國(guó)美提醒蘇寧：北京市場(chǎng)已相對(duì)飽和

晨報(bào)訊(記者劉映花)針對(duì)蘇寧的開(kāi)店計(jì)劃，國(guó)美電器新聞發(fā)言人何陽(yáng)青昨日表示，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和，自開(kāi)門店成本會(huì)很高，也會(huì)攤薄經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

目前中國(guó)家電連鎖格局已經(jīng)進(jìn)入了“不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，國(guó)美的門店和銷售規(guī)模是行業(yè)排名第二的蘇寧的一倍，而行業(yè)第三的規(guī)模則不到蘇寧的一半。國(guó)美通過(guò)并購(gòu)等手段已經(jīng)迅速進(jìn)入優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)階段，而蘇寧為了保持競(jìng)爭(zhēng)力需要快速開(kāi)店，說(shuō)明蘇寧仍在增長(zhǎng)期?！皣?guó)美和蘇寧階段不同，還沒(méi)有可比性”。

國(guó)美托管大中：別怕

文/羅清啟 來(lái)源：成功營(yíng)銷

日前，國(guó)美電器宣布全面托管大中電器，中國(guó)家電連鎖行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也由此變得更加白熱化。很多人對(duì)此表示擔(dān)心，認(rèn)為過(guò)于強(qiáng)大的國(guó)美會(huì)產(chǎn)生價(jià)格壟斷。但筆者認(rèn)為，這次家電連鎖網(wǎng)絡(luò)的整合，不但會(huì)繼續(xù)抑制電器價(jià)格上漲的趨勢(shì)，更貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求，而且隨著家電連鎖網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增大，對(duì)消費(fèi)需求的把握就越準(zhǔn)確，由此對(duì)制造企業(yè)帶來(lái)的推動(dòng)和優(yōu)化作用就越明顯，所以這次交易對(duì)整個(gè)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)都具有重要意義。

2007年以來(lái)，一般消費(fèi)品的物價(jià)出現(xiàn)了較大幅度的上升。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-11月累計(jì)，CPI同比上漲4.6%，達(dá)到近10年來(lái)新高。但電器產(chǎn)品的價(jià)格非但沒(méi)有上升，反而還出現(xiàn)了一定程度的下降，這其中的原因就是大的連鎖網(wǎng)絡(luò)對(duì)電器價(jià)格的上漲已經(jīng)產(chǎn)生了平抑作用。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美一家企業(yè)在2007年前9個(gè)月中為消費(fèi)者擋住了涌向終端價(jià)格的加價(jià)資金就有80多億元，主要原因就是大網(wǎng)絡(luò)對(duì)制造環(huán)節(jié)的優(yōu)化作用。

