曾經(jīng)有很多中式快餐連鎖品牌想和洋品牌叫板，可是他們都倒在了半路上。但是，我們中式快餐又豎起了一面旗幟，它就是“鄉(xiāng)村基”。?

今天，鄉(xiāng)村基快餐連鎖的創(chuàng)始人、總經(jīng)理李紅來到了我們的直播室，歡迎李總！

李紅：謝謝！“商界在線”的各位網(wǎng)友大家下午好！?

　　創(chuàng)業(yè)之初：瞄準價格競爭空白區(qū)

李紅：好的。當年從四川大學畢業(yè)后，有很多工作可以選擇。但我想到我從小就喜歡做飯，后來我又看到肯德基等西式快餐備受歡迎，我就覺的隨著生活節(jié)奏越來越緊張，快餐行業(yè)肯定會有巨大的發(fā)展。并且那個時候連鎖經(jīng)營在全國形成了一股潮流，于是我產(chǎn)生了了創(chuàng)業(yè)做快餐連鎖的念頭。?

經(jīng)過一短時間的了解和學習，1996年11月23日，我引進了美國CSC（country style chicken）國際公司管理模式和技術(shù)，開了第一家鄉(xiāng)村雞，后改名為鄉(xiāng)村基，“基礎(chǔ)”的“基”，快餐廳的地址在重慶群鷹廣場。當時我才24歲。?

開始純粹是摸著石頭過河。起初，鄉(xiāng)村基（雞）的經(jīng)營思路是模仿肯德基的路子，采取小規(guī)模單店經(jīng)營的方式，以兒童市場為主，產(chǎn)品也以西式快餐為主，湯、粉、面作為補充，價格在5—13元之間。?

當時，肯德基、麥當勞的人均消費為22元，而一般小食店的人均消費只有5~8元，中間成為一個價格競爭的空白區(qū)。我瞄準這個空檔，在兩者的結(jié)合部打進去，設計了嶄新的CI系統(tǒng)，倡導“健康快樂”的經(jīng)營理念，以迎合市場需求。?

創(chuàng)業(yè)之困：品牌沒有影響力?

商界在線：一個品牌在成長的初期肯定不會一帆風順?？赡苣阍趦r格定位上是合理的，為你的發(fā)展打下了健康的基礎(chǔ)，但是在其他方面難免會遇到一些麻煩。你有沒有這種經(jīng)歷？?

李紅：當然有。理想和現(xiàn)實總是有遙遠的距離。開業(yè)之初，由于品牌沒有品牌影響力，雖然街道上人流如織，但走進裝飾一新的餐廳內(nèi)的人卻寥寥無幾。一個月下來了，幾千塊錢的營業(yè)收入連房租都不夠，那時候生意真的是慘不忍睹。?

商界在線：你是怎樣度過這個難關(guān)的？?

李紅：餐飲的品牌最重要的就是依靠就餐者的消費體驗、依靠口碑傳播，這是生存并獲得發(fā)言權(quán)的唯一選擇。我沒有其他選擇，我只能狠抓產(chǎn)品口味。經(jīng)過一段艱難的摸索，鄉(xiāng)村基（雞）慢慢有了起色。再加上鄉(xiāng)村基（雞）衛(wèi)生快捷，產(chǎn)品味道比小食店好，門店形象又比小食店前衛(wèi)，這樣就滿足了工薪一族和一般老百姓的需求，于是餐廳慢慢有了發(fā)展。?

李紅：但是，開一家小食店與我的計劃還是非常遙遠。小作坊式的加工生產(chǎn)是無法孵育出連鎖企業(yè)的。在對餐飲有了一定經(jīng)驗之后，我就下決心走規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)、集中配送、做大做強的道路。?

