坐落在王府井商業(yè)步行街中心地段的北京市百貨大樓，1955年9月開業(yè)，是新中國歷史上第一座由國家投資興建的大型百貨零售店，被譽為“新中國第一店”。走過了近半個世紀(jì)風(fēng)雨歷程的北京市百貨大樓，是目前中國規(guī)模大、效益好、知名度高的商業(yè)企業(yè)之一。

　　不走精品路線

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是近兩年零售業(yè)發(fā)生了很多業(yè)態(tài)上的變化后，很多原來是在百貨商場里經(jīng)營的東西都轉(zhuǎn)入了超市，像家電、電腦等文化體育類的用品也都轉(zhuǎn)到了大賣場，“根據(jù)這種趨勢的變化，百貨大樓肯定要不斷調(diào)整自己的商業(yè)結(jié)構(gòu)。這是屬于市場發(fā)展和競爭加劇的一種必然。也是大樓改造和調(diào)整的第一個主要原因?！崩钌髡f。

　　至于第二個調(diào)整的原因和目的，就是迎接年底零售業(yè)的全面開放。眾所周知，外資零售業(yè)最先進(jìn)入的是中國的超市業(yè)態(tài)，緊接著又有一些類似家居的行業(yè)進(jìn)入，但它們都是屬于專賣性質(zhì)的。而百貨商場這種業(yè)態(tài)在進(jìn)入中國的步伐相對來說亦略顯緩慢。李慎解釋說，因為百貨商場進(jìn)入的成本比較高。當(dāng)然，在零售業(yè)全面開放以后，外資進(jìn)入中國的百貨業(yè)市場指日可待。李慎強調(diào)說，針對這種情況，國內(nèi)的百貨業(yè)一方面要具備規(guī)模優(yōu)勢，另一方面還要加強自身的調(diào)整。

　　而考慮到企業(yè)自身發(fā)展的需要，是百貨大樓改裝的第三個原因。李慎告訴記者，百貨大樓是一個老店，在全國的11家門店里王府井百貨大樓是一個旗艦店，或者說是總店。它的利潤在整個集團(tuán)的上市公司中原來都占到八成左右。但隨著對外發(fā)展的步伐加快，包括外埠門店的經(jīng)營成熟和利潤的不斷提高，老店就顯得不進(jìn)則退了。

　　李慎說，百貨大樓現(xiàn)在只有1.4萬多平方米的經(jīng)營面積，這在北京各大商場的店面中可能連前20名都排不上。所以從市場的角度來看，面積的擴大勢在必行。

　　加大改裝調(diào)整

　　百貨大樓選擇今年進(jìn)行改裝調(diào)整，還有一個非常重要的前提，就是百貨大樓的北側(cè)大廈即將建成。按照李慎的描述，百貨大樓的北廈總建筑面積有10萬余平方米，其中百貨大樓擁有大廈東側(cè)、面對王府井大街的2.5萬平方米面積的使用權(quán)，再加上現(xiàn)在老樓的不到2萬平方米，百貨大樓屆時將形成一個共有約4萬平方米體量的商場。

　　“這使我們的調(diào)整具備了一個客觀的基礎(chǔ)———不僅要使百貨大樓構(gòu)成一定規(guī)模的企業(yè)，而且還應(yīng)滿足各類顧客的需要。以前的一項顧客調(diào)查曾經(jīng)顯示，顧客對百貨大樓不滿意的方面主要就是購物環(huán)境，感覺我們的環(huán)境和一些現(xiàn)代化的、剛剛建成的大型商場相比，較為陳舊，我們商場每年的春季都會有一些變動，只不過今年有這樣的硬件條件，商場的動作就稍微大了一點兒。應(yīng)該說，百貨大樓走的是漸進(jìn)的路線，并沒有搞那些突變———突然改變定位?！?/p>

　　李慎接著補充道，“定位肯定沒有變，仍然是以主流的顧客為主。他認(rèn)為，作為一個商場來說，并不是一個高檔的商場就是好商場，而最能準(zhǔn)確滿足目標(biāo)顧客需要的才是好商場！”

　　由傳統(tǒng)向現(xiàn)代過渡

　　記者在北京市百貨大樓看到，三層以上的樓層已經(jīng)圍起了遮板，天花板已經(jīng)由簡易的日光燈管和木塊吊起，商場里到處醒目地懸掛著改裝熱賣的宣傳畫，一些貨品也正陸續(xù)出清。據(jù)北京王府井百貨(集團(tuán))股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理劉冰說，4月15日至18日最后熱賣三天后，部分樓層將暫停營業(yè)，進(jìn)行撤柜、裝修和重新上貨。23日后商品的調(diào)整將完成，各樓層陸續(xù)重張。25日燈光、廣播、空氣凈化循環(huán)系統(tǒng)以及購物指示牌等全部改裝完畢。

　　據(jù)了解，改裝后的百貨大樓將保存同仁堂、六必居這些已形成品牌效應(yīng)的“老字號”，同時增加SKⅡ、資生堂、蘭蔻等世界級化妝品。劉冰表示，百貨大樓將借助這些世界級品牌完成“傳統(tǒng)百貨業(yè)向現(xiàn)代百貨業(yè)過渡”。

　　此外，大樓的整個經(jīng)營品類也將隨之做出調(diào)整，把現(xiàn)在經(jīng)營的19大類商品壓縮到15類，縮小家電、文化辦公用品、攝像等商品數(shù)量，而保留產(chǎn)品將主打時尚牌。

　　劉冰介紹，按照顧客消費趨向，大樓將顧客群劃分為五類，即價格敏感型、傳統(tǒng)實際型、現(xiàn)代女性型、追求購物樂趣型和時尚品牌型。

　　以前，大樓組織商品主要針對的是二、三、四類型顧客的消費，重新裝修后的大樓將重點針對三、四、五類型消費群體組織貨源。換句話講，今后大樓的主力顧客是后三類消費者。

　　根據(jù)這個調(diào)整思路，大樓將商品進(jìn)行了分類，A類商品是國際一線品牌，B類是國際大眾品牌，C類是國內(nèi)一線品牌，D類是國內(nèi)區(qū)域性優(yōu)秀品牌。

　　商品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，國際一線品牌、國際大眾品牌的比例將由原來的5%提高到20%-25%。整個大樓的服裝品牌將做大調(diào)整，以此來取悅傳統(tǒng)實際型、購物樂趣型和時尚品牌型三大類消費者。服裝品牌上將增加諸如BOSS等品牌，不過經(jīng)營重點仍將放在大眾喜聞樂見的國內(nèi)一線品牌上。

　　隨著12月11日我國零售業(yè)對外資全面開放，百貨商場的競爭也將更加激烈。劉冰說，美國、英國等一些真正有實力的百貨連鎖店“大腕”還沒有登陸中國，他們還處在市場調(diào)查和觀望的階段。這為國內(nèi)百貨業(yè)盡快完善自己贏得了寶貴的時間。因此，無論是市場快速發(fā)展和競爭加劇的必然，還是迎接新挑戰(zhàn)的必然，都要不斷提升企業(yè)的競爭力。

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