連鎖零售網(wǎng)絡(luò)的增大帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)格的降低是世界零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，沃爾瑪是美國(guó)最大也是世界最大的普通消費(fèi)品連鎖企業(yè)，我們注意到它的產(chǎn)品價(jià)格并沒(méi)有隨著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大而升高，反而隨著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大而大幅度降低。所以，家電產(chǎn)品價(jià)格隨著網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大而降低的現(xiàn)象也會(huì)在國(guó)美身上繼續(xù)顯現(xiàn)。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根本原因在于，在現(xiàn)代準(zhǔn)確的定制經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格的形成機(jī)制實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的變化。短缺時(shí)代的價(jià)格是制造企業(yè)的成本加利潤(rùn)，而產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩的時(shí)代，是眾多廠家拿著產(chǎn)品去碰撞出一個(gè)價(jià)格。這兩個(gè)時(shí)代的價(jià)格具有很大偶然性，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。產(chǎn)品完全過(guò)剩時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全變成了以連鎖企業(yè)為先導(dǎo)的多條供需鏈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格的形成路線是從消費(fèi)者開(kāi)始的，連鎖網(wǎng)絡(luò)只是在呈現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)格，也就是說(shuō)消費(fèi)者確定自己能接受的價(jià)格，然后連鎖網(wǎng)絡(luò)將這個(gè)價(jià)格傳遞到制造企業(yè)，制造企業(yè)必須按照這樣的價(jià)格來(lái)制造產(chǎn)品，如果不按照這個(gè)價(jià)格來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品的話，企業(yè)就沒(méi)有資格參加競(jìng)爭(zhēng)了。實(shí)際上，真正的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是供需鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而非簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，雖然只有一字之差，但意義完全不同。供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)是指制造企業(yè)與它的供應(yīng)商結(jié)成伙伴，然后和他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)鏈去競(jìng)爭(zhēng)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，因?yàn)檫@個(gè)鏈條中缺少消費(fèi)者。今天的競(jìng)爭(zhēng)是能滿足消費(fèi)需求的消費(fèi)價(jià)值去爭(zhēng)奪消費(fèi)者，而不是供應(yīng)鏈之間相互戰(zhàn)爭(zhēng)。供需鏈?zhǔn)前严M(fèi)者作為中心來(lái)對(duì)待的，從消費(fèi)者到流通企業(yè)到制造企業(yè)再到制造企業(yè)的供應(yīng)商才是一條正確的供需鏈條，這條供需鏈競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代連鎖企業(yè)已經(jīng)成為供需鏈的主持人，最大的作用不是賣產(chǎn)品，而是尋找什么樣的產(chǎn)品去賣。在一個(gè)過(guò)剩的環(huán)境中，找到好賣的產(chǎn)品是最艱難的一項(xiàng)工作。目前，很多電器廠家頭疼銷售是假象，他們最頭疼的是不知道消費(fèi)者要什么，沒(méi)有人要的產(chǎn)品的銷售才是最難的，而對(duì)連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的網(wǎng)絡(luò)越大對(duì)消費(fèi)需求的把握就越準(zhǔn)確。

如果按照連鎖企業(yè)所探索到的消費(fèi)需求來(lái)制造并銷售產(chǎn)品的話，制造廠商銷售難的問(wèn)題就可以順利解決，而解決這個(gè)問(wèn)題的前提是連鎖企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大對(duì)消費(fèi)需求的把握就越透。中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放之后任何領(lǐng)域都面臨全球化競(jìng)爭(zhēng)的壓力，電器流通行業(yè)也不例外，離開(kāi)這個(gè)大背景去審視這個(gè)托管舉動(dòng)是不準(zhǔn)確的。中國(guó)電器流通領(lǐng)域近些年變化的關(guān)鍵詞只有一個(gè)，那就是“連鎖化”，但我們的連鎖過(guò)程還是太慢。

太慢的負(fù)作用有兩個(gè)：一是這個(gè)行業(yè)的巨大市場(chǎng)容易被非中國(guó)資本屬性的連鎖企業(yè)控制，影響產(chǎn)業(yè)安全；二是對(duì)中國(guó)電器制造企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)不利。比如中國(guó)最大的電器制造企業(yè)海爾已經(jīng)全面國(guó)際化，但是這種國(guó)際化必須要有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的鼎力支持，而這些企業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的基礎(chǔ)必須是流通的全國(guó)連鎖化，沒(méi)有大規(guī)模的現(xiàn)代連鎖流通，制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力將很難提升。所以，電器流通行業(yè)應(yīng)該對(duì)這種整合活動(dòng)有一個(gè)正面的、清醒的認(rèn)識(shí)。

弱勢(shì)蘇寧如何應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)國(guó)美

作者：楊嘉榮 來(lái)源：本站原創(chuàng)