商界在線：但是你走這條路，在初期肯定是現(xiàn)模仿他人的經(jīng)營方式，而模仿之路只能跟在別人屁股后面，你是怎樣做出自己的特色的呢？

李紅： 我發(fā)現(xiàn)肯德基等洋快餐雖然人流很多，但在中午用餐的高峰時段，洋快餐顯然沒有一些街邊小店的人流量大，由此可見，中國人固有的飲食口味無法改變；并且，從就餐人員構(gòu)成來看，到肯德基用餐以小孩居多，而肯德基也因為小孩而洋溢著歡樂的氣氛，街邊小店相比之下則沒有這種特點。?

在觀察比較中我就慢慢對現(xiàn)代快餐有了感覺，理解了洋快餐的文化內(nèi)涵之所在，也發(fā)現(xiàn)了洋快餐的不足。我得出一個結(jié)論：洋快餐的號召力在于時尚化的品牌影響力以及歡樂衛(wèi)生的就餐環(huán)境，但就滿足中國人口味而言，洋快餐顯然不如中餐更具魅力。?

找到了這個方向之后，我開始了整改，逐步引進了宮保雞丁、泡椒滑雞等中餐品類，自1998年起，鄉(xiāng)村基開始了第一次變臉，即向中式快餐轉(zhuǎn)型。到現(xiàn)在，鄉(xiāng)村基的菜品基本都以中式快餐為主，立足于川菜，引進并消化了粵、川、蘇、浙等菜品，形成了自己中西結(jié)合別具一格的菜品大全。?

商界在線：從崇洋到回歸，這是一段彎路，但是鄉(xiāng)村基的這段彎路有非常大的價值。有一位網(wǎng)友問您這樣一個問題，我國曾經(jīng)一度對禽流感非常敏感，對雞肉有過一段排斥時間，這段時間內(nèi)你怎樣經(jīng)營自己的企業(yè)？?

李紅：2005年的時候，禽流感非常嚴重，鄉(xiāng)村雞也受影響。一方面為了規(guī)避風險，同時也考慮了品牌發(fā)展的需要，我就決定把鄉(xiāng)村雞換標，將“雞”改為“基”，但英文縮寫字母仍然采用CSC，但意思卻由Country Style Chicken變成了Country Style Cooking，意為鄉(xiāng)村原始風味烹飪。這是鄉(xiāng)村基的第二次變臉。?

同時，為了便于向全國擴張，我們還為鄉(xiāng)村基注冊了服務、餐飲、商品類的商標，包括服裝、鞋、帽、泡菜、調(diào)味品等；同時調(diào)整了CSC的經(jīng)營方針，構(gòu)建了新型的經(jīng)營策略，我的目的就是把CSC打造成品種廣、質(zhì)量好、服務優(yōu)的現(xiàn)代快餐連鎖品牌。到這個時候，鄉(xiāng)村基的定位基本清晰了，同時也在競爭如林的市場中站穩(wěn)了腳跟。

傳統(tǒng)中式快餐的三大難點?

商界在線：有一個重慶網(wǎng)友談到，重慶的火鍋，曾將中國的餐飲連鎖演繹到了巔峰；但是在傳統(tǒng)中餐領(lǐng)域，卻少有能叫得出名氣的品牌，鄉(xiāng)村基能夠在上海北京等大城市站穩(wěn)腳跟，則填補了這個空白。與火鍋相比，傳統(tǒng)的中式快餐連鎖行業(yè)有哪些不同？?

李紅：有很多難點。一是很難標準化。沒有標準化就無法工業(yè)化，規(guī)模擴張也就成了無本之木。二是“連”易“鎖”難。由于無法做到標準化，在內(nèi)部管理控制上難免漏洞百出。餐飲是屬于一個自由競爭的行業(yè)，行業(yè)之間相互克隆，核心菜品秘方外泄自然要導致凝聚力大打折扣。三是市場環(huán)境問題。餐飲消費者往往喜新厭舊，“城頭變幻大王旗”的餐飲現(xiàn)狀，一方面對企業(yè)菜品的研發(fā)能力提出了苛刻的要求，也對標準化的連鎖模式提出了考驗。?

商界在線：那么面對您剛才指出的這些問題你怎樣解決？?

