?? 2008年9月以來，美國金融市場風(fēng)云再起，雷曼兄弟控股公司破產(chǎn)、美洲銀行收購美林集團(tuán)、AIG集團(tuán)陷入危機(jī)，強(qiáng)烈震撼了美國金融市場。并在國際金融市場掀起滔天巨浪，曠日持久的美國次貸危機(jī)轉(zhuǎn)化為嚴(yán)峻的世紀(jì)性金融危機(jī)。

? 由于這場金融危機(jī)仍處于持續(xù)發(fā)展中，金融市場瞬息萬變，危機(jī)將走向何方并止于何處?巨大的不確定性籠罩全球。同樣，這場危機(jī)的影響范圍和影響程度仍是未解之謎。

?? 2008年世界經(jīng)濟(jì)已明顯放緩，下行風(fēng)險逐步加大，前景更加不確定。預(yù)測2009年全球經(jīng)濟(jì)增長率為2.2%，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)2009年將下降0.3%，其中，美國經(jīng)濟(jì)將負(fù)增長0.7%，歐元區(qū)兩個主要經(jīng)濟(jì)體德國和法國將分別負(fù)增長0.8%和 0.5%。

? 宏觀環(huán)境來看，中國食品行業(yè)處于大發(fā)展、大變革的時代，在大變革的時代，食品企業(yè)的興衰跟整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境關(guān)系之緊密如同魚水，如果看不清未來的發(fā)展趨勢，不能充分的做好準(zhǔn)備，應(yīng)對困變革帶來的困難與挑戰(zhàn)，勢必會在這一輪金融危機(jī)中被清洗出局。（下圖為金融危機(jī)與食品產(chǎn)業(yè)的關(guān)系）

?? 在這輪全球化的金融危機(jī)中，對于并沒有受到國家政策重點扶持的中小型食品企業(yè)只能自己動手準(zhǔn)備來渡過嚴(yán)冬。據(jù)不完全統(tǒng)計，在近幾個月，全國各行各業(yè)有數(shù)萬家中小型企業(yè)停產(chǎn)或倒閉。其中有很多是食品企業(yè)和外貿(mào)型的企業(yè)。

?? 以三鹿、伊利、蒙牛為首的乳業(yè)三聚氰胺事件更是使得在處于全球金融危機(jī)中的食品企業(yè)雪上加霜，在這樣的大環(huán)境下，中小型食品企業(yè)要生存發(fā)展，必須營銷先行，只有通過成功的營銷，穩(wěn)住和擴(kuò)大市場份額，給企業(yè)帶來持續(xù)的利潤和現(xiàn)金流，才能夠抵御住這一輪全球金融危機(jī)的沖擊。

??通過對中國中小型食品企業(yè)的觀察研究，筆者發(fā)現(xiàn)廣東嘉豪食品在金融危機(jī)的背景下求變、求穩(wěn)、求快的思路值得同類企業(yè)借鑒。

? 嘉豪食品是專業(yè)生產(chǎn)各類調(diào)味品的食品制造企業(yè)，以生產(chǎn)、銷售調(diào)味品創(chuàng)新型調(diào)味品為主，其主打產(chǎn)品為嘉豪·勁霸青芥辣、嘉豪·勁霸雞汁，在餐飲調(diào)味品渠道是為數(shù)不多的能夠與家樂、太太樂這些國際公司抗衡的國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)。

?在全球金融危機(jī)的背景下，今年嘉豪食品快速的推進(jìn)了三件對企業(yè)興衰起決定性的決策——

? 認(rèn)清形勢 ?企業(yè)戰(zhàn)略聚焦化

? 由于嘉豪產(chǎn)品以餐飲渠道為主，早在今年年初，嘉豪已經(jīng)隱約的感覺到經(jīng)濟(jì)的不景氣。以往每年年初嘉豪都以促銷的形式向渠道讓利進(jìn)行資金回籠,但相比往年，經(jīng)銷商今年的提貨積極性不高，主要原因是作為嘉豪雞汁、青芥辣、濃漿果汁消費者的餐飲酒樓生意不景氣，經(jīng)銷商的銷量隨之下滑。

? 而嘉豪由于07年獲得了快速的增長，打算擴(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品線，除了做好現(xiàn)有的產(chǎn)品，還想在快速食品等領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)展。使08年能夠獲得更大的飛躍。雖然有這樣的想法，但是舉棋不定。

? 正是在這個時候，嘉豪果斷做出決策：引入咨詢公司對其營銷戰(zhàn)略重新規(guī)劃。

? 咨詢公司介入后，認(rèn)為未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在諸多不確定性的因素，整體市場環(huán)境會更加復(fù)雜，企業(yè)在這樣的市場環(huán)境下，不宜分散太多的精力推出不能快速盈利的業(yè)務(wù)板塊，嘉豪必須集中所有資源在現(xiàn)有領(lǐng)域做深做透。

? 咨詢公司通過全方位的分析考慮，為嘉豪進(jìn)行了戰(zhàn)略的明確定位，嘉豪在未來五年內(nèi)，不在涉足其它領(lǐng)域的市場，而是讓自己身成為“醬汁類調(diào)味品專家”。

