愛(ài)華網(wǎng)? ? ? ——從汾酒2014年經(jīng)銷商年會(huì)說(shuō)起
2013年12月26日，廣州。2013年汾酒經(jīng)銷商年會(huì)上，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜圍繞著“光榮的荊棘路——同心、同行、鑄酒魂”的主題，鄭重其事地談到兩個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題：一個(gè)是“我們面臨的環(huán)境不是冬天，而是春天”；一個(gè)是“‘汾酒’的春天策略不是防御，而是進(jìn)攻”。此語(yǔ)一出，仿佛一聲春雷，令人為之一振。
有人認(rèn)為，3～5年內(nèi)，白酒趨冷不可逆已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖聦?shí)，李秋喜此言意在鼓舞士氣，因?yàn)槔钋锵苍?jīng)放出話來(lái)，2015年，即汾酒榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)?00周年之際，業(yè)績(jī)力爭(zhēng)突破200億。也有人認(rèn)為，這是李秋喜發(fā)起的又一輪造語(yǔ)運(yùn)動(dòng)，從“國(guó)酒之源、清香之祖、文化之根”到“中國(guó)酒魂”、“信仰營(yíng)銷”，自李秋喜履任汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)以來(lái)，頻繁挑動(dòng)話題，難得的是，每次都無(wú)一例外地成為行業(yè)的文化熱點(diǎn)事件。這種理念先行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也成功驅(qū)動(dòng)了汾酒集團(tuán)近幾年來(lái)的快速成長(zhǎng)。
然而，熟悉“汾酒”和了解李秋喜的人，應(yīng)當(dāng)能體會(huì)到，這句話的背后，有更為深層的產(chǎn)業(yè)邏輯和三大基本態(tài)度：民本思想、名酒思維和創(chuàng)新力道。
態(tài)度一：民本思想
2013年，“汾酒”經(jīng)銷商年會(huì)有三個(gè)細(xì)節(jié)值得玩味。一是會(huì)場(chǎng)的布置，沒(méi)有主席臺(tái)，坐席最炫耀的前三大方陣不是汾酒集團(tuán)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和骨干，而是被奉為功勛人物和希望之星的汾酒經(jīng)銷商；二是李秋喜帶頭，毫不隱瞞和避諱地與記者們敞開(kāi)心扉拉家常，汾酒集團(tuán)上下展現(xiàn)出對(duì)于公眾開(kāi)誠(chéng)布公的胸襟；三是厲行節(jié)約，每天三頓均是自助簡(jiǎn)餐，住房規(guī)格也一律從簡(jiǎn)，就連李秋喜本人也只住普通的單人間。
倘若草率推理，人們一定會(huì)認(rèn)為“汾酒”同樣深處行業(yè)冬眠期。事實(shí)上，記者則認(rèn)為這是“汾酒”所體現(xiàn)的第一種基本態(tài)度：民本思想。
早在2011年的秋季沈陽(yáng)糖酒會(huì)期間，李秋喜在一次《東方酒業(yè)》的專訪中，開(kāi)門見(jiàn)山地對(duì)“白酒價(jià)格天花板”論點(diǎn)提出質(zhì)疑。他提出，白酒的生命和終極價(jià)值不在于高高在上的價(jià)格天花板，也不在于有多高級(jí)的首長(zhǎng)青睞過(guò)，而在于有廣泛的群眾基礎(chǔ)，在于有多少老百姓喜歡。山東新星集團(tuán)董事局主席魏新東和酒仙網(wǎng)副總裁劉琦成為那一場(chǎng)專訪的見(jiàn)證者。
然而當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)，高端酒價(jià)格不斷沖高，雖然供需矛盾已經(jīng)初現(xiàn)端倪，但整個(gè)行業(yè)表現(xiàn)出比我國(guó)經(jīng)濟(jì)更為濃烈的“意外性”。不過(guò)當(dāng)時(shí)李秋喜堅(jiān)持認(rèn)為，以政務(wù)酒為主導(dǎo)，必定是死胡同。
如今，李秋喜對(duì)于彼時(shí)白酒的瘋狂密碼進(jìn)行了解讀。他分析說(shuō)，我國(guó)的飲酒文化在很大程度上是由“官本位”文化主導(dǎo)。官本位的文化，遠(yuǎn)非一個(gè)公款吃喝的問(wèn)題，而是充分體現(xiàn)在官與商、官與民、官與社會(huì)各階層的關(guān)系上。在官本位的時(shí)代，喝什么酒、喝多少酒，首長(zhǎng)有很大的話語(yǔ)權(quán)。
