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——“透視廣州醫(yī)療整形美容界的營(yíng)銷躁動(dòng)”之一

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自從鳳姐3月30日潛入羊城以來(lái)，算算到今天已經(jīng)是第12天了。十幾天內(nèi)，雖然新聞?lì)l出，但是都是些不溫不火、不三不四的矯揉造作。作為整形美容行業(yè)的炒作原材料引入的鳳姐，很遺憾出了點(diǎn)岔子，情況不在掌握中了，我想由此所折射出來(lái)的，是整個(gè)廣州醫(yī)療整形美容界在營(yíng)銷上的一種躁動(dòng)，希望通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，獲得品牌傳播效果上的突破！但是去努力了、嘗試了，但是卻因?yàn)橄嚓P(guān)策劃人才的缺乏以及經(jīng)驗(yàn)的匱乏，僅僅做了一道夾生飯。那么這例首開廣州整形行業(yè)事件營(yíng)銷先河的鳳姐事件，該如何研判得與失？讓我們深入事件本身，揭開謎底。

事件營(yíng)銷——醫(yī)療營(yíng)銷界的“大殺器”

毫無(wú)疑問(wèn)，鳳姐是一個(gè)被公眾人物，這個(gè)來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)推手的新作品，因?yàn)殡娨暪?jié)目上的精心策劃一炮紅遍天下。讓所有網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)，當(dāng)然是其毫無(wú)依據(jù)的爆棚自信心，“信鳳姐，得自信”。另一個(gè)鳳姐的特點(diǎn)被與商業(yè)價(jià)值結(jié)合，是因?yàn)槠洳豢叭肽康娜菝病o(wú)可否認(rèn)，這絕對(duì)是一種敏銳的嗅覺(jué)，對(duì)于營(yíng)銷的商業(yè)嗅覺(jué)。于是有了這次鳳姐從上海轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣州，通過(guò)整形美容，在廣州復(fù)制她在上海的老套伎倆——征婚。

然而，單有一個(gè)想法而沒(méi)有詳細(xì)的策劃以及策略，是完不成一次成功的爆炸性新聞策劃的。對(duì)于鳳姐整形前后的單線思維操作，就讓武警醫(yī)院整形美容中心的宣傳人員陷入了一種困境——為他人作嫁衣裳。

鳳姐整形——通過(guò)高爭(zhēng)議性的網(wǎng)絡(luò)人物，去進(jìn)行炒作，是否能夠成為醫(yī)療營(yíng)銷界的“大殺器”發(fā)揮足夠殺傷力，還是僅僅就是布什口中傻大木同學(xué)那子虛烏有的紙面武器？本次事件策劃的結(jié)果已經(jīng)不再重要。畢竟，武警醫(yī)院已經(jīng)邁出了營(yíng)銷創(chuàng)新的第一步！這對(duì)于處于營(yíng)銷躁動(dòng)中的光照醫(yī)療整形美容界，是一個(gè)很好的啟發(fā)。

科學(xué)完整的方案——一事件營(yíng)銷的成敗關(guān)鍵

從筆者獲得的消息，鳳姐來(lái)廣州，之前的策劃點(diǎn)子應(yīng)該是非常“保密的”，以至于大部分內(nèi)部的員工，都無(wú)從獲知，僅僅是在將來(lái)臨時(shí)做了一個(gè)說(shuō)明，或許還包括一些工作上的小安排，然而關(guān)于鳳姐整形所做的系統(tǒng)性的策劃方案并未在執(zhí)行的人員中進(jìn)行過(guò)討論，除了這讓我非常困惑。乃至于我斷言，這次鳳姐整形的炒作，從前期的這些準(zhǔn)備情況來(lái)看，還未開始，就已經(jīng)注定了失敗的結(jié)局。

在醫(yī)院一方，可能存在于腦海中的策劃思路是如此的簡(jiǎn)單，讓鳳姐來(lái)整形，召開新聞發(fā)布會(huì)，找記者采訪報(bào)道，然后再讓整形過(guò)的鳳姐故技重施，在各個(gè)人流大的地方進(jìn)行征婚，當(dāng)然還必須安排記者隨行采訪報(bào)道。

