愛華網(wǎng)? ? ? 在不久前的一次家居行業(yè)峰會(huì)上，紅星美凱龍集團(tuán)董事長(zhǎng)車建新突然“發(fā)飆”：有個(gè)叫“美樂樂”的企業(yè)，到商場(chǎng)看誰(shuí)的產(chǎn)品賣得好，它就仿照，大量加工，在網(wǎng)上低價(jià)銷售，這是所有人的災(zāi)難！
“美樂樂”是一個(gè)什么樣的企業(yè)，竟讓這位家居業(yè)大佬感到如芒在背？
與創(chuàng)辦于1986年的紅星美凱龍相比，不滿六歲的美樂樂家居網(wǎng)可謂家居業(yè)的一名“新兵”。從其發(fā)展歷程可以看出，美樂樂利用互聯(lián)網(wǎng)銷售家居的經(jīng)營(yíng)模式頗受資本青睞。從2008年創(chuàng)建至今，美樂樂已經(jīng)獲得光速創(chuàng)投、華興資本、Lionrock萊恩資本等多家國(guó)際知名風(fēng)投公司的兩輪投資，2013年銷售額近20億元。
作為家居業(yè)的創(chuàng)業(yè)新兵，美樂樂家居網(wǎng)CEO高揚(yáng)認(rèn)為，這是行業(yè)矛盾的集中爆發(fā)，同時(shí)也說明，美樂樂這樣的新生渠道對(duì)傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的沖擊。初生牛犢不怕虎，誰(shuí)能笑到最后，用戶說了算。
IT男的改造家居夢(mèng)
“說實(shí)話，加入美樂樂之前，我對(duì)家居行業(yè)并不了解?！备邠P(yáng)說。
事實(shí)上，不僅僅是身為CEO的高揚(yáng)，在美樂樂創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中，沒有一個(gè)人是具有深厚的家居業(yè)經(jīng)驗(yàn)的。
在加入美樂樂之前，高揚(yáng)擔(dān)任敦煌網(wǎng)CTO。作為“海歸”派代表人物，高揚(yáng)畢業(yè)于中國(guó)科技大學(xué)力學(xué)工程專業(yè)，此后還獲得了美國(guó)佐治亞州立大學(xué)計(jì)算機(jī)碩士、美國(guó)芝加哥大學(xué)Booth商學(xué)院的MBA學(xué)位。回國(guó)之前，高揚(yáng)在美國(guó)硅谷高科技公司就職近10年。
為什么要選擇進(jìn)入一個(gè)從來(lái)沒有涉足過的行業(yè)？高揚(yáng)的回答是：任何一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“改造”，而家居業(yè)正是之前還沒有被改造過的行業(yè)。
創(chuàng)業(yè)初期是一段艱難的旅程。作為電商公司，最好的選擇就是將總部設(shè)在北京、上海、廣州這樣的一線城市，然而一線城市人力成本太高，于是幾個(gè)創(chuàng)始人就把公司總部搬到了成都，因?yàn)檫@里的辦公室和人力都比較便宜。
據(jù)了解，美樂樂最初使用倉(cāng)庫(kù)也是租在比較偏僻的地方。有時(shí)候貨多了倉(cāng)庫(kù)裝不下，就在外面的空地上擺一些木架，用雨布蓋在上面，當(dāng)作臨時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)。甚至有時(shí)到晚上的時(shí)候，幾個(gè)創(chuàng)始人還要輪流守夜。
硅谷的從業(yè)背景和在敦煌網(wǎng)做外貿(mào)的經(jīng)歷，讓高揚(yáng)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及供應(yīng)鏈管理方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，高揚(yáng)認(rèn)識(shí)了很多投資人，這給美樂樂后來(lái)的融資帶來(lái)了很大便利。當(dāng)高揚(yáng)打算去創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，這些投資人朋友都很支持，美樂樂很快就拿到了來(lái)自光速創(chuàng)投和華興資本的第一筆投資。
像“小米”一樣精準(zhǔn)營(yíng)銷