官本位的酒文化是非市場(chǎng)的力量，既破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，也掩蓋了白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的供需矛盾，導(dǎo)致白酒發(fā)展過(guò)熱?！鞍隧?xiàng)規(guī)定”出臺(tái)之后，政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、以及大眾消費(fèi)被全面壓制，官本位畸形消費(fèi)的弊端暴露無(wú)疑，就連白酒的合法性也受到質(zhì)疑。
超越產(chǎn)業(yè)表象之上，李秋喜認(rèn)為，我們當(dāng)下所面臨的，是非市場(chǎng)因素主導(dǎo)的官酒的冬天，對(duì)于市場(chǎng)力量主導(dǎo)下，價(jià)值決定價(jià)格的民酒而言，恰恰是春天。
值得注意的是，李秋喜所言的民酒，并非與名酒相對(duì)立的概念，也非與民眾消費(fèi)和品牌價(jià)值的對(duì)立，相反，是在強(qiáng)調(diào)白酒應(yīng)當(dāng)具有高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)名酒的產(chǎn)品升級(jí)，應(yīng)當(dāng)遵從民眾消費(fèi)升級(jí)的客觀規(guī)律，強(qiáng)調(diào)必須滿懷敬畏之心，為市場(chǎng)提供健康、誠(chéng)信的白酒。
李秋喜的這一判斷并非空穴來(lái)風(fēng)。據(jù)悉，2013年，汾酒系列產(chǎn)品除30年青花瓷汾酒有所下降外，其余產(chǎn)品均有不同程度增長(zhǎng)，其中20年系列產(chǎn)品增長(zhǎng)在25%以上。記者了解，去年全國(guó)白酒市場(chǎng)的銷售形勢(shì)，雖然高檔白酒銷量出現(xiàn)整體下滑，但接近大眾消費(fèi)的各種渠道和各類產(chǎn)品的銷售均有較大增長(zhǎng)。
事實(shí)上，2013年幾大名酒企業(yè)紛紛祭出民酒大旗，或轉(zhuǎn)移營(yíng)銷重心，或在腰部發(fā)力，或火速觸電。而每一項(xiàng)營(yíng)銷變革一經(jīng)面世，當(dāng)即引來(lái)行業(yè)熱議，而評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)無(wú)一例外地集中一點(diǎn)：與消費(fèi)者的黏連度。
態(tài)度二：名酒思維
“‘汾酒’的春天策略不是防御，而是進(jìn)攻！”對(duì)于這句話，李秋喜做出如下注解：“如果判斷為冬天，那么我們必然會(huì)采取防御的、短期的、應(yīng)對(duì)的、臨時(shí)的、被動(dòng)的策略，我們就會(huì)強(qiáng)調(diào)抱團(tuán)取暖；但如果判斷是春天，那么我們必然采取主動(dòng)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、積極的、健康的、可持續(xù)的策略……努力在這個(gè)春天大有作為，播撒秋天收獲的種子”。
記者有意將其與上世紀(jì)末白酒調(diào)整期內(nèi)各大名優(yōu)酒企“名酒變民酒”的調(diào)整策略進(jìn)行對(duì)比。
上世紀(jì)末的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，我們目睹了一場(chǎng)場(chǎng)慘烈的名酒下嫁的悲劇。基于強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)的需要，各大名優(yōu)酒企紛紛加大低檔酒市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度。然而當(dāng)時(shí)的白酒市場(chǎng)，消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)，加之市場(chǎng)監(jiān)管不嚴(yán)，供需信息不對(duì)稱等因素，白酒企業(yè)只需采取廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等簡(jiǎn)單地促銷策略就可以撬動(dòng)市場(chǎng)。而當(dāng)時(shí)整個(gè)白酒行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)高達(dá)3.8萬(wàn)家，良莠不齊的產(chǎn)業(yè)格局，成為投機(jī)經(jīng)營(yíng)的溫床，同時(shí)也成就了一批“秦池”等曇花一現(xiàn)的品牌。相比之下，名酒企業(yè)的核心勢(shì)能不但難以施展，而且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常遭遇不公平競(jìng)爭(zhēng)的尷尬，幾家不惜跟進(jìn)的名酒企業(yè)，后來(lái)也都深陷價(jià)格戰(zhàn)泥沼而導(dǎo)致品牌價(jià)值縮水。雖然后來(lái)經(jīng)過(guò)反復(fù)洗牌，名酒企業(yè)終于占領(lǐng)市場(chǎng)高地，成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的絕對(duì)主導(dǎo)，但少數(shù)名酒企業(yè)卻為之付出了沉痛的代價(jià)。
