愛華網(wǎng)? ? ?在全球無線營(yíng)銷聯(lián)盟MMA的調(diào)研報(bào)告“Mobiles share of the mixMarketing Evolution”中，基于對(duì)移動(dòng)投資回報(bào)率的經(jīng)驗(yàn)分析，認(rèn)為最優(yōu)化的移動(dòng)廣告花費(fèi)的合理水平平均應(yīng)占廣告主所有投放費(fèi)用的7%左右。
移動(dòng)端的廣告形式豐富多樣，橫幅廣告、全屏廣告、富媒體廣告等廣告形式備受廣告主的肯定。與此同時(shí)，移動(dòng)視頻廣告也日趨凸顯其魅力，與其他類別的廣告形式齊頭并進(jìn)，共同增長(zhǎng)。
億動(dòng)廣告?zhèn)髅剑∕adhouse），（以下簡(jiǎn)稱億動(dòng)）創(chuàng)始人兼CEO馬良駿見證和親歷了移動(dòng)視頻廣告的發(fā)展，如他所言，“2014年是4G時(shí)代的一年，相信在4G網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下，移動(dòng)視頻廣告模式將會(huì)更加的完善，廣告形式更加豐富多樣，也會(huì)更多地從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)?！?br>
移動(dòng)視頻廣告形式更豐富
在視頻廣告的展現(xiàn)形式上，PC端視頻廣告多數(shù)是以貼片廣告的形式出現(xiàn)，其價(jià)值體現(xiàn)主要以收視為主。而移動(dòng)視頻廣告的展現(xiàn)形式相對(duì)更加豐富，除貼片廣告外，還可以選擇Click to play、互動(dòng)視頻等多種形式。
Click to play是移動(dòng)視頻廣告的一種新的形式，用戶點(diǎn)擊廣告即可在APP中直接播放視頻，并可以隨時(shí)關(guān)閉視頻回到APP中。而互動(dòng)視頻是指在廣告視頻播放過程中與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，如點(diǎn)擊、輸入信息等等。
“在選擇移動(dòng)視頻投放渠道時(shí)，我們會(huì)考慮將品牌目標(biāo)受眾的需求與移動(dòng)用戶的行為習(xí)慣相結(jié)合，針對(duì)廣告主的目標(biāo)受眾投放相應(yīng)的媒體渠道。移動(dòng)視頻廣告的展現(xiàn)形式更加具有互動(dòng)性，在視頻播放過程中設(shè)置需要用戶參與的環(huán)節(jié)，吸引用戶進(jìn)行點(diǎn)擊互動(dòng)?！瘪R良駿說。
目前PC端的網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片廣告數(shù)量比移動(dòng)端多，這是一個(gè)趨勢(shì)。移動(dòng)端的視頻廣告數(shù)量也會(huì)相應(yīng)的增加，不僅僅局限于一支視頻。移動(dòng)端投放視頻消耗流量大，因此在移動(dòng)端投放的視頻廣告時(shí)長(zhǎng)會(huì)比在PC端視頻廣告短，為了保證用戶獲得良好的廣告體驗(yàn)，移動(dòng)視頻時(shí)長(zhǎng)將會(huì)更短，從15秒變成10秒甚至5秒。且除去貼片廣告的變化外，移動(dòng)視頻廣告的互動(dòng)性增強(qiáng)，Click to play的廣告形式將更大程度的延伸和擴(kuò)展。
移動(dòng)視頻廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展為廣告主帶來新的移動(dòng)視頻營(yíng)銷模式。對(duì)此，馬良駿舉了一個(gè)移動(dòng)視頻整合營(yíng)銷的例子。2013年，Chanel美白精華與滋養(yǎng)霜全新上市。為推廣Chanel全新美白修護(hù)系列，億動(dòng)運(yùn)用視頻以及平面兩種不同的廣告形式對(duì)Chanel的產(chǎn)品進(jìn)行全面推廣。針對(duì)視頻廣告的展現(xiàn)形式，投放國(guó)內(nèi)熱門精品APP口袋天氣。用in-APP廣告中的最新形式——Click to play，即點(diǎn)擊Banner廣告，無需跳轉(zhuǎn)頁(yè)面，用戶可以直接在APP中播放視頻，也可以隨時(shí)關(guān)閉視頻回到APP中。視頻時(shí)長(zhǎng)僅12秒，避免視頻時(shí)間過長(zhǎng)造成的用戶流失，最大化保證廣告播放的完整性。而針對(duì)平面的廣告展現(xiàn)形式，億動(dòng)選擇了美圖秀秀、POCO美人相機(jī)兩個(gè)生活服務(wù)類APP進(jìn)行植入。這兩款A(yù)PP因獨(dú)特的照片美化功能深受廣大女性的喜愛，能夠更全面的覆蓋Chanel的目標(biāo)用戶。當(dāng)用戶打開美圖秀秀或POCO美人相機(jī)，即可在APP首頁(yè)看到Chanel廣告按鈕，用戶可以通過點(diǎn)擊按鈕了解產(chǎn)品詳情。此次營(yíng)銷活動(dòng)為期一個(gè)半月，Chanel全新美白修護(hù)系列的廣告總點(diǎn)擊量達(dá)到200萬次。其中，口袋天氣APP中的視頻被播放超過15萬次。
