愛華網(wǎng)系列專題：o2o營(yíng)銷模式觀察
? ? ? 巴菲特說(shuō)，在別人恐懼時(shí)貪婪，在別人貪婪時(shí)恐懼。
投資其實(shí)是一種選擇，巴菲特告誡我們不要盲目跟風(fēng)，而應(yīng)該有自己的選擇。做企業(yè)就是一種投資行為，我們是否應(yīng)該如巴菲特一樣的選擇呢？
W.錢·金（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）卻說(shuō)，不要去選擇，而應(yīng)該避開競(jìng)爭(zhēng)，去創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間，擁有自己的藍(lán)海。
當(dāng)淘寶已經(jīng)成為幾百萬(wàn)小老板狂歡的平臺(tái)，當(dāng)淘寶商城也開始嶄露頭角，當(dāng)京東正將阿里巴巴當(dāng)作未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，2009年底，劉先生也面臨著一次選擇。
此時(shí)的他，手握著剛剛賣掉一個(gè)連鎖項(xiàng)目所獲的3000萬(wàn)元現(xiàn)金，正躊躇滿志欲開展一個(gè)新的事業(yè)旅程。
雖然連鎖項(xiàng)目被賣掉了，但經(jīng)營(yíng)連鎖項(xiàng)目時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸，以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)招商所帶來(lái)的極大增長(zhǎng)動(dòng)力，并由此賦予了項(xiàng)目極高的溢價(jià)，給予了劉先生以深刻的觸動(dòng)，他堅(jiān)信，互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)是未來(lái)的投資方向。
但往哪里走？
是到淘寶商城上去開個(gè)旗艦店販賣化妝品？還是如京東般打造一個(gè)B2C平臺(tái)？抑或成為一個(gè)電商批發(fā)商，通過(guò)分銷建立自己的電商王國(guó)？
《藍(lán)海戰(zhàn)略》擺上了劉先生的案頭。他決定，不去選擇，而是創(chuàng)造自己的藍(lán)海。
互聯(lián)網(wǎng)催生O2O夢(mèng)想
劉先生領(lǐng)銜策劃團(tuán)隊(duì)，歷三個(gè)月時(shí)間的調(diào)查、走訪與數(shù)據(jù)分析后，親自捉刀，《快美購(gòu)3D平臺(tái)——您的美麗生活顧問(wèn)》策劃案成功出爐。
根據(jù)規(guī)劃，快美購(gòu)3D平臺(tái)將分三步走，建立屬于自己的電商王國(guó)。
第一步，打造差異化的定位，建平臺(tái)，筑巢引鳳。
在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，因?yàn)槠渌母鞣N原因，傳統(tǒng)市場(chǎng)品牌一般通過(guò)渠道拉動(dòng)即能實(shí)現(xiàn)品牌的生長(zhǎng)，所以更準(zhǔn)確地來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)傳統(tǒng)市場(chǎng)的品牌都是渠道品牌，而非消費(fèi)者品牌。
而電子商務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者不再只是被動(dòng)的購(gòu)買者，而是自由的選購(gòu)者與決策者，因?yàn)樗麄兩疃葏⑴c整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播、使用分享與購(gòu)買決策，包括陌生人。或者說(shuō)，消費(fèi)者即是電商領(lǐng)域的主體，他們決定著品牌與產(chǎn)品的生長(zhǎng)。
既然如此，能否讓消費(fèi)者成為快美購(gòu)3D平臺(tái)的合作者呢？也就是說(shuō)，在這個(gè)平臺(tái)上，消費(fèi)者可以建議甚至決定平臺(tái)展示與售賣哪些品牌的產(chǎn)品！
