愛華網白酒能走快遞嗎 2014 白酒往哪兒走
? ? ? 剛剛過去的一年，有企業(yè)家這樣形容白酒行業(yè)：銷售形勢咄咄逼人，新產品開發(fā)密集集中，主流名酒價格倒掛，廣大廠商氣喘吁吁，整個產業(yè)小心翼翼……很多白酒企業(yè)表示，為了應對調整，企業(yè)重新定位，卻很難找準位置，如今就像是逆水行舟、進退兩難、看不到春天在哪里的一年。
白酒產業(yè)之所以出現(xiàn)如此局面，自然有“塑化劑”、“八條規(guī)定”等表面原因，但更深層次的原因，是白酒產業(yè)的價值正在發(fā)生微妙而深刻的變化。但是從經濟形勢、國家政策、白酒產業(yè)實際來看，2014年國家將進一步深化改革，白酒產業(yè)調整將更加深入。在這種環(huán)境下，2014年白酒行業(yè)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢呢？我們結合產業(yè)實際對其進行分析探討。
削減傳統(tǒng)媒體 追捧新興媒體
媒體在白酒的品牌傳播、市場推廣中，發(fā)揮著非常重要的作用，2014年白酒對于媒體的選擇，是延續(xù)傳統(tǒng)還是熱衷于新興媒體呢？
調研發(fā)現(xiàn)，中央電視臺黃金資源廣告招標視為“經濟晴雨表”、“市場風向標”，在2013年11月18日的央視黃金廣告競購大會上，曾經“風光無限”的投標“大戶”白酒卻格外“低調”。數(shù)據(jù)顯示：包括啤酒在內，此次酒業(yè)現(xiàn)場投放額僅有6.74億元，與往年形成巨大反差。
對此，遠景咨詢董事長司圣國指出，如此情況并非偶然。這次央視招標白酒遇冷，釋放出一個白酒真正回歸市場的信號。同時，隨著白酒產業(yè)全面調整，白酒產業(yè)開始進入了資源、市場、價值、品牌重新整合的階段，無疑在媒體宣傳上也急需做出調整，在品牌傳播、市場推廣上，完全依附于央視等傳統(tǒng)媒體的時代已經過去；另外，目前白酒的渠道發(fā)生了改變，傳統(tǒng)渠道受到擠壓，新興電商迅速崛起，消費群體年輕化時代的到來，新興媒體對于消費者的影響開始顯現(xiàn)，同時也引起了白酒的關注；再者，在此做一個大膽的預判，進入2014年，白酒不但會削減對傳統(tǒng)媒體的投入，或許還會在已經繁雜的過度包裝上也進行精簡，讓白酒真正回歸產業(yè)價值、回歸市場。
河套酒業(yè)集團副董事長張衛(wèi)東在接受記者采訪時表示，2014年“河套”的廣告投入將趨向于新媒體，因為當下傳統(tǒng)媒體在傳播效果上受到了新媒體的沖擊，或者說新媒體將逐漸取代傳統(tǒng)媒體。他進一步指出，新媒體營銷已是大勢所趨。當前，已經有很多成功案例，證實了新媒體在白酒傳播上的明顯效果。在他看來，新媒體適合現(xiàn)代人的消費習慣和品味，特別是移動新媒體，能將碎片化的時間充分利用，讓目標受眾無時無刻不在關注，傳播效果和關注度大大提升。
再從“五糧液”、“瀘州老窖”、“洋河”、“汾酒”等領軍的最近動向觀察，他們不但在新興媒體上投放了廣告，還與時俱進，紛紛開通了企業(yè)微信公眾賬號，以及與熱播大劇進行情節(jié)植入，投消費者所愛，與時代發(fā)展脈搏同步。另外記者還發(fā)現(xiàn)，“汾酒”、“宋河”、“仰韶”等企業(yè)為強化新媒體的傳播效果，還成立專門機構針對新媒體，以實現(xiàn)營銷管理和品牌傳播有機相融，力求建立一種便捷、及時性的管理工具，在新興媒體興起時代，贏得市場主動權。
對此，著名營銷專家李克指出，伴隨白酒市場的進一步回歸，與大眾消費時代的到來，傳統(tǒng)媒介的成本繼續(xù)走高，廣告效用卻是在不斷下跌，進一步凸顯了新興媒體成本低廉，以及方便快捷的傳播優(yōu)勢。再加上在行業(yè)調整期，一些白酒先驅通過新興媒體積累了經驗并嘗到了甜頭。不難看出，新興媒體營銷將成為白酒企業(yè)在2014年，乃至今后傳播轉型中的一個重要選擇。
兼并重組將加速
