guān)注的是消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和感受，著重點(diǎn)放在消費(fèi)者心理層面的滿足上。
恒美的體驗(yàn)式營銷，概括起來就是熱情、尊重、體驗(yàn)、換位、感動(dòng)。其核心在于體驗(yàn)，即讓顧客零距離感受店內(nèi)的化妝品，檢驗(yàn)其品質(zhì)，測(cè)試其功效，如試用產(chǎn)品、免費(fèi)化妝和肌膚護(hù)理等。
如恒美一樣，現(xiàn)在的許多日化店，也越來越看重體驗(yàn)在日常經(jīng)營中的重要性。有些店主在談到體驗(yàn)時(shí)，認(rèn)為從長遠(yuǎn)來看，體驗(yàn)比傳統(tǒng)的促銷更有價(jià)值，尤其表現(xiàn)在拓客與動(dòng)銷上。傳統(tǒng)的促銷手段，無外乎發(fā)放傳單、DM冊(cè)，張貼海報(bào)，外場(chǎng)廣播，買贈(zèng)買減，降價(jià)大促等，在極短的時(shí)間內(nèi)，可迅速達(dá)成吸引人流的效果。但如果沒有截流的閥門，人流很容易稍縱即逝，這樣一來，前面的投入就大多白費(fèi)了。而體驗(yàn)，便可充當(dāng)這道閥門。
那么，如何穩(wěn)固這道閥門呢？
博納集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)楊廷在《化妝品觀察》10月刊《重在體驗(yàn)》一文中指出，化妝品專營店要做好體驗(yàn)式營銷，需做好幾個(gè)點(diǎn)：一是將體驗(yàn)作為店鋪的重要營收指標(biāo)，而非人員服務(wù)成本；二是營造良好的體驗(yàn)環(huán)境；三是配合一定的易操作、可長期執(zhí)行的體驗(yàn)式促銷活動(dòng)。
以上三點(diǎn)，基本已成為目前國內(nèi)化妝品專營店進(jìn)行體驗(yàn)式營銷的主要思路。部分專營店還針對(duì)當(dāng)?shù)丶白陨淼膶?shí)際情況，在某些方面加以深化和延展。如山西臨汾侯馬市的旭達(dá)日化，就提倡“將體驗(yàn)做到極致”，每家店每天必須對(duì)至少5個(gè)顧客做免費(fèi)化妝體驗(yàn)；甘肅天水市的紅伶夢(mèng)化妝名品店，致力于加強(qiáng)最易凸顯體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的彩妝板塊，并將在來年的新店中開辟面部、發(fā)型、美甲等各個(gè)方面的體驗(yàn)區(qū)；而諸如貴州遵義的嬌傲化妝品、山西陽泉盂縣的愛真日化、廈門伊美雅化妝品商行等，在日常針對(duì)顧客的體驗(yàn)服務(wù)之外，偶爾也會(huì)配合舉行一些體驗(yàn)式促銷活動(dòng)。伊美雅除了免費(fèi)化妝及常規(guī)特價(jià)、積分等增值服務(wù)外，每年還舉辦一些免費(fèi)香水節(jié)、面膜節(jié)等新穎的節(jié)日慶典，在體驗(yàn)中，其實(shí)又把自己的新品推廣了一番。
以體驗(yàn)引領(lǐng)品牌銷售
由于與顧客直接接觸的機(jī)會(huì)較少，品牌方的體驗(yàn)式營銷，也大多通過零售終端來實(shí)現(xiàn)。目前對(duì)終端店經(jīng)營干涉較多的，如雅麗潔、萬盈等，在店內(nèi)陳列、裝潢、品類管理及體驗(yàn)式服務(wù)等各個(gè)方面，都不遺余力，下了很多功夫。
佛山萬盈蒽菲事業(yè)部總經(jīng)理馬曉寧在2013中國化妝品零售峰會(huì)（西南·成都站）上指出：“未來日化店內(nèi)注重顧客體驗(yàn)將會(huì)取代我們的大促?；瘖y品店如果想把更多的客戶引進(jìn)來，就是要通過陳列、銷售、服務(wù)讓你的消費(fèi)者感覺到自己真的是上帝?！彼€表示，美容健康顧問取代促銷員，將成為未來趨勢(shì)，以便為消費(fèi)者提供更多的專業(yè)性和技術(shù)性的服務(wù)。在顧客享受體驗(yàn)服務(wù)過程中，美導(dǎo)的專業(yè)水平，決定了服務(wù)的層次與水平，大服務(wù)時(shí)代對(duì)服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的要求，決定了未來的日化店會(huì)需要越來越多的美容健康顧問。