李紅：從黑暗中摸索，到引進他人管理，再到自主創(chuàng)新，鄉(xiāng)村基同許多中國企業(yè)一樣行走在這樣的軌跡上。這是一條艱苦的再生之路，也是企業(yè)尋找自己市場定位的必然過程。 但是，與眾不同的是，很多企業(yè)是迫于市場競爭的壓力因變而變，但是我們鄉(xiāng)村基卻是一個主動地尋找連鎖發(fā)展經(jīng)驗的選擇過程。我們不滿足于小規(guī)模單店經(jīng)營到主動引進和借鑒國外快餐連鎖經(jīng)驗，再到對中式快餐的消化改造，鄉(xiāng)村基始終尋找著自己追求的方向。?

我認為要發(fā)展連鎖，缺乏專業(yè)化的管理，就談不上連鎖。我們首先看中的是洋快餐先進的管理經(jīng)驗，畢竟洋快餐經(jīng)過相當長時間的發(fā)展，在流程管理、標準化方面有著無可比擬的優(yōu)勢，消化后吸收，我們要將吃進去的肉變成自己的肌肉，這樣才能站在巨人肩上。?

商界在線：事實上，比鄉(xiāng)村基餐品更容易實現(xiàn)標準化的中餐品牌，在連鎖之路上失敗的有很多，比如馬蘭拉面和東北餃子就是最明顯的例子，容易標準化的產(chǎn)品就容易被克隆，而一旦遍地開花，往往預示了一個品牌的衰落。如何定義中式快餐連鎖的核心能力？如何保證既能連得起又能鎖得住？?

李紅：當時紅杉資本沈南鵬先生也曾問我這個問題。有幾本很厚的鄉(xiāng)村基自己制定的操作手冊，不僅對產(chǎn)品的操作程序作了規(guī)范，而且對每一塊原料如何處理、切成什么形狀、多大尺寸都作了規(guī)定，甚至細到衛(wèi)生打掃的每一塊區(qū)域動作都做了規(guī)范，方式、方法、標準程序一應俱全。而這些全部都是鄉(xiāng)村基在標準化路徑上的經(jīng)驗和總結(jié)。

我們其實只做了兩件事情，一個就是不斷將流程衡量進行細化，直至可以標準化；另一個就是對員工進行標準執(zhí)行的培訓。這就是鄉(xiāng)村基的標準化之路。?

在鄉(xiāng)村基有一個產(chǎn)品開發(fā)部，它的職責不僅僅負責新產(chǎn)品的研發(fā)，更重要的是制定標準。為了保證供應米飯的可口，研發(fā)部選擇了不同區(qū)域的優(yōu)質(zhì)大米進行實驗，包括洗幾次，浸泡多長時間，多少壓力蒸多長時間都詳加對比，最后才選定了東北大米。

就是在東北大米中，我們也對比了不下5個區(qū)域的品種，這樣才能保證消費者吃到糯軟可口香甜的米飯。而我們檢查的標準也一目了然，就是嚴格按照工序生產(chǎn)的米飯顆粒飽滿，放置20分鐘米粒后表面會泛起油亮的光澤。為了便于操作，研發(fā)部的人除了定好標準，還專門畫出了操作流程圖，而這一切都做好了之后，剩下的就是培訓和執(zhí)行了。

　　經(jīng)營管理：菜味統(tǒng)一和員工標準?

商界在線：怎樣保證每次做出的菜品的味道都是統(tǒng)一的、標準的？?

李紅：我們這里，每種菜品都有明確的配料表，材料的重量規(guī)定全部精確到克，只允許有2%的誤差范圍。操作人員所做的就是嚴格按照標準執(zhí)行、甚至使用專門的刻度量杯和小勺量取調(diào)味品。因為每種蔬菜、調(diào)味品的進貨數(shù)額按標準能夠產(chǎn)生多少盤菜都有預先設定好的理論值，每天盤點時只需拿實際值和理論值對比，就可知標準操作的程度高下。?

