“蛇吞象”的故事不是不可能發(fā)生，但首先要保證自己是蟒蛇，而被吃者也不能是身患疾病的大象。明基用一年虧損達(dá)8.4億歐元的天價(jià)，讓中國(guó)企業(yè)見(jiàn)識(shí)了什么叫國(guó)際化風(fēng)險(xiǎn)。

2006年9月28日，臺(tái)灣明基電通股份有限公司突然宣布不再繼續(xù)投資明基德國(guó)手機(jī)公司，并向當(dāng)?shù)胤ㄔ荷暾?qǐng)無(wú)力清償保護(hù)，將3000名當(dāng)?shù)毓と说奈磥?lái)推給德國(guó)政府。

“弱弱”聯(lián)手

1994年，明基采取代工與自有品牌相結(jié)合的方式培養(yǎng)手機(jī)事業(yè)。由于具有低成本的制造優(yōu)勢(shì)以及較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力，明基曾是包括西門(mén)子、摩托羅拉、諾基亞等大廠的主要代工廠商。自2002年明基推出自有品牌手機(jī)之后，在高端商務(wù)手機(jī)、低端手機(jī)、拍照手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)等方面都有涉及，其中也不乏一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品獲得過(guò)世界頂級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。從整個(gè)產(chǎn)品線來(lái)看，雖涉及多個(gè)種類，但明基手機(jī)的風(fēng)格卻并不像在MP3上面那么明顯。所以盡管明基在手機(jī)業(yè)務(wù)上已經(jīng)積累了很多研發(fā)和制造的經(jīng)驗(yàn)，但也顯示出其作為手機(jī)市場(chǎng)的新品牌所體現(xiàn)出的一些稚嫩。而西門(mén)子這個(gè)百年德國(guó)老店雖然極具說(shuō)服力，但其相對(duì)古板的外觀設(shè)計(jì)還是令注重裝飾性效果的亞洲人望而卻步。沒(méi)有固定風(fēng)格的產(chǎn)品是很難真正樹(shù)立起品牌形象和消費(fèi)者的信心，這造成了西門(mén)子手機(jī)在中國(guó)的慘淡。

明基董事長(zhǎng)李焜耀感到，單獨(dú)靠自己的力量無(wú)法讓明基的自主品牌夢(mèng)實(shí)現(xiàn)，無(wú)法把明基變成世界品牌企業(yè)。他打算取一條捷徑。而對(duì)于一直處于虧損中的手機(jī)業(yè)務(wù)，西門(mén)子當(dāng)然希望盡快易手。

2005年6月8日，明基正式宣布并購(gòu)西門(mén)子手機(jī)業(yè)務(wù)。其中，德國(guó)西門(mén)子以倒貼的形式——自掏腰包填補(bǔ)5億歐元債務(wù)，并向明基提供2.5億歐元的現(xiàn)金與服務(wù)，同時(shí)以5000萬(wàn)歐元購(gòu)入明基股份。

有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前西門(mén)子全球手機(jī)市場(chǎng)占有率約為9%，合并后明基手機(jī)銷售將超過(guò)5000萬(wàn)只，將成為全球第四大手機(jī)品牌。透過(guò)雙品牌經(jīng)營(yíng)推升知名度，明基還將再延續(xù)其品牌偏好度至其他產(chǎn)品線，帶動(dòng)諸如液晶顯示器、Joybook筆記本電腦、投影機(jī)、數(shù)字隨身聽(tīng)以及數(shù)碼相機(jī)等多項(xiàng)產(chǎn)品的銷售與成長(zhǎng)。

按照收購(gòu)方案，明基可在5年內(nèi)使用“明基-西門(mén)子”這個(gè)雙品牌。明基停止投資后，其與西門(mén)子簽訂的協(xié)議仍然有效，因此仍將使用“明基-西門(mén)子”品牌，在明基移動(dòng)更換管理層后，也可以使用這個(gè)品牌。但西門(mén)子卻表示，其品牌只會(huì)允許長(zhǎng)期合作伙伴使用。

在明基收購(gòu)西門(mén)子后，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，并且一度是世界IT界成長(zhǎng)迅速最快的明日之星，無(wú)論從西門(mén)子的老品牌還是明基的新品牌、無(wú)論是西門(mén)子贊助世界最佳足球俱樂(lè)部皇馬還是明基牽手世界最好的球員羅納爾多，明基-西門(mén)子，在“新婚”之初都表現(xiàn)了強(qiáng)大的上升勢(shì)頭，西門(mén)子的深厚底蘊(yùn)和德國(guó)工藝的嚴(yán)謹(jǐn)，使得明基獲獎(jiǎng)達(dá)9項(xiàng)之多，這是并購(gòu)前明基獲得的總獎(jiǎng)項(xiàng)的3倍。兩家公司也樂(lè)觀地表示，這次合并是一次“生命的完美互補(bǔ)”。?