當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，卻為名酒企業(yè)提供了諸多利好。消費(fèi)者品牌意識(shí)空前增強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇不會(huì)輕易被動(dòng)銷策略左右，基因優(yōu)勢(shì)明顯的名酒品牌成為消費(fèi)者的優(yōu)選。而發(fā)達(dá)的信息技術(shù)，讓企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更加便捷，讓消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更加理性，同樣也為名酒創(chuàng)新提供了無(wú)限的創(chuàng)意空間。如果說(shuō)，過(guò)去十年白酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)多依賴高價(jià)優(yōu)勢(shì)和民族情結(jié)（或地緣情結(jié)），那么未來(lái)白酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)將正式步入經(jīng)典與時(shí)尚相融合的創(chuàng)意營(yíng)銷時(shí)代。雖然同樣處于名酒變民酒的時(shí)代，但名酒思維將成為產(chǎn)業(yè)調(diào)整期內(nèi)名酒企業(yè)戰(zhàn)略決勝的法寶，甚至名酒思維不同，名酒企業(yè)的未來(lái)命運(yùn)也將不同。
李秋喜關(guān)于“汾酒”“進(jìn)攻論”的主張，是以強(qiáng)化名酒思維為前提的。李秋喜首先提出，開(kāi)發(fā)老百姓喝得起的名酒，鞏固和強(qiáng)化“汾酒”在民酒市場(chǎng)的名酒地位；如今，名優(yōu)酒企業(yè)在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量等方面優(yōu)勢(shì)明顯，名酒企業(yè)絕對(duì)主導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)變革，不僅是名酒企業(yè)之幸，更是白酒行業(yè)之幸。
為此，“汾酒”在經(jīng)銷商年會(huì)上隆重推出戰(zhàn)略產(chǎn)品——甲等老白汾酒。據(jù)汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理常建偉介紹，這是一款集中了汾酒品牌諸多優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略產(chǎn)品。這一產(chǎn)品的名稱，來(lái)源于1915年汾酒作為獨(dú)立品牌唯一榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)碌氖穼?shí)。汾酒是目前最早有史實(shí)文獻(xiàn)記載的白酒品牌，早在清朝年間，汾酒就已經(jīng)蜚聲海內(nèi)外市場(chǎng)。這些已經(jīng)成為汾酒集團(tuán)品牌背書的日常內(nèi)容，而1915年的甲等大獎(jiǎng)?wù)聞t是其名酒基因圖譜上極為濃重的一筆。產(chǎn)品的品相設(shè)計(jì)上，汾酒集團(tuán)大膽采用明朝官員服飾形狀，我們可以從中推測(cè)其希望將汾酒蒸餾酒工藝雛形的誕生確定在明朝。在產(chǎn)品定價(jià)上，確定在200元以內(nèi)，希望它將來(lái)成為汾酒發(fā)力省外腰部市場(chǎng)的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。
對(duì)于這款產(chǎn)品，常建偉滿懷信心。他說(shuō)，未來(lái)白酒企業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)中檔酒市場(chǎng)這個(gè)“金腰帶”?！胺诰啤睅资陙?lái)一直走的是民眾路線，在中檔酒市場(chǎng)有著無(wú)可比擬的先天優(yōu)勢(shì)。在“汾酒”完善的產(chǎn)品線中，腰部產(chǎn)品的銷售占比達(dá)三分之一以上。