還有重要的一點，我們要保證原材料的標準、衛(wèi)生，所以我們特別重視供應商網(wǎng)絡的選擇。我一般采取招標形式，在網(wǎng)上公布自己的要求和標準，然后篩選出合乎標準的供應商。同時，我們鄉(xiāng)村基還引進了統(tǒng)一的IT平臺。在IT系統(tǒng)的支撐下，在信息系統(tǒng)的“規(guī)范”下，每一種原材料在入庫的同時，全部都要錄入系統(tǒng)，每一筆銷售也都通過系統(tǒng)進行，保證了準確度，讓管理與標準化更輕而易舉上了一個臺階，有效杜絕了餐飲企業(yè)最擔憂的“跑冒滴漏”現(xiàn)象，降低了開店風險。?

商界在線：各個環(huán)節(jié)都有統(tǒng)一的標準，那么你怎樣保證你的員工會嚴格執(zhí)行你制定的標準？?

李紅：培訓是保證標準化執(zhí)行的重要手段，鄉(xiāng)村基非常重視。一般餐飲企業(yè)服務員培訓是3個月一輪回，但是我們更重視的是平時細節(jié)中的培訓，每天早晚都對一天的工作進行總結(jié)，員工之間針對每一個具體細節(jié)進行學習和糾正。有了這樣的機制，新員工很快就知道自己應該怎么做，很快也就成長了起來。?

商界在線：有這樣嚴格的統(tǒng)一標準，鄉(xiāng)村基應該能夠運用連鎖加盟的方式做大品牌，但是我發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村基11年來只有40多家直營餐廳。鄉(xiāng)村基的擴展步伐為什么這么慢呢？?

李紅：很多企業(yè)都希望超速發(fā)展，搞加盟，希望一下子紅遍大江南北，其實這是很危險的。速度必須和自己的駕馭能力相平衡，這就好比開車，沒有了兩者的協(xié)調(diào)，快速只能出車禍。中式快餐是一個沒有多少高科技含量的產(chǎn)業(yè)，也是一個低門檻的行業(yè)，其發(fā)展的核心在于品牌的積淀和人才的塑造，但這不是一下子就能落實的。鄉(xiāng)村基在自己的擴張之路上堅持不搞加盟，只采取直、聯(lián)營連鎖的方式發(fā)展。對于聯(lián)營者，鄉(xiāng)村基僅僅要求其入股30%，鄉(xiāng)村基出資70%并負責管理，聯(lián)營者僅僅相當于一個投資者的角色，共同分利。這樣主要是為了保證管理的有效性。另一方面，由于鄉(xiāng)村基的標準化已經(jīng)做到了很透明，投資回收期保證在兩年內(nèi)，聯(lián)營者的心里也很踏實。

　　發(fā)展計劃：回購聯(lián)營餐廳股份 只做直營?

商界在線：我想，采取這樣的發(fā)展策略鄉(xiāng)村基自己心里更踏實。2007年鄉(xiāng)村基引入風投之后，實力進一步壯大。有了雄厚的資本，鄉(xiāng)村基的下一步發(fā)展策略是什么？?

李紅：有人說我們鄉(xiāng)村基具有低調(diào)謹慎的個性，這種說法有些道理。在紅杉資本入資鄉(xiāng)村基之前，曾有另外一家風險投資商找我詳談，他們希望投入資本然后借殼上市，通過包裝經(jīng)營業(yè)績拉動二級市場的股價然后獲利退出。但是這樣的操作思路必將給鄉(xiāng)村基的經(jīng)營帶來壓力，如果業(yè)績滿足不了投資者的心理預期，那結(jié)果可想而知。?

面對誘惑，我還是像當年拒絕連鎖加盟一樣選擇了放棄。在我看來，一個企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展是最重要的，我們做的是百年老店，而非一顆飛過天際的閃爍流星。我很清晰地認識到自己同肯德基、麥當勞的差距，我們在品牌影響力、工業(yè)化水平方面仍然落后很多，而依靠資本催肥的企業(yè)往往是短命的。?

引進風投以后，我們第一個動作就是回購聯(lián)營餐廳的股份，并且決定今后只做直營，更進一步強化控制力，這就是：“一定要保證鄉(xiāng)村基永不變味！”?

