愛華網(wǎng)? ? ? 2013年8月，全球電商巨頭亞馬遜的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯以2.5億美元收購(gòu)了久負(fù)盛名但近年陷入經(jīng)營(yíng)困境的《華盛頓郵報(bào)》。這份與《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》并列為美國(guó)三大報(bào)的百年大報(bào)，就此易主于互聯(lián)網(wǎng)大亨。并由此，完全跨入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在收購(gòu)?fù)瓿珊螅愃魉乖诮邮苊襟w采訪時(shí)表示，“如果接受亞馬遜的商業(yè)理念，《華盛頓郵報(bào)》就會(huì)取得成功”。
《華盛頓郵報(bào)》的賣身只是一個(gè)先聲，中國(guó)的媒體業(yè)也在面臨著相似的境地。貝索斯個(gè)人的并購(gòu)，一方面證明了紙媒的價(jià)值，另一方面也佐證了傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大瓶頸。解析《華盛頓郵報(bào)》擁抱互聯(lián)網(wǎng)的案例，也許可以給國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)者們一些互聯(lián)網(wǎng)思維的啟發(fā)。
一個(gè)時(shí)代的結(jié)束
創(chuàng)刊于1877年的《華盛頓郵報(bào)》是美國(guó)最負(fù)盛名的報(bào)紙之一，這份報(bào)紙?jiān)谶^去幾十年中對(duì)國(guó)家政治和政策走向產(chǎn)生了重大影響，比如“水門事件”和今年曝光的“棱鏡計(jì)劃”等。隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的興起和傳統(tǒng)紙媒業(yè)的式微，《華盛頓郵報(bào)》的發(fā)行量和廣告收入日益下降。數(shù)據(jù)顯示，1993年該報(bào)發(fā)行量曾達(dá)到最高峰的83萬(wàn)份，如今僅有約47萬(wàn)份，而在過去6年里，該報(bào)運(yùn)營(yíng)收入暴跌了44%。
與《華盛頓郵報(bào)》悠久的歷史相比，亞馬遜存在不過短短18年。這家最早以經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)書店起家的公司正在大舉進(jìn)入內(nèi)容領(lǐng)域，從數(shù)字音樂、電子書到自制影視節(jié)目，均有涉足。近年來(lái)，借助于Kindle電子書閱讀器的成功，其網(wǎng)站電子書銷量已全面超越紙質(zhì)書銷量。外界普遍認(rèn)為，此番收購(gòu)意在加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容方面的整合。貝索斯在致該報(bào)員工的信中說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)正在改變新聞業(yè)務(wù)的幾乎每一個(gè)元素，要走出一條新路，必須大膽嘗試。
《華盛頓郵報(bào)》公司8月5日在總部正式宣布了有關(guān)交易消息，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站掛上“一個(gè)時(shí)代的結(jié)束”的醒目標(biāo)題，意味著格雷厄姆家族執(zhí)掌《華盛頓郵報(bào)》整整80年的歷史將宣告結(jié)束。
《華盛頓郵報(bào)》被網(wǎng)絡(luò)公司收購(gòu)之事只是當(dāng)下整個(gè)紙媒行業(yè)式微的一個(gè)縮影。就在《華盛頓郵報(bào)》被收購(gòu)的幾天前，《紐約時(shí)報(bào)》以7000萬(wàn)美元的價(jià)格“賤賣”了《波士頓環(huán)球報(bào)》，這與當(dāng)年其收購(gòu)價(jià)11億美元相比已極度縮水。2012年12月，美國(guó)三大周刊之一的《新聞周刊》宣布告別紙質(zhì)版。2010年，其曾被以1美元的價(jià)格轉(zhuǎn)手，令外界大跌眼鏡。此外，如《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《西雅圖郵報(bào)》等紙媒也紛紛停止發(fā)行印刷版。
陷入困局的紙媒
根據(jù)福布斯雜志的排名，貝索斯目前名列全球富豪榜第十一位，個(gè)人資產(chǎn)達(dá)252億美元。貝索斯在《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站發(fā)表公開信稱，互聯(lián)網(wǎng)正在改變當(dāng)今新聞業(yè)的每一個(gè)元素——縮短新聞周期，侵蝕長(zhǎng)期可靠的收入來(lái)源，并產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)，且大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)中很少甚至毫無(wú)新聞采集成本?！耙虼宋覀儽仨毑粩鄤?chuàng)新，而我們的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)源于讀者，要了解他們所關(guān)心的話題。”
德國(guó)《時(shí)代周刊》認(rèn)為，從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的貝索斯收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》可以說(shuō)是一種諷刺，正是互聯(lián)網(wǎng)的崛起才導(dǎo)致了報(bào)業(yè)的生存艱難。互聯(lián)網(wǎng)改變了資訊的承載方式和讀者的閱讀習(xí)慣，人們開始用習(xí)慣用電紙書、手機(jī)、平板電腦和PC來(lái)閱讀，而不斷加快的生活節(jié)奏，早已經(jīng)讓“凈手伏案，品讀墨香”成為一種奢侈。
