醫(yī)療機(jī)構(gòu)實施藥品順價加成15%的政策，實行已五年。這個政策產(chǎn)生的原因，可以談國情、可以談時代背景，說到底就是政府責(zé)任沒盡到；這個政策產(chǎn)生的結(jié)果，大家有目共睹的，至少在三個層面是“群輸”了：

　　1、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生：輸了良善，扭曲了規(guī)則。

　　青睞采購高價藥、大處方，在罵聲中盤剝營銷價值鏈兩端，老百姓血淚控訴，也扭曲了中國制藥企業(yè)的價值觀。他們不是游戲規(guī)則的制定者，只是善于利用游戲規(guī)則罷了。

　　值得警惕的是，“習(xí)慣養(yǎng)成了性格”，這種“掠食者”性格，并不會因為簡單的道德說教、一陣風(fēng)式的反商業(yè)賄賂抑或是取消加成，就能夠戛然而止。

　　2、購買者：普通老百姓成為“藥奴”，讓“看病貴”成為中國一個沉痛的動補(bǔ)詞組；

　　3、工業(yè)企業(yè)：整個工業(yè)企業(yè)的營銷導(dǎo)向被嚴(yán)重扭曲。在經(jīng)典營銷組合的4P中，居于首位的“產(chǎn)品”被嚴(yán)重忽視，“價格”和“帶金促銷”成為脫離了“產(chǎn)品”的終極武器，多少聰明人把精力都耗費(fèi)在“潛規(guī)則”上。結(jié)果就是行業(yè)的創(chuàng)新能力、綜合競爭力，處于較低的水平。至今沒有制藥業(yè)的華為、聯(lián)想出現(xiàn)?！　?

　　取消加成后，終端變了嗎　　

　　在今年16個試點(diǎn)之前，2009年2月，廣東省就已選擇深圳、韶關(guān)、湛江三市先行試點(diǎn)，取消藥價15%加成政策。這個政策用大白話說就是，公立醫(yī)院的錢袋子，不再靠藥品加價支撐了，而是靠藥事服務(wù)費(fèi)、提高的醫(yī)療服務(wù)價格和政府補(bǔ)貼來彌補(bǔ)。

　　這就有兩個問題需要考慮：一、取消加成后，政府補(bǔ)貼、藥事費(fèi)能不能夠彌補(bǔ)得上缺口？二、假設(shè)缺口彌補(bǔ)上，醫(yī)生業(yè)已然被“慣壞”的逐利性格，能否扭轉(zhuǎn)？

　　問題一的答案，借用一句老話“前途是光明的，道路是曲折的”。有數(shù)據(jù)說，藥品收入一般占醫(yī)院總收入的50%左右，二級醫(yī)院以及中醫(yī)院甚至達(dá)到80%。從這個數(shù)據(jù)看，壓力還是相當(dāng)大的。

　　如果缺口彌補(bǔ)不上，其可能性的結(jié)果，要么向下游要，開大檢查單，提高醫(yī)用耗材，或者把處方分解掉，然后多收取服務(wù)費(fèi)；要么向上游要，處方尋租，或以各種名義來擠占工商業(yè)的利益。

　　總之，醫(yī)院終端的控制權(quán)地位，使這種可能性幾乎會必然發(fā)生。希求這樣一個措施就能減輕用藥負(fù)擔(dān)，或者使藥企擺脫既往的被動地位，未免過于樂觀。

　　問題二的答案，可能很多人都是否定的。雖然我們可以寄希望于未來，期待這個市場真正凈化，但未來到底有多遠(yuǎn)，不知道。著眼于眼前，才是當(dāng)務(wù)之急。

　　這樣，我們就有了一個終極答案，那就是公立醫(yī)院改革，并沒有對“醫(yī)院終端”有本質(zhì)上的改變，就是它的“既公益又趨利，既醫(yī)生又商人”，其面目模糊而清晰。醫(yī)不動，藥就不動。

　　所以說，盡管理論上，醫(yī)院失去開高價藥的動力，比如價格較貴的原研藥，在醫(yī)院的使用量有可能減少。但實質(zhì)上，利益并不止是字面上的“15%”，這是行-愛華網(wǎng)-業(yè)都清楚的。另外，如果醫(yī)院15%藥品加成的缺口，改為政府財政補(bǔ)貼，那么，采購藥品價格越高，所獲得的補(bǔ)貼也將越高，只不過原來是老百姓花錢，現(xiàn)在是政府買單。所以藥品的使用結(jié)構(gòu)到底有多大程度的改變，還在未知之列。

　　相應(yīng)地，藥企的營銷方式不會極速扭轉(zhuǎn)，行業(yè)整體競爭格局也不會傷筋動骨。至于試點(diǎn)具體實施方案、財政補(bǔ)貼機(jī)制出臺后的結(jié)果，那要等上三五年后了。

　　微觀來看，試點(diǎn)醫(yī)院的采購端和醫(yī)藥代表促銷，倒是要短兵相接地去搶占市場。并及時地反饋信息到營銷總部，分析評估終端的可能性變局。

　　另外，取消加成可能會促使零售點(diǎn)購藥的患者，向醫(yī)院分流。這需要關(guān)注?！?/p>

　　混沌期內(nèi)營銷策略要“立定跳遠(yuǎn)”　　