這是一個(gè)好點(diǎn)子，由此構(gòu)建了快美購(gòu)3D平臺(tái)的第一極：消費(fèi)者。
不僅如此，快美購(gòu)還要將傳統(tǒng)零售終端結(jié)合起來(lái)。
傳統(tǒng)零售終端可以從平臺(tái)進(jìn)貨，可以通過(guò)平臺(tái)的宣傳推廣獲得區(qū)域內(nèi)的影響力，而且消費(fèi)者在平臺(tái)上訂貨，可以到傳統(tǒng)零售終端就近取貨。這樣，傳統(tǒng)零售終端獲得了穩(wěn)定的進(jìn)貨途徑，獲得了強(qiáng)力的推廣工具，而平臺(tái)、零售終端與消費(fèi)者都節(jié)省了不菲的物流費(fèi)用。
這又是一個(gè)好的點(diǎn)子，由此構(gòu)建了快美購(gòu)3D平臺(tái)的第二極：零售終端。
而快美購(gòu)3D平臺(tái)，將涵蓋化妝品、內(nèi)衣、飾品三大領(lǐng)域，以“您的美麗生活顧問(wèn)”定位，為消費(fèi)者打造一站式美麗平臺(tái)，由此構(gòu)建了快美購(gòu)3D平臺(tái)的第三極：3D平臺(tái)。
線上線下互動(dòng)，快美購(gòu)閃亮登場(chǎng)，打開了一扇獨(dú)特而美麗的大門。
第二步，加大招商與推廣力度，造影響，跑馬圈地。
劉先生迅速就化妝品、內(nèi)衣與飾品三個(gè)版塊，圈定一大批品牌供應(yīng)商，并簽訂了供貨協(xié)議。
然后劉先生與一些招商網(wǎng)站合作，大量投放招商廣告，尋找符合要求的零售終端加入3D平臺(tái)，并許諾合作的零售終端，可根據(jù)簽約時(shí)間與任務(wù)，獲得1萬(wàn)元至10萬(wàn)元不等的進(jìn)貨授信額度，以及年度3萬(wàn)元至30萬(wàn)元不等的網(wǎng)絡(luò)推廣支持。
萬(wàn)事俱備，東風(fēng)又起。劉先生雙管齊下，在網(wǎng)絡(luò)上與傳統(tǒng)媒體上大投廣告，以“一站式美麗平臺(tái)”為誘餌，吸引消費(fèi)者登錄網(wǎng)站。注冊(cè)會(huì)員者即贈(zèng)送品牌禮包1個(gè)，下單購(gòu)物者更是贈(zèng)送高達(dá)1000元的月度折扣金額。
短短六個(gè)月時(shí)間，快美購(gòu)日均獨(dú)立IP訪問(wèn)量從0迅速增長(zhǎng)到5萬(wàn)，注冊(cè)會(huì)員達(dá)到50萬(wàn)人。
第三步，尋求資本合作，抓速度，一躍成龍。
之所以花三個(gè)月的時(shí)間起草一本策劃書，是因?yàn)閱慰孔约旱?000萬(wàn)元現(xiàn)金，很難支撐起快美購(gòu)平臺(tái)的長(zhǎng)期投入與快速增長(zhǎng)。
劉先生知道，自己所擁有的資金，只能支付啟動(dòng)期的花銷；而接下來(lái)的快速發(fā)展，則需要更巨大的資金投入。所以，一本策劃案，以及前期所錄的良好數(shù)據(jù)，為劉先生融資奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
平臺(tái)搭建、O2O渠道合作與消費(fèi)者推廣，已逐步按照自己的思路在實(shí)現(xiàn)。劉先生聘請(qǐng)了職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，而自己將主要精力放在項(xiàng)目的推廣與資本運(yùn)作上。
三年達(dá)到1000萬(wàn)會(huì)員，成交額突破30億元；五年之后……劉先生描繪著美好的未來(lái)，期望著VC們的關(guān)注與投入。
快美購(gòu)3D平臺(tái)，能否一躍成龍呢？
革命者跳進(jìn)陷阱
劉先生也在忙忙碌碌中度過(guò)2010，又在煎熬中度過(guò)2011。
當(dāng)3000萬(wàn)元不再剩余幾分，當(dāng)VC的投資仍虛無(wú)縹緲，當(dāng)快美購(gòu)的O2O美夢(mèng)并未能成真，劉先生決定放棄3D平臺(tái)的夢(mèng)想，繼續(xù)走傳統(tǒng)連鎖的老路，并將快美購(gòu)網(wǎng)站改建為招商與終端形象展示的平臺(tái)。