萬盈所推出的“未來店鋪”，便是施行這一理念的最佳載體。“未來店鋪”旨在創(chuàng)造一個(gè)令人興奮的購物環(huán)境，其中的“興奮”，即是其想讓顧客在“體驗(yàn)”之后得到的直觀感受。
無獨(dú)有偶，針對(duì)零售渠道，在體驗(yàn)式服務(wù)上，很多品牌都做了一些嘗試：如在助推零售終端成長上，伊貝詩董事總經(jīng)理陽猛提出“店鋪升級(jí)要以顧客消費(fèi)體驗(yàn)為終極目標(biāo)”，一方面回歸品牌本質(zhì)，做好產(chǎn)品，賣給最合適的顧客，另一方面注重店內(nèi)布局，為顧客體驗(yàn)留出足夠的區(qū)域；修花堂創(chuàng)始人關(guān)斌在終端店的動(dòng)銷政策上，也堅(jiān)持以“體驗(yàn)營銷”作為修花堂品牌營銷的主旋律，除了免費(fèi)贈(zèng)送小樣，還會(huì)通過微博、微信等新媒體不定期開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
品牌推崇體驗(yàn)式服務(wù)的目的，重在獲取消費(fèi)者的信任，因?yàn)轶w驗(yàn)是讓產(chǎn)品在出售之前，與顧客零距離接觸的最佳方式，顧客親身感受了，認(rèn)可了，才能實(shí)現(xiàn)購買，從而推動(dòng)銷售。大服務(wù)時(shí)代的化妝品品牌，更需要用體驗(yàn)來引領(lǐng)服務(wù)，引領(lǐng)銷售。
電商試水線下體驗(yàn)店
線下體驗(yàn)式營銷的熱鬧局面，也驚動(dòng)了線上的行業(yè)大佬們。
今年8月，京東商城與新加坡iKnow集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在iKnow的體驗(yàn)店內(nèi)，將會(huì)為京東商品開辟專門的展示區(qū)；9月，蘇寧旗下的母嬰電商紅孩子，也以獨(dú)立品牌形象于北京正式推出實(shí)體店；潮流電商YOHO有貨網(wǎng)也計(jì)劃于2014年在南京開設(shè)首家實(shí)體店，為消費(fèi)者提供線上線下并存的購物體驗(yàn)。
而今年風(fēng)頭最勁的電商，依然是天貓。10月，天貓宣布與銀泰建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，貫通線上線下，構(gòu)建了中國最大的O2O合作模式。與銀泰的合體，使得天貓商品的線下體驗(yàn)方面，找到了可供依賴的平臺(tái)。
作為化妝品行業(yè)的兩大電商巨頭，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)同樣有所動(dòng)作。聚美優(yōu)品位于北京前門大街的首家實(shí)體店，已于今年9月開門營業(yè)，據(jù)悉，早在2012年，聚美優(yōu)品便在籌劃此事。同為B2C網(wǎng)站的樂蜂網(wǎng)也不甘示弱，計(jì)劃于年內(nèi)開出第一家“美麗俏佳人”的線下體驗(yàn)店，而其在北京、上海等一線城市的直營店，也將陸續(xù)開設(shè)，未來數(shù)年內(nèi)，還將在二、三線城市開設(shè)加盟店。
電商們?nèi)绱艘恢碌男袨椋渚劢怪?，很明顯在“體驗(yàn)”二字上。與線下相比，線上所匱乏的，正是與顧客零距離的體驗(yàn)式服務(wù)。雖然線上銷售近年走勢(shì)良好，但線下越來越深得人心的顧客體驗(yàn)，同樣引起線上的注意和警惕。盡管樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜認(rèn)為，化妝品的銷售并不一定非要到實(shí)體店去體驗(yàn)，但不可否認(rèn)，注重體驗(yàn)，注重服務(wù)，必定成為實(shí)體店乃至電商未來的發(fā)展趨勢(shì)。
情感式營銷，心與心的交流
提供舒適的零售環(huán)境
情感式營銷與體驗(yàn)式營銷的共通點(diǎn)，在于都是為了打動(dòng)顧客。不同的是，體驗(yàn)式營銷是要讓顧客認(rèn)可產(chǎn)品，而情感式營銷一方面是要讓顧客認(rèn)可服務(wù)，另一方面是要讓顧客看到誠意。直白地講，情感式營銷，是要從感情上征服顧客的心。