然而此后事件的進(jìn)程以及發(fā)展，證明了這種簡(jiǎn)單的思維和策略上的欠缺，讓整個(gè)策劃活動(dòng)無(wú)法在效果上實(shí)現(xiàn)收益。似乎所有的信息核心都是“鳳姐”，武警醫(yī)院成為“鳳姐廣州行”舞臺(tái)劇中，一個(gè)可有可無(wú)的舞美元素。

靈光一閃的點(diǎn)子收獲事件策劃成功的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。缺乏詳細(xì)策劃思路和策略方案的營(yíng)銷活動(dòng)，注定不能夠達(dá)到有效而滿意的傳播效果。

掌控事件主體——執(zhí)行力是事件營(yíng)銷的核心

讓我們重新溫習(xí)一遍，本次廣州鳳姐整形的流程。3月30日鳳姐抵達(dá)廣州，然后在院方的安排下召開了記者招待會(huì)，高調(diào)宣布即將整形，然后在廣州開始她的征婚事業(yè)。整形之后，鳳姐在策劃公司安排下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣州各地展開征婚，包括中大門口，大學(xué)城，還有一個(gè)社區(qū)廣場(chǎng)，形式依然是老套路——發(fā)傳單，不過(guò)此時(shí)，姐已經(jīng)不是只有一個(gè)人在戰(zhàn)斗。沒(méi)有誰(shuí)的靈魂附體，但是有策劃公司找來(lái)的一幫靚麗美女，著清涼裝幫忙派單，另找托兒獻(xiàn)花，再輔之以媒體記者的吹拉彈唱。再之后，姐披婚紗擺造型，扮明星，揚(yáng)言要參加“花兒朵朵”。毫無(wú)疑問(wèn)，廣州的媒體記者再次展現(xiàn)了其緊貼民生的特性——盡顯市井風(fēng)范。估計(jì)此前嘆姐生滬不生穗的人就像抓住了一根稻草，死命的娛樂(lè)。

我們知道，鳳姐來(lái)廣州，是因?yàn)檫^(guò)來(lái)作為醫(yī)療美容營(yíng)銷的主角。然而，事件在逐漸發(fā)展之后，輿論以及媒體聚焦的焦點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了180度的偏移。這時(shí)，姐依然是姐，但是已經(jīng)沒(méi)有醫(yī)療美-愛(ài)華網(wǎng)-容行業(yè)什么事了。結(jié)果就是，當(dāng)策劃鳳姐來(lái)廣州的操刀手，喜滋滋地看著鳳姐在廣州頻頻曝光時(shí)，卻突然發(fā)現(xiàn)自己被OUT出局了。死的很冤枉！

在這一過(guò)程中，前期策劃的失誤導(dǎo)致事件的主體脫離了策劃者的掌控，當(dāng)主體以及主體的行為脫離了策劃方案，形不成正向傳播效應(yīng)的累加。于是，失控的結(jié)果就是失效。

錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)間——事件營(yíng)銷節(jié)奏比內(nèi)容更重要

武警醫(yī)院整形美容中心，在這個(gè)過(guò)程中選擇的策略是，先把事情整大，然后勾引媒體挖掘幕后推手，半推半就中給好奇的廣州市民來(lái)個(gè)模棱兩可，在吊足胃口之后，才大方地宣布自己的贊助身份。乍一看，好似比較有策劃上的節(jié)奏感，就像一個(gè)編排好的話劇，有伏筆，有曲折，在最高潮亮相，名利雙收。但是，畢竟把這個(gè)事想的太簡(jiǎn)單了。

問(wèn)題出在哪里？首先姐的行為不在可控范圍內(nèi)，其行為有大量攪亂核心焦點(diǎn)的動(dòng)作；其次，武警醫(yī)院雖然扭捏遮掩，但是一出場(chǎng)其炒家的身份就已經(jīng)被曝光；第三，鳳姐的COPY征婚缺乏新意和更高層面的刺激點(diǎn)，姐本身就沒(méi)掀起多大的波瀾，一切只是一場(chǎng)惡俗的作秀；第四，醫(yī)院對(duì)姐沒(méi)有采取一系列的手術(shù)，不斷的強(qiáng)化自身在這一事件中的影響力。

