愛華網系列專題：3G營銷觀察
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移動、聯通、電信三大運營商間的3G大戰(zhàn)正全面打響，08年4月1日中國移動就已經展開TD-SCDMA網絡的試商用，09年3月中國電信推出天翼EVDO 3G業(yè)務，5月17日，中國聯通也會開始WCDMA的試商用。國內的用戶通過運營商提供的3G服務在通訊、娛樂乃至生活方式等各方面得到什么樣全新的體驗，直接關系著3G技術能否普及乃至整個中國3G行業(yè)的未來。事實上，中國三大運營商在3G種子業(yè)務方面的比拼愈演愈烈，從手機視頻、手機電視、3G上網卡到手機音樂、手機閱讀，現在又輪到手機IM和手機郵箱。
中國當下的電信運營業(yè)，移動和電信的老電信系聯盟大獲全勝，聯通大敗而去。移動則獲得了聯通的地盤，近90%的移動新增用戶盡歸囊中。電信則接收了聯通水軍CD－MA，短期內在上網卡領域占優(yōu)。雖然三家目前在3G市場解數十足，都很“熱鬧”，但據業(yè)內人士分析，“3G業(yè)務不是快熱而會是慢熱的過程，對3G不樂觀，不認為有很多3G業(yè)務需求，而且，3G業(yè)務從全球來看目前沒有特別的殺手級應用。此外，宏觀經濟也不樂觀，這對新業(yè)務推出很關鍵，現在推出3G業(yè)務時機宏觀環(huán)境不如去年和前年。對-愛華網-于未來三大運營商之間的競爭格局而言，新增市場份額里，中移動三年內會降到50%，聯通的GSM會占到20%，電信的C網會占到30%。
一、中國移動G3/TD-SCDMA；
業(yè)務簡析：TD-SCDMA是我國第一個擁有自主知識產權的通信行業(yè)標準，國家將這一標準分給了實力最為強大的中國移動，并在政策上進行了大力的引導和扶持。中國移動在去年首先推出了網絡的試商用，到了今年更是全面推進TD-SCDMA的發(fā)展普及。而G3則是中國移動3G業(yè)務的統一標識和品牌，這一水墨丹青的太極式圖案已經隨著各類傳媒的宣傳報道而深入到了普通老百姓當中。雖然TD-SCDMA標準還比較不成熟，來自行業(yè)的支持也不算太豐富，但從長遠來看，這一國家標準仍然是最具潛力的解決方案之一。
在資費方面，G3業(yè)務從試商用開始就設置得非常簡單，從形式來看也頗有中國移動的一貫風格，當然這也讓用戶可以一目了然，快速地對自己的預算以及對功能的需要進行一番權衡。這樣的好處是看起來簡單輕松，但也有明顯的不足，比如在3G時代，數據傳輸方面的使用量加大，單個數據如視頻、音樂等的體積也較大，仍然以過去的流量方式來計算，似乎很容易就會讓用戶的套餐消耗殆盡，而且沒有注明具體功能，用戶在使用3G的特色功能時，對于流量的問題也容易心存疑惑，不過從另一個角度來說，其它兩大運營商的3G業(yè)務相對細化和有針對性的資費設置，對移動G3資費的進一步完善也有著一定的推進作用。
存在的弊端：TD-SCDMA：雖然現階段技術還不太成熟，但因為政策的關系，從長遠來看TD更具潛力，當然也更加適合國人的使用。它非常適合那些對3G不太了解，跟隨政策走向，選擇最大運營商的服務的用戶。
機會要素——橫向擴張才能自我拯救