前面提到的東方飯店、海底撈、星巴克、海爾等，都精于情感營銷之道。它們?cè)诔鍪鄯?wù)或產(chǎn)品的過程中，從細(xì)節(jié)入手，最大化地讓顧客感受到了周到的全方位服務(wù)和熱忱的服務(wù)態(tài)度。
星巴克所謂的“出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)”，即是服務(wù)上的體驗(yàn)，店內(nèi)的氛圍、設(shè)計(jì)、燈光、音樂等，都以顧客舒適為目的。同時(shí)，服務(wù)員還特別重視與客戶的溝通交流，能夠先顧客一步，提前覺察出顧客的需求。海底撈的經(jīng)營理念，其實(shí)跟星巴克如出一轍。這種體驗(yàn)，是從情感層面上滿足顧客的體驗(yàn)，屬于情感式營銷的一種。
對(duì)于化妝品店而言，情感式營銷則需要從顧客進(jìn)店之前即開始實(shí)行。第一印象對(duì)吸引顧客進(jìn)店至關(guān)重要，門頭是否大方、美觀，陳列是否整齊，光線是否適度，空間是否舒朗，導(dǎo)購是否熱情等，都會(huì)對(duì)顧客的心情造成一定的影響。把握這些情感營造點(diǎn)，對(duì)引流入店意義非凡。這方面，不僅是在一線城市，二三線城市甚至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的部分化妝品店，都已經(jīng)做了不少嘗試。紅伶夢(mèng)的店面最多兩年半就要裝修一次，風(fēng)格上緊跟時(shí)尚潮流，又結(jié)合顧客逛店的心理需求，在甘肅天水那樣的偏遠(yuǎn)城市，其購物環(huán)境可比肩一線城市大店；而位于山西省聞喜縣東鎮(zhèn)的丑小鴨化妝品連鎖，在店鋪裝潢上也是精益求精，其合理的布局和明朗整潔的環(huán)境，讓人無法將其與鄉(xiāng)鎮(zhèn)店聯(lián)系起來。
讓顧客被重視
舒適的購物環(huán)境，可以吸引顧客，但要讓顧客真正認(rèn)可，并有逛下去的欲望，店員的表現(xiàn)是關(guān)鍵。
美妝行業(yè)資深營銷策劃專家韓明華認(rèn)為，體驗(yàn)應(yīng)“從給予尊重開始”，因?yàn)椤叭硕加蝎@得被他人尊重和重視的心理需求”。將心比心，店家對(duì)顧客以禮相待，以誠相待，顧客也會(huì)有相應(yīng)的回饋。舉個(gè)例子，我們?nèi)ゲ宛^吃飯，有的餐館在上菜之前，會(huì)熱情地遞上一杯茶水，有的餐館不僅沒有茶水，連紙巾都不提供。要你選擇，會(huì)再去哪一家呢？可能幾乎所有人都會(huì)選擇前一家。因?yàn)椴杷c紙巾雖是小事，但卻能讓人有被重視的感覺。消費(fèi)者進(jìn)到化妝品店，一個(gè)微笑，一句問候，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)真的介紹，面對(duì)咨詢耐心的回答，等等，都是對(duì)其重視的表現(xiàn)。而這些，目前已成為很多化妝品專營店對(duì)店員的基本要求。
此外，售后服務(wù)對(duì)延續(xù)客情關(guān)系也相當(dāng)重要。東方飯店時(shí)隔三年多還為顧客寄賀卡；海爾維修人員及時(shí)又負(fù)責(zé)的上門服務(wù)，都展現(xiàn)了將售后做到極致的深厚功力。就化妝品店來說，售后措施主要集中在針對(duì)會(huì)員的回訪、贈(zèng)禮、節(jié)日問候、生日祝福等方面，以聯(lián)絡(luò)感情，加深顧客對(duì)店面的印象為目的。江蘇靖江美誠日化總經(jīng)理黃國祥透露：“每天都有幾十個(gè)會(huì)員生日，我們有專人打，堅(jiān)持打，雖然來領(lǐng)取的生日禮品不太值錢，但我們的一片心意客戶感受到了，今后生日禮品我們會(huì)加大，回頭效果很明顯?！?br>
如黃國祥所說，客戶能感受到店家的心意，覺得自己是被重視的，才會(huì)在選擇上偏向于店家。可見，好的情感營銷，對(duì)增加回頭客亦有幫助。
品牌的情感攻勢(shì)與公益之路
品牌的常規(guī)情感營銷模式，其實(shí)與專營店大同小異，都是針對(duì)顧客信息進(jìn)行一些情感上的饋贈(zèng)。有人揚(yáng)言：即使歐萊雅在中國的專柜全部撤銷，也完全可以保持目前的銷售額。為什么？因?yàn)闅W萊雅有一個(gè)完整的顧客資料庫，詳細(xì)記錄顧客的購買信息，每個(gè)月都會(huì)向顧客寄送促銷信函，遇到節(jié)日和顧客生日，還會(huì)贈(zèng)送賀卡。