消化不良癥

浪漫不是生活的全部，蜜月的激情之后，往往要冷靜地面對(duì)現(xiàn)實(shí)。

婚后的第一個(gè)季度，明基移動(dòng)盈利730萬(wàn)歐元，而西門(mén)子手機(jī)業(yè)務(wù)卻依然業(yè)績(jī)不佳，而明基依然“不為所動(dòng)”繼續(xù)向其注資。而且明基曾定下到2008年力爭(zhēng)使明基西門(mén)子手機(jī)占領(lǐng)世界手機(jī)市場(chǎng)10%份額的目標(biāo)，并在一年之內(nèi)重新盈利。然而，福兮禍所倚。以“蛇吞象”的方式攻下西門(mén)子，對(duì)明基來(lái)講，早已埋下了消化不良的伏筆。

除了財(cái)力外，明基當(dāng)初接下西門(mén)子手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)，最看重的是西門(mén)子的品牌，至于研發(fā)和服務(wù)對(duì)于有著多年代工經(jīng)驗(yàn)的明基來(lái)講的確沒(méi)有多大意義。然而，隨著西門(mén)子在品牌上的退而求其次，也使得這個(gè)曾經(jīng)的金字招牌風(fēng)采不再。明基-西門(mén)子的聯(lián)合品牌并沒(méi)有給明基手機(jī)業(yè)務(wù)以拉動(dòng)，2006年第二季度，全球共銷售了2.36億部手機(jī)，比上年同期增長(zhǎng)了26%。而明基卻只售出730萬(wàn)部，明基合并后的營(yíng)業(yè)收入為548.5億元新臺(tái)幣，營(yíng)業(yè)虧損93.4億元新臺(tái)幣。這是明基合并西門(mén)子手機(jī)業(yè)務(wù)三個(gè)季度以來(lái)虧損最大的一個(gè)季度。

事實(shí)上，在2005年明基已經(jīng)是世界第一大手機(jī)代工廠商，它最大的客戶就是摩托羅拉，并購(gòu)西門(mén)子可以讓品牌成長(zhǎng)時(shí)間縮短7到8年。李焜耀熱切地希望借助對(duì)有158年品牌歷史的西門(mén)子整合，帶動(dòng)當(dāng)時(shí)年僅3年多的明基品牌成為國(guó)際品牌。另外通過(guò)并購(gòu)西門(mén)子手機(jī)業(yè)務(wù)，還可以迅速利用西門(mén)子的國(guó)際化銷售網(wǎng)絡(luò)以及與各國(guó)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系。因此，明基將把自己的代工制造和西門(mén)子技術(shù)及銷售網(wǎng)絡(luò)完美地結(jié)合起來(lái)，最終使明基西門(mén)子重回世界第一手機(jī)陣營(yíng)，并在3年內(nèi)拿下全球10%的市場(chǎng)。

在隨后的產(chǎn)業(yè)調(diào)整中，2006年明基戰(zhàn)略調(diào)整從此前的3C布局轉(zhuǎn)向以液晶面板為核心的5C，其中5C核心產(chǎn)業(yè)是手機(jī)。在這個(gè)戰(zhàn)略中，另一個(gè)核心基礎(chǔ)是液晶面板生產(chǎn)的友達(dá)廣電。作為明基電通的重要投資，友達(dá)液晶產(chǎn)業(yè)對(duì)明基5C產(chǎn)品提供了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品配套。2006年4月，友達(dá)廣電和臺(tái)灣廣輝電子合并成為全球第三大液晶面板供應(yīng)商。市場(chǎng)占有率由此前的13.6%一舉攀高至19.4%。正在明基臺(tái)灣總部做好準(zhǔn)備的時(shí)候，德國(guó)西門(mén)子方面卻出了問(wèn)題。