移動的機會，一是價格戰(zhàn)，二是產業(yè)鏈上橫向擴張以延緩對手進展，三是競爭對手失誤。其一，移動的品牌好、服務好、管理好、人才好，但是TD-SCDMA在終端、網絡上處劣勢，只有用價格戰(zhàn)才能吸引用戶，減緩3G潛在用戶向對手轉移的速度，才能打擊對手的利潤。和移動在TD手機上的補貼不斷加大一樣，移動未來必然在G3上網本和上網卡上加大補貼。其二，移動在業(yè)務上尚有一定優(yōu)勢，在SP、即時通信(飛信)等領域也有漂亮的成績，最近還開始涉及在線商店；隨著競爭對手占優(yōu)的3G業(yè)務開展，整個3G產業(yè)鏈必然向聯通電信靠攏，移動能做的是利用產業(yè)鏈上的優(yōu)勢，在產業(yè)鏈整合和開拓上發(fā)力，延緩產業(yè)鏈向對手靠攏的速度。其三只能是聽天由命了，兩個競爭對手同時出錯的概率還是比較小的。
二、中國聯通沃WO/WCDMA
業(yè)務簡析：WCDMA是目前全球運用最為廣泛、發(fā)展最為成熟的3G標準，據統計，全球3G用戶有近八成是WCDMA的用戶，同時在手機廠商方面，WCDMA也擁有最為廣泛的支持。在國內，中國聯通得到了WCDMA牌照，而為了在未來的3G市場競爭當中占得優(yōu)勢，聯通還對目前市場上的水貨WCDMA手機采取了默許的態(tài)度，讓目前巨大的水貨手機用戶成為了聯通的潛在用戶資源。從目前來看，選擇WCDMA的用戶不僅可以馬上享受到成熟的技術，對于經常出國的用戶來說還可以實現3G的全球漫游。目前聯通的“沃WO”業(yè)務還沒有完全展開，目前我們得到的資費資料也沒有得到最后的確定，不過從這些“泄露”的信息來看，聯通還是對用戶群體進行了認真的考慮，更多的資費套餐可選、不同業(yè)務的突出與獨立，都反映著聯通希望短時間快速吸引更多專業(yè)用戶群體的期盼。
從套餐的設置我們就可以看到聯通對于WCDMA的相對較高的定位，因此這樣的“基本”資費的價格其實也比較高，不過亮點在于本地的語音通話和可視電話接聽免費。另外各個業(yè)務的價格都非常清晰和一目了然，對于新用戶的上手來說，應該會得到一種“被體貼感”——對于運營商來說其實目的就已經達到了。除開試商用期的高昂起價，也可以讓普通用戶繼續(xù)期待未來價位更低的套餐標準。
存在的弊端：WCDMA它適合那些已經擁有或者正想購買WCDAM水貨手機的玩家、對3G有一定了解的用戶以及長期出國有漫游需求的商務人士，還沒有成為大眾化的一款業(yè)務。
機會要素——瘋狂之舉后者居上
中國聯通把3G交互業(yè)務為主題的移動互聯網業(yè)務，包括手機郵箱、手機IM(即時通信)、手機搜索、手機社交等都交給聯通新時訊來操辦。在中國的3G大潮中，聯通新時訊將從增值業(yè)務服務公司轉變?yōu)橐粋€“略帶瘋狂”，在移動辦公與移動社交領域內領先的寬帶移動互聯網業(yè)務公司。
而為了吸引優(yōu)秀人才，聯通新時訊分別在中華英才、智聯招聘、中國聯通門戶網站同時發(fā)布職位信息。這次招聘共收集來自聯通系統、中國移動、中國電信等三大通信運營商，百度、TOM、Google、搜狐等主流互聯網企業(yè)，微軟、用友、中軟國際等知名軟件開發(fā)企業(yè)，華為、大唐、朗訊、中興等重點通信技術開發(fā)企業(yè)，以及摩托羅拉、愛立信、西門子、三星、諾基亞等實力型移動通信終端研發(fā)企業(yè)的應聘簡歷2600多份。聯通新時訊還專門聘請了專業(yè)的咨詢公司(FESCO)幫其設計新的具有競爭力的薪酬體系，建立了以職位為基礎，以績效為導向，基本符合市場化要求的薪酬福利體系，實現了薪酬制度對內公平、對外競爭、激勵明顯、便于操控的要求。
對于新聯通，3G業(yè)務可能是未來最有力的底牌，如果發(fā)3G牌照，聯通拿到唯一一張WCDMA的牌照基本已成定論，而該制式在整個全球產業(yè)鏈中是最占優(yōu)勢的制式?！?/p>
三、中國電信天翼/CDMA2000