移動(dòng)富媒體廣告仍有挑戰(zhàn)
即使移動(dòng)電源解決了在移動(dòng)端播放視頻電池電量不足的問題，手機(jī)“巨屏化”解決用戶看視頻屏幕小的問題，在中國(guó)市場(chǎng)上也存在移動(dòng)視頻流量消耗過大，非wifi環(huán)境下的用戶無法覆蓋，監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、提升互動(dòng)體驗(yàn)等問題。
隨著移動(dòng)用戶對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)的要求越來越高，富媒體形式的廣告將會(huì)越來越多的走進(jìn)人們的視野。
關(guān)于移動(dòng)富媒體廣告，馬良駿向記者分享了可口可樂圣誕表情動(dòng)起來的案例。2013年圣誕前夕，億動(dòng)利用美圖秀秀表情工廠表情定制以及分享到微信的功能，將可口可樂圣誕版特別包裝，即可口可樂圣誕禮花瓶的元素融入其中，度身設(shè)計(jì)制作了多款可口可樂個(gè)性圣誕動(dòng)態(tài)表情，開啟了表情工廠APP的商業(yè)合作大門，更為可口可樂的圣誕特別活動(dòng)平添快樂與驚喜。用戶可以從表情工廠APP首頁(yè)的可口可樂專屬圣誕表情icon點(diǎn)擊進(jìn)入，當(dāng)用戶使用表情工廠APP拍照或上傳照片后，選擇可口可樂圣誕主題，即可生成用戶個(gè)人專屬的可口可樂動(dòng)態(tài)表情。通過表情工廠APP與第三方平臺(tái)的關(guān)聯(lián)，用戶可以將生成的動(dòng)態(tài)表情分享到微博和微信朋友圈，向好友傳遞獨(dú)一無二的圣誕祝福?；顒?dòng)上線僅10天，就獲得了30余萬用戶的積極響應(yīng)和熱情參與，可口可樂專屬的圣誕動(dòng)態(tài)表情更是超過16萬次被分享。
根據(jù)移動(dòng)富媒體廣告公司Medialets的研究表明，2012年第一季度包含視頻的移動(dòng)富媒體廣告的互動(dòng)率要高于平均水平35%。因此，富媒體在移動(dòng)廣告中的運(yùn)用應(yīng)該更注重與用戶間互動(dòng)。與此同時(shí)，隨著原生廣告的涌現(xiàn)，中國(guó)的移動(dòng)端用戶越來越注重廣告體驗(yàn)。通過移動(dòng)富媒體廣告，為用戶提供有價(jià)值的信息，同時(shí)不破壞用戶體驗(yàn)，將是移動(dòng)富媒體廣告在2014年需要繼續(xù)研究的課題。
另外，針對(duì)移動(dòng)廣告的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)問題，作為MMA亞太區(qū)的創(chuàng)始會(huì)員、董事會(huì)成員以及全球移動(dòng)廣告委員會(huì)的聯(lián)合主席，億動(dòng)在2013年7月和秒針系統(tǒng)聯(lián)合領(lǐng)導(dǎo)的MMA中國(guó)移動(dòng)廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)發(fā)布了四大移動(dòng)廣告標(biāo)準(zhǔn)白皮書，內(nèi)容分別聚焦移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App應(yīng)用嵌入廣告的API監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、SDK監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Mobile Web廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告物料標(biāo)準(zhǔn)；旨在統(tǒng)一移動(dòng)應(yīng)用嵌入廣告、Mobile Web頁(yè)面廣告監(jiān)測(cè)的度量單位，規(guī)范數(shù)據(jù)傳輸方式方法定義，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投入效果評(píng)估提供更加有效的依據(jù)；統(tǒng)一移動(dòng)廣告物料標(biāo)準(zhǔn)，降低廣告主及代理商的制作成本，保證廣告物料投放的統(tǒng)一性，提高用戶體驗(yàn)。
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