著名經濟學家李義平從經濟學的角度分析指出，白酒產業(yè)猶如我國經濟，都有快速發(fā)展期。但白酒在其快速發(fā)展過程中造成了大量的產能過剩、結構不合理等問題。再加上各種不良社會風氣，給白酒行業(yè)醞釀了一種“假繁榮”的錯誤信號，在這一錯誤信號的指引之下，致使白酒產能過剩現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，市場變得越來越畸形，離大眾消費者越來越遠。所以按照產業(yè)發(fā)展規(guī)律，白酒進入深度調整期是不可避免的。2014年將是白酒淘汰落后產能的一個自我修復期，意味著，2014年白酒將迎來兼并重組的高潮。
對此，國家產業(yè)研究機構分析指出：白酒行業(yè)此輪調整或將持續(xù)數(shù)年時間。首要因素在于，以往占據(jù)高端白酒銷售很大比重的政務消費，在短期內看不到任何改善的跡象。此外，如今的80后、90后等消費群體也更加青睞于啤酒、紅酒等其他酒類。更重要的是，消費者健康意識進一步增強，少飲酒、飲好酒成為消費趨勢，簡約消費的風俗也日益盛行。2014年，酒企或將普遍進入出廠價下調的階段，毛利率的下調將成為影響業(yè)績的主要因素，白酒企業(yè)將迎來業(yè)績最差的時期。由此將引發(fā)一線酒企的定位調整，向下調整產品結構，這將產生巨大的壓力傳遞效應，該效應將嚴重擠壓二、三線酒企，以及中小酒企的生存空間?！拔寮Z液”早在2013年上半年就釋放出將并購區(qū)域酒企的信號，并在2013年8月成功收購河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司51%的股份，完成首次跨省并購。五糧液集團董事長唐橋對此表示，這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是“五糧液”的又一戰(zhàn)略轉型舉措。
北京正一堂品牌戰(zhàn)略研究專家東方策也公開表示，隨著白酒行業(yè)調整力度的加大，進入2014年，酒企之間的兼并、合作力度將進一步加大，這是產業(yè)發(fā)展不可逆轉的趨勢，未來白酒行業(yè)將會逐漸演變?yōu)楣杨^競爭，中小企業(yè)的生存空間將會越來越小。
從大環(huán)境來看，整體經濟形勢不容樂觀，但是白酒利潤率相對其他行業(yè)明顯豐厚，在一些業(yè)外資本看來，在白酒行業(yè)的調整期，正是進入該行業(yè)的最佳時期，于是從2013年9月開始，娃哈哈、天津榮程集團、中國平安集團紛紛宣布涉足白酒業(yè)。這些新近“殺”入白酒行業(yè)的業(yè)外資本，均表示將在2014繼續(xù)圍繞白酒行業(yè)做文章。無疑，他們或將成為掀起行業(yè)并購潮的主力軍。
不管調整也好，兼并重組也罷，終極目的是要提升行業(yè)成熟度，更有利于管理，更有利于滿足人民群眾的切身需求。對于白酒行業(yè)，提升行業(yè)集中度是為了更好的規(guī)范和管理，更方便為人民群眾服務，賣好酒，賣服務。不成熟的小酒企被大企業(yè)收購兼并，或者自行淘汰，已經成為必然。
由此看來，2014年白酒行業(yè)將迎來新一輪的“大洗牌”，兼并重組或是白酒行業(yè)的大趨勢。
產品研發(fā)向關注消費者健康發(fā)力
進入2014年，無論是從中央政策，還是地方新規(guī)來看，都把關注民生，關注健康生活方式放在了首位。于是，生產滿足百姓健康需求的產品，已經成為各行各業(yè)的共識。但是從白酒當前深陷的困境來看，最根本和最直接的原因，還是不恰當?shù)娘嬀品绞揭约帮嬘玫土牧淤|酒，與人們對于健康和養(yǎng)生的追求相背離。為滿足這種需求，推斷2014年養(yǎng)生型、健康型白酒將成為白酒企業(yè)的研究方向不無道理。
早在2013年8月，汾酒集團就在北京舉行了以倡導健康飲酒主張的“杏花村3號”新品上市發(fā)布會。據(jù)該產品負責人表示，當下已經進入了關注消費者健康的飲酒時代，“杏花村3號”主張飲酒因人而異，倡導“剛剛好”的微醺狀態(tài)，傳播的是“多一分則過，少一分則淡，時尚七分醉，醉心不醉人”的理念，該產品完全是為了滿足消費者的精神追求與健康需求而開發(fā)的，相信在未來一定有著不錯的市場前景。