業(yè)務簡析——中國電信的天翼業(yè)務目前已經在緊鑼密鼓的進行，CDMA2000 EVDO因為可以和CDMA網絡無縫兼容和過渡，因此讓用戶無須擔心3G型號尚未搭設完畢的問題，在沒有3G信號的時候手機會自動切換到CDMA網絡下，而原來的CDMA用戶的升級也同樣輕松簡單。另外，得益于巨大的固定電話、ADSL寬帶的用戶群體，中國電信在推進3G的同時也將整個家庭的互聯網生活囊括在業(yè)務當中，讓大量普通的家庭用戶可以簡單直接地選擇電信的業(yè)務。
天翼的套餐更加種類繁多，時尚套餐、大眾套餐、商旅套餐、暢聊套餐以及可選包等足以讓人眼花繚亂，不過套餐名稱決定了細分的用戶群體，天翼按月和年為單位的套餐方式無疑將成為消費者選擇的主流，各種網絡的兼容性也免除了用戶的后顧之憂，讓用戶享受自由高速上網的體驗。另外，天翼業(yè)務目前就已經非常實在的價格完全可以在短時間內打造出自己的形象，更重要的是將可以讓用戶產生取代有線寬帶的想法，這是非常成功的。
存在的弊端：CDMA2000：擁有CDMA手機、需要或正在使用CDMA1X上網業(yè)務的群體，當然還有長期使用固話、電信ADSL業(yè)務并熟悉號碼百事通、e家等服務，希望選擇最接近自己服務供應商的家庭用戶。
機會要素——迅速提高移動業(yè)務經營
電信短期內在系統技術指標上不會被WCDMA落下太遠，電信在網絡和終端上全力投入，1-2年內至少可以保證3G市場上第二名的地位無憂。
需要注意的是，電信推出了天翼品牌，推出了互聯網手機，但是從喊出口號到賺到真金白銀之間，是需要經營能力支撐的。電信已經十年沒有經營過激烈競爭的移動業(yè)務了。移動業(yè)務對服務、渠道的要求，遠遠高于固網。電信有良好的管理體系和優(yōu)秀的人才儲備，但是移動經營的經驗不是一天兩天就能練出來的。
接收CDMA業(yè)務之后，電信在人力服務等方面迅速進行了投入，全員營銷和大客戶營銷上的效果，在2009年初的新增用戶數上也體現出來了。但是渠道的建設受制于CDMA終端銷量，移動品牌和資費的設計更是有189和133左右互博的難題，從這些方面看，電信遇到的難題不會比聯通當年經營CDMA時少，而且電信還是在CDMA產業(yè)鏈頹勢盡顯時接手，難度只會更大。
三家運營商對于用戶的可能預期
3G時代，身為運營商當然希望有大量用戶的加入，而終端廠商的支持無疑是用戶加入的基礎，如何能夠吸引更多終端廠商，成為了三大運營商共同考慮的問題。中國移動正在加緊催促一線廠商投入到TD-SCDMA手機開發(fā)中來，并推出了大量的優(yōu)惠和讓利措施；中移動高低端客戶都抓的策略很成功，聯通比較被動。對于聯通，在3G業(yè)務前景還不明了的情況下，如把3G作為戰(zhàn)略重點，比較擔心其未來收益。對于新電信，取決于其在南方21省移動和固話之間的捆綁以及寬帶業(yè)務、大客戶的把握這幾張牌打得有多好。 “對于電信和聯通的問題還在于平衡無線和固網之間的關系，移動語音和寬帶可能對現存的固網業(yè)務造成沖擊，捆綁做不好就會使得內部相互蠶食?！?/p>
中國聯通則得益于國內巨大的WCDMA水貨手機市場；中國電信也在重組過去長期不受關注的CDMA手機陣營，標準的多樣使得在現在與未來的3G手機市場都孕育著暗戰(zhàn)和爭斗。普通用戶來要真正擁抱3G還會面對著一個比較高的門檻：比如說終端設備，不上到兩三千元的3G手機恐怕很難在品質-愛華網-和功能上滿足需要；而像資費價格，如果按流量來計算的話，3G時代對多媒體資源的側重也-愛華網-很容易讓預算不多的用戶望而卻步?，F階段保持觀望是一個比較理性的選擇，待到三大運營商開始新的真刀真槍競爭的時候，再從自己的實際情況出發(fā)進行合理的選擇。
