愛華網(wǎng)? ? ? “微博、微信、客戶端，團(tuán)購、外賣、圓桌餐，過去都不看上座率，現(xiàn)在要注重翻桌率。”北京海淀區(qū)某高檔酒店的大堂經(jīng)理陳凱說，這是他們飯店去年末開始的轉(zhuǎn)型要點(diǎn)，有點(diǎn)像“急救包”，看上去什么都有，萬無一失，但實(shí)際效果還未顯現(xiàn)。
陳凱供職的這家飯店位于北京定慧寺附近，開店十年以來都順風(fēng)順?biāo)习灏堰@總結(jié)為“越來越高端”的結(jié)果。但在剛剛過去的2013年，他們依賴的高端餐飲驟然入冷，飯店不得不多舉措向大眾餐飲靠攏。
雖然實(shí)現(xiàn)了“止跌”，但增長卻遲遲未出現(xiàn)。讓陳凱擔(dān)憂的是，不遠(yuǎn)處的湘鄂情正在推廣“百元外賣”——在通往大眾餐飲的路上，顯然有人比他們跑得更快。
轉(zhuǎn)型“急救包”
陳凱回憶，最初的判斷是有誤的。2013年春節(jié)時，相比往年?duì)I業(yè)額已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑，但老板卻認(rèn)為只是營銷技巧的問題。
“他的意思是我們應(yīng)該認(rèn)真研究官員的心理，比如他們怕被曝光，所以要推出更能保護(hù)他們的服務(wù)，想方設(shè)法解決他們報銷、入賬的問題，還說越是這個時候，越要更貼心更細(xì)致?！标悇P說老板舉了一些例子作為論據(jù)，還引用當(dāng)時媒體報道部分公款消費(fèi)向郊區(qū)轉(zhuǎn)移、更隱秘化的內(nèi)容。
但實(shí)際上，就在陳凱他們開始為公款消費(fèi)“猜心思”后不久，2013年五六月份，營業(yè)額出現(xiàn)暴跌。陳凱印象中如果以周計，至少有一周的營業(yè)額不足往年同期三成。
止跌像止血一樣成為緊急任務(wù)，也是這個時候，“急救包”開始啟用。但最初的微博、微信、客戶端只是作為新型的宣傳的手段被啟用，并未搭載相關(guān)營銷活動。
“其實(shí)就像一個名人，你平時都是結(jié)交富貴，普通人見到你都是榮幸，現(xiàn)在你要主動去找普通人來，那么那些富貴怎么看你？還會和你玩嗎？而且你習(xí)慣了和富貴玩那種一刻千金的營收，你甘心去做薄利多收？”陳凱總結(jié)2013年上半年是疑惑、猶豫期，而年中則進(jìn)入矛盾期，糾結(jié)的正是這個問題。
但整個高端餐飲的“災(zāi)情”還是冷酷無情地呈現(xiàn)了出來：湘鄂情開始關(guān)閉門店、部委餐飲街出現(xiàn)撤離。老板也不再說新聞報道中那些“慘象”，是順應(yīng)主流心思做出的夸大描述。
徹底轉(zhuǎn)型的決心，出現(xiàn)在國慶節(jié)后，陳凱和負(fù)責(zé)宣傳的負(fù)責(zé)人被老板喊到辦公室，長談兩小時后，當(dāng)晚，飯店便推出了飯店有史以來第一次團(tuán)購活動。
整個決策過程中，老板唯一糾結(jié)的，就是定價問題，定低了顯得太沒檔次，但定高了又擔(dān)心沒人來。
“來多少人不重要，重點(diǎn)是你要向外傳遞一個信號，就是我們確實(shí)高檔次，但沒想象中那么貴。”陳凱說，這也是他說服老板推團(tuán)購最大的理由，而這一判斷則是他請人調(diào)研得來的——周邊居民有能力來飯店消費(fèi)，但居民卻持有“一定貴得離譜”的偏見（實(shí)際上，該飯店在團(tuán)購中部分菜品的價格低于菜單，后期菜單上的價格也做了向下調(diào)整）。