痛定思痛，劉先生分析快美購(gòu)電商王國(guó)夢(mèng)想破滅的原因，認(rèn)為自己有以下三個(gè)失誤：
1.不走尋常路，但卻無(wú)意中為自己找到了一個(gè)更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快美購(gòu)3D方案的出臺(tái)，是基于不跟隨的策略，也就是希望打造出一片自己的藍(lán)海。但是，電商市場(chǎng)，以淘寶為首的第三方平臺(tái)始終是無(wú)法繞過(guò)的一個(gè)坎。
看起來(lái)不到淘寶等平臺(tái)開店，是避開了淘寶內(nèi)的慘烈紅海，其實(shí)卻邁進(jìn)了與淘寶直接競(jìng)爭(zhēng)的絞肉機(jī)——快美購(gòu)與誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)流量？又與誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品？
2.也許提供了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但零售終端最終并不買賬傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是異常殘酷的，誰(shuí)都希望抓住一根新的稻草。
在誘惑面前，在新的機(jī)會(huì)面前，零售終端都愿意嘗試。但是，當(dāng)寄予厚望的O2O模式并沒(méi)能帶來(lái)事實(shí)上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，零售終端們退卻了。因?yàn)樵谕瑯拥纳倘Π霃絻?nèi)，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)的力量，很難達(dá)到業(yè)績(jī)的顯著改變；而且商圈內(nèi)的人群數(shù)量，并不因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而改變。
不僅如此，3D平臺(tái)帶來(lái)的副作用卻在侵蝕著原有的市場(chǎng)份額，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)教會(huì)了顧客比價(jià)，相對(duì)于淘寶等第三方平臺(tái)，3D平臺(tái)并沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格，沒(méi)有最低，只有更低，傳統(tǒng)零售終端處于絕對(duì)的價(jià)格劣勢(shì)！
3.沒(méi)有業(yè)績(jī)的支撐，導(dǎo)致了上游品牌的始亂終棄最初描繪的貨如輪轉(zhuǎn)，最終是慘淡的業(yè)績(jī)表單，在看不到希望的時(shí)候，上游品牌由最初的新奇、支持轉(zhuǎn)變?yōu)槭?、猶疑，到最后的放棄，是那樣的“水到渠成”。而放棄的理由幾乎是如出一轍：我們?cè)谌珖?guó)各地都有經(jīng)銷商，他們紛紛投訴這樣的操作方式，我們只能放棄與你們的合作。
中國(guó)人有個(gè)習(xí)慣，見面第一句話往往很客氣：您吃了沒(méi)？放在2013年的電商市場(chǎng)，這句話變成了：您O了沒(méi)？意思是，不管你做線上還是做線下，有沒(méi)有線上線下互動(dòng)營(yíng)銷呢？評(píng)比行業(yè)熱詞，O2O也算是掛上號(hào)了。
一個(gè)劉先生的案例并不能否定O2O的成功可能性，甚至可以這樣說(shuō)，O2O的趨勢(shì)是不可阻擋的！但市場(chǎng)異常殘酷，陷阱無(wú)處不在。要想在互聯(lián)網(wǎng)模式上有所斬獲，要想真正掘得O2O的金礦，我們應(yīng)該看好自己的錢袋，摸好自己的道路，找好自己的伙伴，發(fā)現(xiàn)那些陷阱，最關(guān)鍵的是，不要為O2O而O2O。
未來(lái)的市場(chǎng)，必然是互聯(lián)網(wǎng)的天下。
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