其實(shí)，品牌不僅僅是商標(biāo)、廣告而已，對(duì)顧客來講，它體現(xiàn)了產(chǎn)品所擁有的價(jià)值，是與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)本身相關(guān)的一種持久、可信的價(jià)值承諾，并標(biāo)志著承諾的來源。正如商標(biāo)的功能在于能夠被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并識(shí)別出來一樣，品牌的價(jià)值承諾也必須明確地體現(xiàn)在公司的商業(yè)行為中，并且最終體現(xiàn)在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中。

　　品牌可以圍繞各種不同的價(jià)值承諾來建立，從而形成不同的品牌戰(zhàn)略。如朗訊公司的信條是競爭者或許有一天會(huì)趕上我們，但最先進(jìn)的技術(shù)永遠(yuǎn)掌握在我們手里，這其中所隱含的價(jià)值承諾是：向客戶提供技術(shù)最先進(jìn)的產(chǎn)品。與此不同的是，IBM并不總是依靠最新技術(shù)來贏得市場，它的價(jià)值承諾則是建立于長期和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與支持。它在歐洲的一個(gè)客戶代表曾說：只要IBM的價(jià)格不至于高得離譜，我們將永遠(yuǎn)選擇它。

　　圍繞不同的價(jià)值承諾來建立品牌不僅體現(xiàn)在像朗訊、IBM之類的不同公司的品牌信念上，而且也體現(xiàn)在針對(duì)同一公司的不同客戶群體上。如IBM，一方面其品牌價(jià)值承諾與朗訊不同；另一方面，IBM本身向不同類型的客戶所傳達(dá)的品牌信念也是有所差異的。以往IBM的客戶多是大公司的管理者，這些人非常看重服務(wù)、支持和可靠性，所以IBM提出了服務(wù)優(yōu)先的價(jià)值承諾。然而，近年來出現(xiàn)了一些新型客戶，他們大多年輕且精力旺盛，對(duì)IBM傳統(tǒng)的服務(wù)和支持不屑一顧，他們喜歡接受挑戰(zhàn)，向往采用最先進(jìn)的技術(shù)手段進(jìn)行工作，相應(yīng)地，IBM對(duì)這些客戶的價(jià)值承諾做了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，轉(zhuǎn)向側(cè)重于向他們承諾其杰出的技術(shù)水平?？梢?，不管采取什么樣的品牌信念或價(jià)值承諾，其核心目的都是為了贏得市場，當(dāng)市場發(fā)生變化時(shí)，公司的價(jià)值承諾也需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，而調(diào)整的依據(jù)是顧客所關(guān)注的利益。因此，要提出成功的價(jià)值承諾首先就要深入了解顧客的利益偏好，并根據(jù)他們?cè)诶嫫梅矫娴牟町悓?duì)顧客群體進(jìn)行細(xì)分，這樣才能提出有針對(duì)性的、個(gè)性化的價(jià)值承諾，才能盡量吸引更多的購買群體，擴(kuò)大市場份額。

　　另外，光有了承諾還不夠，還需要有足夠的財(cái)力、物力和人力來保證承諾的實(shí)現(xiàn)與恒定，公司價(jià)值承諾的可信度正是來源于其承諾的持久性和一致性。有了信任做基礎(chǔ)，品牌才會(huì)帶來源源不斷的收益。

　　當(dāng)然，要達(dá)到理想化的程度，就需要有相應(yīng)的個(gè)性化的、有針對(duì)性的品牌宣傳、品牌推廣活動(dòng)以及品牌維護(hù)與之配套，這給品牌管理工作提出了新的挑戰(zhàn)。營銷專家們要想贏得挑戰(zhàn)，首先要明了品牌建立的層次。

　　如何建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌

　　讓我們以一個(gè)品牌金字塔來說明這個(gè)問題。金字塔的最下一層代表產(chǎn)品一些清晰可見的特征，大多數(shù)管理者對(duì)這個(gè)問題了如指掌。然而，購買產(chǎn)品的人不僅僅是工程師，還有技術(shù)水平不高的商業(yè)主管和最終用戶等。他們感興趣的不是產(chǎn)品如何工作而是它們能做些什么。一些管理者已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因而他們不再稱銷售產(chǎn)品，取而代之的是銷售解決方案或利益，這也就是金字塔的第二層，即品牌給用戶帶來了哪些好處。事實(shí)上，前面兩點(diǎn)所反映的依舊是產(chǎn)品競爭而非品牌競爭的因素。

　　金字塔的第三層指公司應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行感情投資才能使它真正地從眾多的競爭者中脫穎而出。在這一層次推出的產(chǎn)品或服務(wù)是以滿足對(duì)特定客戶的價(jià)值為目標(biāo)而開發(fā)的?？蛋毓镜那翱偛梅聘栐ㄋ椎亟忉屃私鹱炙敳亢偷撞康膮^(qū)別，他說：人們買寶馬、卡迪拉克，是買的這些知名、可信的品牌，而不是一種由24個(gè)閥門、6個(gè)柱箱組成的200馬力的機(jī)器。

　　金字塔最頂上的兩層反映了強(qiáng)大的品牌通過其特殊的價(jià)值承諾來招攬和維持顧客的概念。它們反映了品牌人性化的特征，如友好、謹(jǐn)慎、自信、果斷等。將這兩層放在一起便決定了一個(gè)品牌區(qū)別于其它品牌的特質(zhì)。

　　回個(gè)頭來，將整個(gè)金字塔從下到上遍歷，焦點(diǎn)也就逐漸從產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒芾?，然而這并不意味著必須廢除所有以產(chǎn)品管理為中心的公司章程。以承諾為中心的公司與以產(chǎn)品為中心的公司可以共用商業(yè)計(jì)劃和課題，兩者的根本區(qū)別在于整個(gè)組織中（而不僅僅是市場部門）的員工如何理解從銷售產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)為銷售價(jià)值承諾的過程。

　　那么高層管理者們應(yīng)當(dāng)如何推進(jìn)這一進(jìn)程呢？ 找出公司目前的價(jià)值承諾； 凝練公司的價(jià)值承諾； 綜合公司各項(xiàng)商業(yè)功能共同服務(wù)于價(jià)值承諾； 衡量品牌的性能。

　　對(duì)于高新技術(shù)公司，如果能夠有效地進(jìn)行品牌管理，將可以得到大量回報(bào)。首先，品牌管理的概念可以成為聯(lián)系技術(shù)人員和職業(yè)管理人員的橋梁；其次，強(qiáng)大的品牌管理有助于吸引許多忠誠的客戶，增進(jìn)公司與供應(yīng)商和零售商間的關(guān)系；最后，有效的品牌管理可以降低開發(fā)新產(chǎn)品的成本，帶來額外收益，從而可以增加公司利潤。

　　所以我們認(rèn)為，正是由于條件的復(fù)雜才使品牌管理對(duì)高新技術(shù)企業(yè)變得更加實(shí)用。世界變化太快，購買者必然面臨許多不確定的因素，在這種情況下，他們更希望能夠找到一家讓人滿意和放心的公司。

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