團(tuán)購確實(shí)消除“偏見”帶來了增長，但問題也暴露了出來：從過去主打包間變?yōu)楝F(xiàn)在的側(cè)重大堂后，人手和服務(wù)方式似乎都有欠缺。
“包間的特點(diǎn)是，有順序，而且除了宴席開始階段，后面你就不忙了，甚至可以照顧其他包間。但大廳就不一樣了，你要同時進(jìn)行多項(xiàng)工作，服務(wù)員之間的配合要求更高。”陳凱總結(jié)，相比于公款消費(fèi)的那些客戶，普通消費(fèi)者的服務(wù)要求其實(shí)更多，甚至更高。
沒有萬能藥
團(tuán)購之后，陳凱他們推出的圓桌餐，由于和婚慶、旅游公司合作，一些針對大眾消費(fèi)的婚禮訂餐和團(tuán)體餐有所增加。
除了外賣，“急救包”里的其他幾項(xiàng)，陳凱他們現(xiàn)在自稱已經(jīng)運(yùn)用到“出神入化”的境界，但從營業(yè)額來看，目前仍很難說“滿血復(fù)活”。他透露，目前最好的一周，大概也只是2012年同期的六成左右。
“外賣也可以做，我們甚至策劃了叫做高大上的外賣，就是‘價格不太高、大飯店出品、絕對上檔次’，但是人力不足，暫時也不敢貿(mào)然再增加人力和投入?！标悇P稱已經(jīng)找了專業(yè)的策劃公司順著這一思路做相關(guān)策劃，前期的調(diào)研更顯示這一方向是正確的。
有趣的是，距離陳凱他們飯店不遠(yuǎn)的湘鄂情定慧寺店已經(jīng)在近期推出外賣。2月13日，該店工作人員告訴記者，目前這一消費(fèi)門檻僅為100元，而距離方面“只要不太遠(yuǎn)就行”。
陳凱設(shè)想中的外賣，是要總結(jié)之前“急救包”的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上推出。
“‘急救包’的特點(diǎn)是借力和合作，向科技借力，與其他企業(yè)合作。所以外賣在下訂單這個環(huán)節(jié)上要用好科技，在運(yùn)送這件事上找其他企業(yè)去做，甚至外包出去?！标悇P抱怨稱老板現(xiàn)在拿不定是否做外賣的主意，實(shí)際上已經(jīng)延誤了戰(zhàn)機(jī)。
“送快餐好啊！老年人行動不便，你可以送到家里嘛?！?月13日傍晚，一位中年顧客向陳凱豎起大拇指，但陳凱卻笑著糾正：“我們這不是快餐，是高檔餐飲入戶。”
陳凱很刻意地向記者強(qiáng)調(diào)，他們的轉(zhuǎn)型只是向大眾消費(fèi)靠攏，飯店本身格調(diào)和檔次是絕不會因?yàn)檗D(zhuǎn)型而下降的——這是他們老板一再強(qiáng)調(diào)的。
“其實(shí)老板很懷念過去那種好日子，輕輕松松就把錢掙了，所以現(xiàn)在做什么，老板都擔(dān)心萬一改變得太大，將來那些公款消費(fèi)又放開了，豈不錯失恩寵？”陳凱老板的這種想法，也出現(xiàn)在其他高端餐飲企業(yè)中，記者此前采訪的一些高端餐飲中層管理人員，甚至認(rèn)為，正是這種想法，導(dǎo)致了不少飯店選擇了等待而非改變，并最終導(dǎo)致關(guān)門大吉。
陳凱的判斷是，在2013年經(jīng)過猶豫期之后，2014年更多高端餐飲正在步入行動期，至于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)期和成功轉(zhuǎn)型期，可能還要更久遠(yuǎn)一些。當(dāng)然，前提是飯店要活下來。
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