從2005年10月開(kāi)始，期望的美好沒(méi)有出現(xiàn)，而明基電通已向西門(mén)子移動(dòng)注入了8.4億歐元資金，賬面虧損則累積達(dá)到了6億歐元，因此，明基開(kāi)始有了重新審視投資西門(mén)子手機(jī)的“情意”。

當(dāng)明基徹底和西門(mén)子決裂的消息發(fā)布后，雙方“積怨已久”的矛盾終于爆發(fā)了。明基董事施振榮說(shuō)：“明基一年里交了數(shù)億歐元的學(xué)費(fèi)，比預(yù)期的多，可能會(huì)影響自身經(jīng)營(yíng)。做生意就是這樣，不打輸不起的仗，所以看情況不好就中止是明智之舉。明基的決定是經(jīng)過(guò)慎重考慮的?！倍鏖T(mén)子CEO柯菲德則說(shuō)：“西門(mén)子當(dāng)初選擇出售手機(jī)部門(mén)給明基，一個(gè)重要因素就是該公司同意繼續(xù)在德國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。剛剛?cè)胫饕荒甓嗑腿鍪植还?，西門(mén)子有被愚弄的感覺(jué)。”

德國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)嘉特納調(diào)查結(jié)果顯示：明基這一“大手筆”看似一記妙招，甚至還使股價(jià)短期上揚(yáng)。但這在強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的歐洲，可是一枚不小的炸彈。明基品牌形象肯定會(huì)受負(fù)面影響，估計(jì)電信服務(wù)業(yè)者會(huì)把明基西門(mén)子雙品牌的手機(jī)下架，甚至還會(huì)影響中國(guó)企業(yè)在德國(guó)和歐洲的并購(gòu)活動(dòng)。

在明基宣布停止投資后，明基移動(dòng)已由德國(guó)法院正式接管。盡管公司在名義上仍繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，但事實(shí)上所有生產(chǎn)和研發(fā)已于上周陷入停頓。受此次事件影響，還有約3000名原西門(mén)子員工面臨失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)如此局面，德國(guó)人怎能不大發(fā)雷霆？?

市場(chǎng)壓力拉開(kāi)彼此距離

對(duì)于明基與西門(mén)子手機(jī)業(yè)務(wù)這個(gè)跨國(guó)并購(gòu)案的失敗原因，相關(guān)分析認(rèn)為，明基電通此次放棄明基移動(dòng)，是不得已而為之。明基電通自稱，過(guò)去兩年中已向明基移動(dòng)注入了8.4億歐元資金，而賬面虧損也累積達(dá)到了6億歐元。明基電通估算，為了實(shí)現(xiàn)2007年下半年扭虧的目標(biāo)，大約將再向明基移動(dòng)投入至少5億歐元的資金。股市對(duì)于明基移動(dòng)扭虧的前景持悲觀態(tài)度，明基股價(jià)已經(jīng)從2006年的高點(diǎn)35.10元，跌至9月28日的18.20元，跌幅高達(dá)92.85%，市值蒸發(fā)超過(guò)三百億元。

此時(shí)明基電通放棄明基移動(dòng)，盡管短期內(nèi)可以減輕虧損，提高投資者信心，但是將喪失重組西門(mén)子移動(dòng)的機(jī)會(huì)。但是，從2005年第四季度購(gòu)并西門(mén)子移動(dòng)造成60億新臺(tái)幣的驚人虧損之后，通過(guò)控制成本、縮減人員等措施，已經(jīng)止住了西門(mén)子移動(dòng)虧損加劇的局面，2006年第二季度，虧損已經(jīng)大幅度降低至25億新臺(tái)幣。