傳媒大亨默多克曾說(shuō)：“曾經(jīng)我也暗地里希望被稱為數(shù)字革命的這些事情最好趕快滾出我們的視線，然而它們沒有消失，而且將來(lái)也不會(huì)消失。正在形成的新媒體不是我的母語(yǔ)，和大多數(shù)人一樣，我只是一名數(shù)字移民，我的兩個(gè)小女兒才是數(shù)字時(shí)代的原住民?！蹦嗫说倪@段話發(fā)自肺腑，道出了一代人在數(shù)字時(shí)代的困惑。
同樣的困惑也發(fā)生在《華盛頓郵報(bào)》曾經(jīng)的老板唐納德·E·格雷厄姆的身上。曾經(jīng)至少有兩次機(jī)會(huì)，《華盛頓郵報(bào)》可以搭上互聯(lián)網(wǎng)的列車，但最終卻還是錯(cuò)過了。
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)和沖擊，歐洲報(bào)業(yè)危機(jī)也在不斷蔓延。許多傳統(tǒng)大報(bào)的發(fā)行量和廣告收入大幅下滑、經(jīng)營(yíng)慘淡，有些報(bào)紙甚至破產(chǎn)倒閉或被富商收購(gòu)。據(jù)報(bào)道，在過去幾年中，英國(guó)一些主要報(bào)紙的發(fā)行量下降了40%至50%。德國(guó)報(bào)紙出版商協(xié)會(huì)表示，2012年德國(guó)報(bào)紙總銷量為2110萬(wàn)份，較2005年下降大約17%。法國(guó)、西班牙、意大利等國(guó)報(bào)業(yè)也“同病相憐”。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)
《華盛頓郵報(bào)》易主，不管是對(duì)自己還是亞馬遜公司，或許將是一個(gè)雙贏的結(jié)果?！度A盛頓郵報(bào)》說(shuō)，他們想要生存，但“不是茍活”?！度A盛頓郵報(bào)》敞開了懷抱，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。
德國(guó)《明鏡周刊》曾指出，數(shù)字化是紙媒的未來(lái)，紙媒只能通過網(wǎng)絡(luò)、平板電腦和智能手機(jī)終端來(lái)獲得新的讀者和收益。紙媒走向數(shù)字化，并向數(shù)字媒體的風(fēng)格和形式學(xué)習(xí)，是紙媒應(yīng)對(duì)危機(jī)的關(guān)鍵?！斗ㄌm克福匯報(bào)》的發(fā)行人之一弗蘭克·席爾馬赫爾認(rèn)為，一份好的報(bào)紙要能“為網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞狂躁降溫”，并“破除其程式化的模式”?！赌系乱庵緢?bào)》副主編沃夫?qū)た死照J(rèn)為，日?qǐng)?bào)的價(jià)值在于其“獨(dú)家報(bào)道、專有的編排、自有的觀點(diǎn)以及特別的敘述方式”。
對(duì)于貝索斯為何要買下這個(gè)傳統(tǒng)媒體，亞馬遜既有的強(qiáng)大銷售渠道或許也是他的信心所在。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如何在繁雜的信息中脫穎而出，推廣能力往往決定了信息的傳播廣度。作為世界電子閱讀的推動(dòng)者，將傳統(tǒng)內(nèi)容無(wú)縫融入新式閱讀模式中，或許能為閱讀革命帶來(lái)實(shí)驗(yàn)意義。
對(duì)于傳統(tǒng)媒體如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師張志安副教授認(rèn)為，從目前的形勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)至少?gòu)膬蓚€(gè)方面進(jìn)行反思和完善。首先在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)注意所傳遞的新聞內(nèi)容有無(wú)價(jià)值，能否滿足讀者的需求和興趣，內(nèi)容的表現(xiàn)形式是否符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞信息的呈現(xiàn)特點(diǎn)和讀者的接受習(xí)慣。其次，在渠道方面，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)致力于開發(fā)新的傳播載體和傳播途徑，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)和新型傳播終端，如利用互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等多種媒介傳播手段進(jìn)行新聞信息推送，同時(shí)注重分眾化傳播，針對(duì)不同的需求進(jìn)行細(xì)化服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。
有評(píng)論指出，《華盛頓郵報(bào)》被收購(gòu)，說(shuō)明傳統(tǒng)媒體品牌的力量和專業(yè)精神具有獨(dú)特的魅力，這一點(diǎn)也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或缺的，傳統(tǒng)媒體應(yīng)很好的珍視并進(jìn)一步做強(qiáng)此優(yōu)勢(shì)。
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