對于速度，我首先考慮的是質(zhì)量和控制力，雖然資本對企業(yè)有一定要求，但是我還是將穩(wěn)健放在第一位，在鄉(xiāng)村基未來的規(guī)劃里面，走出重慶僅僅是第一步，而在全國布局成了未來的重心，2008年我們計劃開15家餐廳、2009年20家、2010年25家餐廳！而對于產(chǎn)業(yè)的定義，我也有了新思考，我理解的餐飲業(yè)應該歸屬于時尚業(yè)！而剛剛發(fā)展起來的鄉(xiāng)村基在這方面的積淀還很少。?

商界在線：規(guī)模是一把雙刃劍，很多企業(yè)僅僅看到規(guī)?；鴽]有看到規(guī)?；谋锥?，對于連鎖行業(yè)尤其如此。有位網(wǎng)友問，飲食行業(yè)是一個人員流動比較大的行業(yè)，你怎樣來保證員工的素質(zhì)與忠誠度？?

李紅：村基內(nèi)部也不斷強化管理的粘性。鄉(xiāng)村基是職工占股人數(shù)最多的企業(yè)，一般管理骨干都在一個或幾個餐廳占股，其凝聚力也有了保障。我強調(diào)一個團隊必須要有和諧的氛圍，一個企業(yè)要有一種人性的文化。如果一個團隊的氛圍不健康，一個員工的內(nèi)心不開心，那么他又怎么能夠?qū)⒖鞓穫鬟f給消費者呢？?

鄉(xiāng)村基旨在提供最卓越的快速服務餐廳經(jīng)驗，同時也給予員工充滿關(guān)愛的家庭歸屬感，讓所有員工都得到成長與發(fā)展?！薄叭藛T”、“顧客”和“組織成長”是中國鄉(xiāng)村基達成愿景的三大策略，而人員則更是鄉(xiāng)村基最重要的資產(chǎn)，鄉(xiāng)村基的產(chǎn)品是經(jīng)由人傳遞給顧客的，所以鄉(xiāng)村基立志成為以人為本的企業(yè)。有一件事情令我啟發(fā)很大，在開業(yè)10周年慶典上，我看到4個店聯(lián)合的舞龍表演，而他們純粹是利用休息時間，在建筑工地上摸爬滾打進行排練，利用廢舊米口袋作為道具。我了解到這一切之后內(nèi)心充滿了感動。而這種發(fā)自內(nèi)心的熱情和忠貞正是一個企業(yè)永續(xù)發(fā)展核心所在。?

談到員工的流動性，有一點必須要談。鄉(xiāng)村基是使用農(nóng)民工最多的餐飲企業(yè)，90%是農(nóng)民工，我們?yōu)閱T工提供了滿意的待遇，僅以洗碗工來講，月收入不會低于1200元。我們是職工沒有要求而企業(yè)主動辦理養(yǎng)老保險的企業(yè)，全體職工每月按規(guī)定交養(yǎng)老保險進入成本，對從未享受過公有制待遇的90%農(nóng)民工來說，這意味著什么？?

你必須要維護員工的利益。在對待引進風險投資這樣的決策上，我也考慮到了員工利益。我們沒有主動找風投，而是他們說服了我，其中最重要的理由就是可以通過上市解決管理團隊的后顧之憂。?

商界在線：從黑暗中摸索，到引進他人管理，再到自主創(chuàng)新，鄉(xiāng)村基同許多中國企業(yè)一樣行走在這樣的軌跡上。這是一條艱苦的涅槃后再生之路，也是企業(yè)尋找自己市場定位的必然過程。?

我們祝愿鄉(xiāng)村基有朝一日能夠成為國際化的中式快餐品牌！感謝李總，感謝各位網(wǎng)友收看，同時特別鳴謝《商界 中國商業(yè)評論》記者王孟龍對本次采訪的大力支持！?

商界在線：今天的直播到此結(jié)束，我們下次節(jié)目再見！

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