值得注意的是，根據(jù)明基和西門(mén)子達(dá)成的協(xié)議，2005年10月1日，西門(mén)子自己承擔(dān)手機(jī)部門(mén)的5億歐元虧損，轉(zhuǎn)移給明基的是沒(méi)有負(fù)債的手機(jī)資產(chǎn)。同時(shí)，西門(mén)子向明基提供價(jià)值2.5億歐元的現(xiàn)金和服務(wù)，對(duì)未來(lái)手機(jī)業(yè)務(wù)專利開(kāi)發(fā)、銷售和“明基-西門(mén)子”雙品牌進(jìn)行推廣；西門(mén)子將支付5000萬(wàn)歐元購(gòu)入明基股份，成為明基的策略股東。明基不僅獲得了西門(mén)子的研發(fā)中心、相關(guān)專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)、制造工廠、生產(chǎn)設(shè)備和人員，而且獲得了3億歐元的補(bǔ)貼。在這樣的背景下，明基移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)短期內(nèi)即時(shí)遇到困難，也并非不可以克服。

2006年，明基西門(mén)子上市了不少的手機(jī)，其中不乏成功設(shè)計(jì)，例如音樂(lè)手機(jī)EF51、EF71，320萬(wàn)像素?cái)z像頭的HSDPA手機(jī)EF91，WCDMA手機(jī)S81，超薄WCDMA手機(jī)EF81等等。伴隨著明基西門(mén)子的生產(chǎn)基地逐漸由人力成本昂貴的歐洲轉(zhuǎn)向中國(guó)大陸，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將逐漸顯現(xiàn)。

盡管，西門(mén)子“入贅”明基，但是，要想玩轉(zhuǎn)手機(jī)業(yè)務(wù)需要大量的現(xiàn)金流，明基的經(jīng)濟(jì)實(shí)力想要消化已近千瘡百孔的西門(mén)子手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)在是勉為其難。

根據(jù)明基收購(gòu)西門(mén)子手機(jī)時(shí)的規(guī)劃，2006年第二季度虧損就可以明顯縮小，2006年將有機(jī)會(huì)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。但是西門(mén)子手機(jī)所造成的虧損顯然已經(jīng)超過(guò)了明基的預(yù)計(jì)。在明基公布的2005年第四季度和與西門(mén)子整合后的年度財(cái)報(bào)顯示，收購(gòu)給明基帶來(lái)了2.79億美元的虧損，稅后凈虧損為1.852億美元，這是明基自成立以來(lái)的首個(gè)虧損年度。

在一次明基的媒體溝通會(huì)上，參加會(huì)議的明基高層胸前所佩戴的圓形LOGO上，印制的是“明基”而不是“明基西門(mén)子”的字樣。這也許是工作上的正常失誤，但也表現(xiàn)出，收購(gòu)一家公司容易，要實(shí)現(xiàn)真正的融合絕非那么簡(jiǎn)單。

明基正式宣布收購(gòu)西門(mén)子之后，就信誓旦旦表示，與西門(mén)子合并之后，明基手機(jī)銷售將超過(guò)5000萬(wàn)部，有望成為全球第4大手機(jī)品牌。但是，明基的希望似乎很失望。目前，諾基亞在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率超過(guò)30%，其次是摩托羅拉、索愛(ài)、三星，這樣的市場(chǎng)格局在短期內(nèi)難以撼動(dòng)。?

斷尾能求生嗎？

明基電通是靠代工起家，其經(jīng)營(yíng)品牌，最大包袱就是自己的代工業(yè)務(wù)，由于自己的品牌產(chǎn)品可能與代工客戶的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)代工客戶不滿，將品牌和代工切割開(kāi)來(lái)，可有效避免這樣的矛盾。

此外，明基此次交出其德國(guó)子公司經(jīng)營(yíng)權(quán)的同時(shí)，還保留了明基-西門(mén)子手機(jī)品牌及銷售權(quán)。明基董事長(zhǎng)李焜耀著力推動(dòng)股東會(huì)通過(guò)250億元募資案，新增加的資金將占股本33%，公司管理層可掌握股權(quán)比例也立即提升到40%以上。

目前，已經(jīng)擁有自主研發(fā)的光存儲(chǔ)，數(shù)碼電子消費(fèi)品、個(gè)人電腦及液晶電視等產(chǎn)品，明基顯示器、明基投影儀在市場(chǎng)中擁有良好的口碑。如此長(zhǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)線成為明基巨虧的根本誘因，同時(shí)也在日常經(jīng)營(yíng)中埋下了幾顆定時(shí)炸彈。不客氣地說(shuō)，明基目前仍未能找到自己真正的經(jīng)營(yíng)方向，現(xiàn)有業(yè)務(wù)中，仍然不乏虧損風(fēng)險(xiǎn)極高的產(chǎn)品線，放棄手機(jī)仍然無(wú)法真正擺脫困境。