近日，國內著名調研機構——零點指標數(shù)據(jù)公司發(fā)布的一份《中國白酒消費現(xiàn)狀及趨勢研究成果》指出：隨著人民生活水平的提高和社會文明程度的進步，健康飲酒的呼聲日益高漲，消費者在飲酒習慣上也更趨于理智，健康化飲酒已成業(yè)界共識?！堆芯砍晒愤€顯示，“香氣淡雅、入口柔和、下喉舒暢，飲后清爽”等關乎飲酒健康的指標，正受到70后、80后消費者的廣泛關注。被動飲酒造成的頭痛、頭暈等“上頭”癥狀已越來越為人們所詬病，“爽口、醉慢、醒快、健康”，則成為越來越多消費者追求的飲酒境界。這無疑再次充分證明，從關注消費者健康出發(fā)，已經成為一種共識。
知名營銷戰(zhàn)略專家路長全在接受記者采訪時表示，隨著健康消費意識的覺醒，白酒要想與“70、80后”等消費群體產生共鳴，突破目前消費斷層所帶來的市場僵局，必須做出轉變。從這個角度而言，白酒生產必須從關注消費者入手，從關注健康入手，從教育消費者入手，從引導消費者入手，為消費者健康飲酒指明方向。只有這樣，才能真正迎合這一主力消費群體的需求。進入2014年，白酒企業(yè)也只有把握住了這一核心，才能在新的市場競爭中贏得先機。
無獨有偶。近兩年來，“茅臺”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“汾酒”等領軍企業(yè)，都在強化健康飲酒的理念，都在產品生產過程中強調滿足健康需求。與此同時我們還看到，就在整個行業(yè)陷入低谷之時，“勁酒”、“竹葉青酒”等的市場銷量卻保持了高速增長，尤其是像“漢秘酒”、“頤陽補酒”等一批剛剛面市的養(yǎng)生酒，也非常受消費者青睞，這對白酒來說無疑是一個利好的消息。
總之，關注消費者健康是一個永遠的話題，2014白酒產品研發(fā)在關注消費者健康的力度上會得到強化。
電商渠道持續(xù)升溫
未來的商業(yè)是與顧客零距離的時代，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，要么觸網要么死亡，這是進入互聯(lián)網經濟時代傳統(tǒng)的白酒行業(yè)必須思考與重視的問題。
一份調查報告顯示，電子商務領域已經成為白酒流通與生產企業(yè)向往的熱土，隨著現(xiàn)代信息技術的快速發(fā)展和銷售觀念的不斷轉變，網絡滲透到社會生活的每一個角落，為市場參與者提供了一個全新的交易平臺。
有專家分析指出，在白酒行業(yè)的調整轉型期，開發(fā)新的渠道無疑是一條最佳路徑，而利用網絡媒體加強與消費者的有效接觸，建立與新生代人群的溝通，鞏固并擴大市場份額，無疑是進入2014年一些酒企最真實的想法，在這種有利形勢下，2014年將會有更多的酒企“觸電”。
同時在這種力量的推動下，一大批酒業(yè)電子商務平臺，B2B網站和B2C網站發(fā)展?jié)u入佳境，例如，酒仙網、酒多網、也買酒、酒美網、淘寶酒類旗艦店等。就在2014年元月記者了解到，這些電子商務平臺已經與不少白酒企業(yè)簽訂了年度合作協(xié)議，此外還有大量的白酒企業(yè)正在尋求洽談合作。
為迎合電子商務的快速發(fā)展，記者發(fā)現(xiàn)，目前“五糧液”、“茅臺”、“洋河”、“古井貢”、“宋河”、“仰韶”、“衡水老白干”等企業(yè)已經專門開通了網絡直銷業(yè)務（旗艦店、專賣店）。并在進入2014年之際，配備了充足的專業(yè)網絡營銷人才，以求實現(xiàn)電子商務的大突破。
更有白酒企業(yè)認為，在2014年乃至未來電商的空間很大，基于這一想法，不少企業(yè)將“白酒收藏證券化”、“網絡交易”等也列入了電商渠道，以求立體化運作。目前，白酒領軍廠商已經形成共識，在行業(yè)調整期，一定要擁有多條腿走路的能力，要走得快，走在前面。
說到這里，我們不由想起了2013年“雙11”白酒在互聯(lián)網上創(chuàng)造的奇跡。對此有專家表示，白酒電商在2013年創(chuàng)造的奇跡可以簡單的理解為試水，2014年才會進一步爆發(fā)大能量，希望酒類電商會越來越成熟，推動白酒走向更大的輝煌。
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