事件營(yíng)銷策劃需不需要抖包袱？吊胃口？絕對(duì)需要，甚至在筆者看來(lái)，在一個(gè)成功的事件營(yíng)銷中，節(jié)奏比內(nèi)容更為重要。因?yàn)槭鼙妼?duì)某一事件的接受和關(guān)注有其特性，為免除遺忘和麻木，我們必須以一個(gè)特定的傳播節(jié)奏，讓故事跌宕起伏，高潮迭起，在持續(xù)的策劃推進(jìn)中達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。

盤點(diǎn)四大致命軟肋

在一開始筆者就曾經(jīng)斷言，尚未開鑼，已然注定會(huì)以失敗告終。因?yàn)?，這個(gè)事件策劃中存在四個(gè)先天缺陷。

1、? 無(wú)組織無(wú)紀(jì)律

鳳姐的所有活動(dòng)，包括接觸媒體的行為和發(fā)言，都必須在一開始就通過(guò)合同限制死的。讓鳳姐的行程在策劃方案中全部安排好，防止失控現(xiàn)象發(fā)生，讓事件的焦點(diǎn)發(fā)生偏移。損失策劃事件的商業(yè)價(jià)值。但是，從后面鳳姐的失控狀態(tài)來(lái)看，策劃者顯然事先并沒(méi)有作足夠的工作。

2、? 形式單一無(wú)創(chuàng)新

姐還是那個(gè)姐，征婚還是那套征婚。鳳姐整形，在這個(gè)新聞點(diǎn)之后，就已經(jīng)沒(méi)有了足夠刺激觀眾的新形勢(shì)出現(xiàn)。一切不過(guò)是照搬在上海的那一套，單一的過(guò)于蒼白。

3、? 人才不足，蛇不能吞象

一個(gè)好的事件策劃，就必須有一批專業(yè)的人才進(jìn)行運(yùn)作，他們是執(zhí)行力和有效性的保證。如果缺乏這樣一群人才，想要成功是很難想象的。

4、? 依然很低俗，放棄了走高一個(gè)層次的機(jī)會(huì)

撇開曝光度和知名度，雖然有新聞關(guān)注價(jià)值，但是鳳姐從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)負(fù)面的人物。作為整形美容行業(yè)，如果單純的整飭其容貌，除了提升曝光度，對(duì)企業(yè)的品牌形象并無(wú)加分。如果能夠?qū)⑼庠诿琅c內(nèi)在美的改造，提升鳳姐的形象，通過(guò)一些更高層次的行為策劃，讓-愛(ài)華網(wǎng)-鳳姐逐漸變成正資產(chǎn)。這絕對(duì)是足夠吸引眼球的，過(guò)分的惡俗和低劣炒作手法，只能讓公眾產(chǎn)生更多的厭惡情緒，愛(ài)屋及烏，厭屋也及烏，對(duì)于品牌反而是一種傷害。鳳姐應(yīng)該“被上進(jìn)”，要向芙蓉姐姐看齊。

這是一個(gè)躁動(dòng)的年代，在充滿赤裸裸競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新的渴望重來(lái)沒(méi)有如此強(qiáng)烈，武警醫(yī)院整形美容中心的鳳姐策劃案只是一個(gè)縮影，這對(duì)其他整形美容企業(yè)甚至是整個(gè)民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)都具有“啟示”作用。就筆者多年的醫(yī)療行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，因資本結(jié)構(gòu)的特殊性以及從業(yè)人員的局限性。在廣州，乃至全中國(guó)的醫(yī)療營(yíng)銷行業(yè)，跟風(fēng)操作已經(jīng)成為了行業(yè)習(xí)慣。廣州醫(yī)療整形美容界的營(yíng)銷已經(jīng)深陷躁動(dòng)之中，新的醫(yī)療營(yíng)銷時(shí)代即將到來(lái)。

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