當(dāng)然，作為產(chǎn)品的輸出方，如何從情感入手，讓顧客直接對(duì)品牌本身產(chǎn)生深刻的印象，對(duì)品牌方來說更為重要。這方面，一部分本土品牌打的是情感牌。今年5月31日至6月16日，本土男性護(hù)膚品牌俊杰在專營店推出“這一天，父親郵我愛”父親節(jié)主題促銷活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天，消費(fèi)者進(jìn)店可獲免費(fèi)明信片，為男性親友寫上祝福，同時(shí)可免費(fèi)獲取俊杰“極簡”護(hù)膚明星單品旅行套裝。俊杰的舉動(dòng)，是以滿足消費(fèi)者親情的訴求來實(shí)現(xiàn)品牌形象在終端店的落地，從而讓品牌與消費(fèi)者更親近。
另一部分本土品牌，則走的是公益之路。
2008年，伽藍(lán)集團(tuán)正式成立“伽藍(lán)公益基金”，此后一直致力于發(fā)展教育，消除赤貧，保護(hù)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)文化的保護(hù)、傳承與創(chuàng)新；2011年，還與聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同啟動(dòng)“中國少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目”；今年夏季，伽藍(lán)集團(tuán)旗下品牌自然堂與央視攜手，在京啟動(dòng)“尋找最美孝心少年”大型公益活動(dòng)，倡導(dǎo)傳播“孝”的傳統(tǒng)價(jià)值觀，此前不久，自然堂才剛剛發(fā)起過“自然堂關(guān)愛留守兒童”公益項(xiàng)目。諸如此類公益活動(dòng)還有很多，可以說，伽藍(lán)集團(tuán)在公益事業(yè)上，一直走在業(yè)界的前沿。
致力于公益的還有隆力奇。今年4月雅安地震之后，隆力奇當(dāng)即向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)700萬元現(xiàn)金和價(jià)值300萬元的急需日化產(chǎn)品，并組織全體員工和經(jīng)銷商為災(zāi)區(qū)捐款；今年夏季，“隆力奇助學(xué)圓夢(mèng)計(jì)劃”蘇州大學(xué)項(xiàng)目正式啟動(dòng)，以資助蘇州大學(xué)100名貧困生完成學(xué)業(yè)。
對(duì)此，珀萊雅也不甘落后。前不久，珀萊雅與聯(lián)合國婦女署簽署了公益合作協(xié)議，成為聯(lián)合國婦女署中國首家企業(yè)合作伙伴，首批將匯入聯(lián)合國婦女署專項(xiàng)性別倡導(dǎo)基金的公益款項(xiàng)達(dá)300萬元，用以推動(dòng)中國女性公益和性別平等項(xiàng)目的開展。
品牌參與公益活動(dòng)，近年來層出不窮，不勝枚舉。這一現(xiàn)象，標(biāo)志著本土品牌的情感營銷思路，已從服務(wù)消費(fèi)者，漸漸上升為服務(wù)社會(huì)。以社會(huì)作為情感輸出的對(duì)象，品牌的影響力、傳播力，勢(shì)必大大增強(qiáng)，而情感式營銷的效果，自然會(huì)水漲船高。
毋庸置疑，國內(nèi)化妝品行業(yè)在體驗(yàn)式營銷和情感式營銷上所做的努力，表明本土品牌、渠道的服務(wù)意識(shí)已開始覺醒，也昭示著化妝品業(yè)大服務(wù)時(shí)代的來臨。面對(duì)時(shí)代變革，我們要做的，是繼續(xù)精進(jìn)自己的服務(wù)，建立新型的服務(wù)體系，因?yàn)閺哪壳盎瘖y品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，傳統(tǒng)的商品銷售模式，必將被服務(wù)型銷售模式所取代。而化妝品業(yè)，也需要有我們自己的“東方飯店”。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/21050.html