“汾酒”每推出一個(gè)新品，必須經(jīng)過(guò)精心的籌備，確保能夠上市成功，確保經(jīng)銷商獲得應(yīng)有的利益。甲等老白汾酒正是嚴(yán)格秉承了這一傳統(tǒng)。他指出，在中檔酒市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格、品牌和口感方面比較關(guān)注。而甲等老白汾酒則是以“甲等品質(zhì)”和中等價(jià)格，參與創(chuàng)造汾酒新的春天。
態(tài)度三：創(chuàng)新力道
“創(chuàng)新”是“汾酒”2013經(jīng)銷商年會(huì)的第二大關(guān)鍵詞。
“在這樣一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存、游戲規(guī)則發(fā)生根本逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵時(shí)期，不創(chuàng)新不行，創(chuàng)新的慢了也不行”。針對(duì)常建偉所做的《2013年汾酒營(yíng)銷報(bào)告》，李秋喜希望創(chuàng)建一個(gè)開(kāi)放式的創(chuàng)新體系。與以往以理念創(chuàng)新為切口不同，本次創(chuàng)新的切入點(diǎn)，充分落地在2014年的汾酒集團(tuán)營(yíng)銷布局。
從戰(zhàn)略層面，李秋喜提出明確要求。他認(rèn)為，首先必須在打造汾酒品牌生命力上不斷創(chuàng)新，鞏固和強(qiáng)化誠(chéng)信的企業(yè)精神、6,000年的文化傳承，中國(guó)酒魂的品牌文化，純凈的品質(zhì)，舒爽的口感，高性價(jià)比等諸多優(yōu)勢(shì)。其次，與經(jīng)銷商創(chuàng)建“文化共同體、目標(biāo)共同體、利益共同體、責(zé)任共同體、質(zhì)量共同體”為主要特征的新型廠商關(guān)系，共同打造中國(guó)酒魂的春天。再次，面對(duì)“優(yōu)勝劣汰”的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷技巧，堅(jiān)信中國(guó)酒魂的潛力，堅(jiān)守陣地，百折不饒，舍我其誰(shuí)，積少成多，積跬步以至千里。第四，零時(shí)差、零距離、無(wú)限接近消費(fèi)者。
從策略層面，常建偉透露，2014年，“汾酒”將以“引領(lǐng)大眾消費(fèi)，推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)廠商共贏”為指導(dǎo)思想，繼續(xù)高舉中國(guó)酒魂信仰旗幟，著力提升營(yíng)銷隊(duì)伍“八個(gè)能力”，堅(jiān)持保護(hù)消費(fèi)者利益和保證經(jīng)銷商利益不動(dòng)搖，堅(jiān)持價(jià)格管控和治假防竄不動(dòng)搖；確立以“消費(fèi)者營(yíng)銷”為市場(chǎng)導(dǎo)向，保證終端建設(shè)和基礎(chǔ)建設(shè)的重點(diǎn)投入，積極推進(jìn)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新，促進(jìn)“汾酒自貿(mào)區(qū)”建設(shè)和“汾酒”全國(guó)化市場(chǎng)布局的不斷深入；穩(wěn)步實(shí)施市場(chǎng)“雙基工程”，不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全力滿足大眾消費(fèi)的需求，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)銷商隊(duì)伍，努力實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)平穩(wěn)、廠商共贏”的發(fā)展目標(biāo)。
記者手記：
李秋喜關(guān)于民酒春天的論斷，這種逆向思維的背后，恰是一個(gè)合理的邏輯。
記者援引李秋喜的原話：“春天是一種回歸理性、回歸大自然、接地氣、具有旺盛生命力、發(fā)展后勁十足、市場(chǎng)起決定性作用、充滿創(chuàng)新活力、生機(jī)無(wú)限、健康成長(zhǎng)的一種發(fā)展常態(tài)”。
瘋狂的背后暗含著隱患，而驟冷的背后則包藏著機(jī)遇。這一輪空前的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)業(yè)周期本身，并在不斷顛覆我們關(guān)于白酒價(jià)值和產(chǎn)業(yè)命運(yùn)的思考。李秋喜正是這一時(shí)代值得尊敬的思想者之一，因?yàn)檫€有與他志同道合的名酒產(chǎn)銷企業(yè)家們，也進(jìn)行著義無(wú)返顧地創(chuàng)新和永無(wú)疆界地思考。
我們不得不承認(rèn)，民酒春天將是李秋喜們的時(shí)代。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/19456.html