? 將嘉豪戰(zhàn)略聚焦化，定位為：醬汁類調(diào)味品專家主要基于以下五個方面的考慮——

? 市場品牌競爭格局

? 醬類調(diào)味品青芥辣及汁類調(diào)味品，目前市場競爭激烈程度低于傳統(tǒng)大眾型調(diào)味品（如味精、醬油、雞精）。

? 市場份額指數(shù)

? 嘉豪現(xiàn)有產(chǎn)品中，雞汁、青芥辣占總銷量七成以上，相較于雞粉、醬油等銷量高。

? 品類成長指數(shù)

? 以雞汁、湯皇為代表的汁類調(diào)味品，和以青芥辣為代表的醬類調(diào)味品-愛華網(wǎng)-相較于傳統(tǒng)大眾型調(diào)味品而言成長率更高。

? 行業(yè)盈利指數(shù)

? 相較于雞精、醬油等傳統(tǒng)大眾型調(diào)味品，嘉豪醬類中的青芥辣、汁類中的雞汁、湯皇等調(diào)味品利潤率更高。

? 消費者關(guān)系指數(shù)

??現(xiàn)有使用者對嘉豪食品旗下品牌的印象主要集中在醬類的青芥辣及以雞汁、湯皇為代表的汁類調(diào)味品。

? 通過對其企業(yè)“醬汁類調(diào)味品專家的定位”，明確了企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的方向，未來嘉豪主要做深做透雞汁、青芥辣類的產(chǎn)品。

? 因勢而變? 營銷管理效率化

? 眾多國內(nèi)專家均認(rèn)為，企業(yè)要成功一定是勝在系統(tǒng)戰(zhàn)，并大肆宣場系統(tǒng)戰(zhàn)的好處，尤其是對營銷組織決策的流程化和規(guī)范化更是強(qiáng)調(diào)頗多。

? 但在整個調(diào)味食品行業(yè)都為生存不惜一切代價搶市場搶銷量的情況下，如果以常規(guī)的營銷組織決策模式，不足以應(yīng)對瞬息萬變的市場，甚至整個市場都丟失了，企業(yè)連流程都-愛華網(wǎng)-還沒有走完流程。

? 在這樣的情況下，嘉豪因勢而變，改變以往通過省級經(jīng)理上報大區(qū)總監(jiān)，大區(qū)總監(jiān)再把市場情況反映到營銷中心，營銷中心再把市場信息和解決方案給到總經(jīng)理，總經(jīng)理再召開會議討論方案。而是直接由公司董事長、總經(jīng)理、營銷中心和大區(qū)總監(jiān)形決策小組，直接處理市場上面臨的各種競爭問題，方案隨著競爭對手的改變而進(jìn)行創(chuàng)新。

? 通過高效的營銷組織決策，使市場的任何風(fēng)吹草動都能夠得以解決和討論。

? 伙伴致勝? 渠道協(xié)作穩(wěn)定化

? 渠道伙伴作為企業(yè)發(fā)展壯大的基石，渠道伙伴對市場信心決定了企業(yè)的成敗，但在銷量下滑的情況下，諸多渠道伙伴為了自身的生存，會采取竄貨、低價銷售等形式來打亂市場。為了維護(hù)市場和渠道的穩(wěn)定，嘉豪分別對一級經(jīng)銷商、二級分銷商推出了以維護(hù)市場穩(wěn)定，并能夠使經(jīng)銷商賺到利潤的政策。

? 針對一級經(jīng)銷商，嘉豪率先在調(diào)味品行業(yè)發(fā)起了經(jīng)銷商評級管理，將經(jīng)銷商分為A類、B類、C類三個等級，針對不同等級的經(jīng)銷商給予不同的待遇，只要不違返嘉豪制定的渠道穩(wěn)定的策略，年底還會根據(jù)經(jīng)銷商級別給予獎勵，在評級啟動時，嘉豪拿出一定數(shù)額的利潤作為分級啟動金來獎勵給參與評級的經(jīng)銷商。

? 針對二級經(jīng)銷商，嘉豪推出了X+X的渠道政策，即每個二批商只要從嘉豪一級經(jīng)銷商那里進(jìn)行拿貨，那嘉豪就給予每件X元的差價，直接讓二批商享受到實惠。另外，如果在銷售期間，二批商完全遵守嘉豪的政策，嘉豪另外給予遵守嘉豪渠道政策的二批商X元的獎勵，以此使二批商賺到更大的利潤。

??針對于餐飲終端，嘉豪除了加大促銷力度，推出開蓋送筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)等活動外，同時還推出以捆綁核心終端的積分方案，把以往的以短期利益為主的回饋，逐步發(fā)展成為帶給餐飲終端長期的利益。

? 在這輪全球化的金融危機(jī)下，嘉豪通過戰(zhàn)略的聚焦、管理的效率化運(yùn)作、渠道伙伴的穩(wěn)定，輔以品牌形象、產(chǎn)品概念創(chuàng)新，新渠道的開發(fā)等基礎(chǔ)工作。成功的抵御住了第一輪金融危機(jī)給企業(yè)帶來的沖擊。

??通過快速的反映，正確的策略應(yīng)對市場，嘉豪食品在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，依然完成了年初規(guī)劃的增長目標(biāo)。

??相信在這輪金融危機(jī)中，國內(nèi)的各中小型食品企業(yè)，只要勇于變革，銳意創(chuàng)新，一定能夠通過這一輪的挑戰(zhàn)，強(qiáng)化企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。使企業(yè)獲得更好更快的發(fā)展。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/204955.html