前幾天，蘇寧電器宣布以3億元人民幣的代價(jià)正式收編旗下的120多家加盟店，雖然這次收編早在蘇寧的計(jì)劃之中，但此時(shí)出手顯然與前不久國(guó)美并購(gòu)大中一案不無(wú)關(guān)聯(lián)（這顯然是蘇寧在國(guó)美并購(gòu)大中之后為了加快縮小被國(guó)美陡然拉大的店面數(shù)量差距而開(kāi)始的店面拓展全面提速計(jì)劃的一部分）。但客觀而言，國(guó)美通過(guò)收購(gòu)大中已經(jīng)在氣勢(shì)上占據(jù)了上風(fēng)（無(wú)論在消費(fèi)者、媒體還是員工心目中），再加上雙品牌的營(yíng)銷覆蓋（以此不斷侵蝕蘇寧的宣傳空間），進(jìn)一步強(qiáng)化了自己在消費(fèi)者心目中家電零售領(lǐng)先者的地位。顯然，國(guó)美兩次收購(gòu)買到的不僅僅是兩家以前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（和規(guī)模），更重要的是人氣，而對(duì)于國(guó)內(nèi)這個(gè)還處于跑馬圈地、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的家電零售行業(yè)而言，誰(shuí)有了人氣，誰(shuí)就有市場(chǎng)（主動(dòng)權(quán)）。從這個(gè)意義上講，我認(rèn)為，蘇寧的加速開(kāi)店策略并不能從根本上扭轉(zhuǎn)自己的弱勢(shì)，從目前的情勢(shì)來(lái)看，在拼規(guī)模、拼人氣這條路上，蘇寧很難贏得了國(guó)美。而在我看來(lái)，蘇寧正確的策略應(yīng)該是通過(guò)差異化來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從而重新贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。這種差異化可以體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.產(chǎn)品的產(chǎn)異化。認(rèn)真培養(yǎng)和提升自己的消費(fèi)洞察能力（這是產(chǎn)品差異化策略成功的重要基礎(chǔ)和保證），在產(chǎn)品品類的選擇上形成差異，更重要的是積極介入上游廠商的研發(fā)，形成自己的定制產(chǎn)品（后者可能更為重要）。

2.服務(wù)的差異化。目前家電零售賣場(chǎng)的服務(wù)更多的還只是停留在“售后”的層面。售前和售中的服務(wù)還相對(duì)缺乏，服務(wù)的總體品質(zhì)也并不是很高。例如在銷售環(huán)節(jié)，很多賣場(chǎng)銷售人員無(wú)論從產(chǎn)品知識(shí)還是專業(yè)技能都還不能令人完全滿意（這在很大程度上與家電零售企業(yè)的人力資源政策有關(guān)——對(duì)賣場(chǎng)人員的重視和投入不夠），他們很難給客戶帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)。而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，專業(yè)化的服務(wù)恰恰是能夠支撐產(chǎn)品差異化和提升賣場(chǎng)忠誠(chéng)度的重要因素。在這方面，其他行業(yè)已經(jīng)有了很好的明證，在同屬大眾消費(fèi)行業(yè)的移動(dòng)通訊領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)就通過(guò)對(duì)服務(wù)持續(xù)的關(guān)注和投入塑造出了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著差異的良好形象，從而提升了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。特別需要指出的是，低價(jià)格并不是低品質(zhì)服務(wù)的借口，以低價(jià)著稱的西南航空同樣也有高品質(zhì)的客戶服務(wù)（這種服務(wù)不是建立在設(shè)施硬件上，而是建立在員工的情感和行動(dòng)上），而未來(lái)成功的企業(yè)也一定是那些能夠?qū)⒌统杀竞筒町惢昝廊诤系钠髽I(yè)。蘇寧完全也可以通過(guò)重塑服務(wù)戰(zhàn)略（建立新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、制度和流程），并輔以調(diào)整人力資源政策、加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理等手段（通過(guò)制度化、規(guī)范化、精細(xì)化的現(xiàn)場(chǎng)管理提升賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)水準(zhǔn)），實(shí)現(xiàn)在給客戶帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度這一戰(zhàn)略目的。另外，還可以圍繞客戶價(jià)值鏈，嘗試拓展跨領(lǐng)域聯(lián)盟，結(jié)合會(huì)員制的應(yīng)用，通過(guò)價(jià)值捆綁和價(jià)值交換等策略提升客戶對(duì)自身品牌的黏度。

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