明基之所以會(huì)存在各種無(wú)法預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，與明基的發(fā)展戰(zhàn)略有著不可分割的關(guān)系。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的IT市場(chǎng)中，過(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)品線對(duì)于明基這樣一家正在成長(zhǎng)的廠商來(lái)說(shuō)是一極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。另外，明基的市場(chǎng)運(yùn)作手法同樣是不成熟，甚至有可能會(huì)牽絆明基的發(fā)展。

得渠道者得天下，手握渠道意味著廠商可以掌控市場(chǎng)。審視明基筆記本產(chǎn)品線的渠道，我們不難發(fā)現(xiàn)明基在市場(chǎng)運(yùn)作方面的先天不足。明基筆記本產(chǎn)品在全國(guó)各省設(shè)置了總代，總代負(fù)責(zé)渠道的開(kāi)拓，這意味著明基筆記本產(chǎn)品各省的總代在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有絕對(duì)控制權(quán)，明基甚至不清楚其在某省的代理商名字是什么，更不用說(shuō)管理全國(guó)的代理商了。在明基的市場(chǎng)體系中，總代理一人獨(dú)大，這樣會(huì)使得明基的一些市場(chǎng)扶持政策無(wú)法得到真正的貫徹執(zhí)行。同時(shí)，總代負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)渠道的開(kāi)拓和維護(hù)的現(xiàn)狀，意味著明基對(duì)渠道沒(méi)有任何掌控權(quán)，一旦利益的天平失衡，明基各省的總代隨時(shí)可以攜自己親自培養(yǎng)的渠道投奔其他廠商，到時(shí)，明基面臨的是什么不難想象。

無(wú)論是市場(chǎng)運(yùn)作還是戰(zhàn)略布局，明基都顯得過(guò)于幼稚，這也增加了明基的風(fēng)險(xiǎn)。不成熟的市場(chǎng)運(yùn)作手段和過(guò)于陳舊的戰(zhàn)略布局，讓明基一直是兇險(xiǎn)重重。收購(gòu)西門(mén)子的手機(jī)部門(mén)這一不成功的戰(zhàn)略，再次意味著明基對(duì)市場(chǎng)理解的不準(zhǔn)確。雖然明基是一個(gè)歷史悠久的企業(yè)，可是用戶心目中對(duì)明基的了解又何其多？在品牌建設(shè)上，明基已經(jīng)做出了重大調(diào)整，品牌和代工分家，但這是否能夠繼續(xù)讓明基的品牌深入民間？

沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，沒(méi)有一個(gè)能夠得到市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，明基很難在市場(chǎng)中取得突破。從明基目前的發(fā)展來(lái)看，明基放棄手機(jī)根本無(wú)法擺脫困境。明基要想擺脫經(jīng)營(yíng)困境，必須擺脫現(xiàn)有陳舊運(yùn)營(yíng)模式的束縛。

其實(shí)，目前全球手機(jī)生產(chǎn)基地正在向勞動(dòng)力成本低廉的東南亞轉(zhuǎn)移，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的手機(jī)生產(chǎn)基地，也紛紛將工廠轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，在此情況下，明基逐步放棄德國(guó)乃至歐洲的工廠，順應(yīng)了它的總體發(fā)展策略。

當(dāng)初明基與西門(mén)子還沉浸在新婚的喜悅中時(shí)，便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大潑冷水，稱“兩只火雞加起來(lái)，不可能變成一只鷹?！币灿腥艘訲CL并購(gòu)阿爾卡特的失敗案例警告明基，“蛇吞象”的奇跡并不總會(huì)出現(xiàn)。

明基西門(mén)子的短暫婚姻，警示缺乏跨國(guó)并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)企業(yè)，在收購(gòu)歐洲企業(yè)時(shí)，要綜合深入考慮文化、管理、產(chǎn)品等各方面的潛在因素，并在收購(gòu)前對(duì)合作對(duì)象進(jìn)行全面細(xì)致地評(píng)估，從而最大程度規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。如果盲目延續(xù)其舊有的管理模式，便很可能重蹈前人失敗的覆轍。

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