　　把公立醫(yī)院改革放到整個新醫(yī)改的大背景下，我們還是能對制藥業(yè)產(chǎn)生一定的信心。比如，政府責(zé)任、政府投入是提升的。最簡單的數(shù)據(jù)是，新農(nóng)合人均提高到120元錢。雖然按8億農(nóng)民計算，也不過占財政收入的千分之十七，但這表現(xiàn)了政府的決心。再比如，更嚴(yán)格的城鎮(zhèn)醫(yī)保、提高報銷比例、GMP認(rèn)證、基本藥物制度、招標(biāo)、處方管理等等。

　　整體看，制藥企業(yè)的生存環(huán)境是“混沌期”。有很多不確定性存在，改革也是很遲緩，但產(chǎn)業(yè)的整合正在堅定前行。營銷戰(zhàn)略層面，可分為眾多的類型和操作方式，但邊緣化的策略，一直都存在，并將長期存在。

　　簡單說，藥企的營銷策略要“先立定，再跳遠(yuǎn)”。

　　“先立定”是指，根據(jù)企業(yè)的營銷資源、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷歷史，來確定企業(yè)自身的發(fā)展策略和營銷模式，以謀取當(dāng)前階段的生存立足和快速發(fā)展。

　　當(dāng)前的市場環(huán)境看，模糊地可以分為兩種，第一種是以“產(chǎn)品”為中心，將資源聚焦在優(yōu)勢品種、獨(dú)家中藥、獨(dú)家劑型或老品種，也就是波士頓矩陣中，強(qiáng)調(diào)的明星產(chǎn)品快速上量，金牛產(chǎn)品持續(xù)放量，問題產(chǎn)品打破僵局。并通過產(chǎn)品的成長，進(jìn)行組織流程再造，提升企業(yè)市場系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)和學(xué)術(shù)系統(tǒng)。重新組合渠道架構(gòu)、銷售團(tuán)隊、區(qū)域市場布局等。否則，對于很多想快速發(fā)展的企業(yè)來說，曾經(jīng)帶給他們成功的營銷框架，往往成為他們進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。

　　第二種是以“渠道”為中心，品種競爭力不強(qiáng)，但規(guī)模大，或者在部分市場有優(yōu)勢，做好渠道經(jīng)銷商和價格管控，使企業(yè)在整體的銷售盤子上穩(wěn)步增長，再謀求其余。

　　省級招標(biāo)將導(dǎo)致商業(yè)環(huán)境的變局，大型配送商、中小商業(yè)的定位、轉(zhuǎn)型將發(fā)生深刻變化，企業(yè)在營銷渠道的構(gòu)架和調(diào)整上，需要早做準(zhǔn)備。

　　對于推廣方式看，現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)，都是“學(xué)術(shù)營銷”為中心，“關(guān)系營銷”和“情感營銷”為兩個基本點(diǎn)。各家企業(yè)情況不同，所占比例不一。越是實力企業(yè)，學(xué)術(shù)營銷的比重越大，這不止是品種決定的，更是法律風(fēng)險決定的。

　　“再跳遠(yuǎn)”是指，以十年為考量時間段，包括公立醫(yī)院改革、基本藥物制度等政策，將通過試點(diǎn)、大面積推開、放寬比例等，逐步落實，相應(yīng)的，藥企的營銷戰(zhàn)略上，要早作準(zhǔn)備。謀求未來能夠做強(qiáng)做大的可能。

　　制藥企業(yè)的營銷，必然向規(guī)范化、合理化轉(zhuǎn)變。有哪些改變呢？

　　其一，要優(yōu)化品種。但這與資金實力直接相關(guān)。短期內(nèi)無法改善。很多企業(yè)前幾年布局，近一兩年上市，就是由先見之明。

　　其二，注重DTC營銷布局。生活方式轉(zhuǎn)變、老齡化，促使隨著慢性病市場的持續(xù)擴(kuò)容，對于靠單品種突破或在某個治療領(lǐng)域形成領(lǐng)先的企業(yè)，如心腦血管病、糖尿病、肝炎、慢阻肺等，如何利用患者數(shù)據(jù)庫，開展直復(fù)營銷，是當(dāng)前應(yīng)當(dāng)考慮的核心問題。品種上突破周期很長，而這種方式則短平快。并能直接打擊競爭對手。

　　其三，強(qiáng)化政府事務(wù)公關(guān)能力。雖然不必要做紅頂商人，但藥品的半公共性，政府作為重要的買單方，就決定了必須要走這條路。進(jìn)目錄、控價格、獨(dú)家身份，這已經(jīng)成為眾多企業(yè)綜合競-愛華網(wǎng)-爭優(yōu)勢的一部分。直接關(guān)系到企業(yè)生死存亡。近日，禮來中國就腫瘤藥力比泰產(chǎn)品啟動價格談判機(jī)制，推動產(chǎn)品進(jìn)入全國報銷目錄。這一方面，我們是該好好向老外學(xué)習(xí)的。

　　最后，老季用一首打油詩來概括公立醫(yī)院改革后的營銷觀點(diǎn)：

　　行業(yè)進(jìn)入混沌期，立定跳遠(yuǎn)營銷道，

　　一看品種二渠道，三問學(xué)術(shù)四促銷，

　　政府事務(wù)要抓早，數(shù)據(jù)庫里挖績效，

　　左眼政策風(fēng)向，右眼價值鏈條，

　　壯志雄心站得高，中國藥海笑弄潮。

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