“從群眾中來(lái)，到群眾中去，相信群眾，依賴群眾。”這是小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍對(duì)小米手機(jī)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。這種依靠群眾的思維，正是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。而美樂樂家居也正是采取類似小米手機(jī)的做法，在家居生產(chǎn)之前就讓消費(fèi)者參與營(yíng)銷和互動(dòng)環(huán)節(jié)。
據(jù)了解，美樂樂家居網(wǎng)銷售的60%—70%的產(chǎn)品都是由美樂樂自己的設(shè)計(jì)師研發(fā)設(shè)計(jì)的。在深圳，美樂樂有一支50人左右的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，他們與一線的銷售人員進(jìn)行交流，研究消費(fèi)者喜好，并且整天泡在互聯(lián)網(wǎng)上，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
“當(dāng)設(shè)計(jì)師完成設(shè)計(jì)稿之后，就會(huì)發(fā)布在美樂樂家居網(wǎng)的新品推薦頁(yè)面進(jìn)行預(yù)售。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者就可以參與互動(dòng)。一個(gè)設(shè)計(jì)師可能推出5款同類型的設(shè)計(jì)，我們根據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)擊和預(yù)訂的情況選擇一款產(chǎn)品進(jìn)行最終的打樣和量產(chǎn)?！备邠P(yáng)告訴記者。
“消費(fèi)者認(rèn)可的設(shè)計(jì)才是好的設(shè)計(jì)。按照傳統(tǒng)的做法，產(chǎn)品打樣出來(lái)之后，先要放在門店進(jìn)行試銷，如果受歡迎，訂購(gòu)較多，我們才進(jìn)行量產(chǎn)。而美樂樂的做法是將這一過程搬在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者輕擊鼠標(biāo)即可完成預(yù)訂的統(tǒng)計(jì)。在簡(jiǎn)化流程的同時(shí)，我們還增加了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的精準(zhǔn)洞察與分析。”美樂樂家居網(wǎng)品牌總監(jiān)潘守正表示，美樂樂家居有一個(gè)專門的“新品委員會(huì)”，以決定對(duì)哪件新品進(jìn)行量產(chǎn)以及成產(chǎn)的數(shù)量等。
美樂樂家居之所以能夠像“小米”一樣進(jìn)行營(yíng)銷，其根源在于對(duì)消費(fèi)者的精確定位。美樂樂家居把自己的消費(fèi)者定位于80后，這一代人目前也正是購(gòu)房、裝修的主力軍，同時(shí)也是最容易接受互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物方式的一個(gè)群體。
為了吸引80后顧客群，美樂樂家居強(qiáng)化了“性價(jià)比”這一特性?！跋襁@樣一套實(shí)木家居，在傳統(tǒng)的家居大賣場(chǎng)怎么也要賣到兩萬(wàn)元以上，而我們只賣4999元?！备邠P(yáng)拿起手中iPad，指著一款地中海風(fēng)格的橡木雙人床告訴記者。這種巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，正是傳統(tǒng)家居大賣場(chǎng)忌憚美樂樂所代表的新生渠道的原因之一。
只抓“微笑曲線”的兩端
通過突出性價(jià)比來(lái)吸引80后消費(fèi)者，效果明顯，但問題是，這樣低的價(jià)格顯然無(wú)法獲得傳統(tǒng)家居渠道那樣的利潤(rùn)空間。為補(bǔ)齊這一短板，美樂樂的做法是不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和制造成本，真正輕公司運(yùn)作。
臺(tái)灣IT教父宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮在1992年“再造宏碁”時(shí)，提出了著名的“微笑曲線”理論。作為美樂樂家居的掌舵人，高揚(yáng)正是把握住了家居制造產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”中價(jià)值最高的兩端，一端是渠道，另一端是設(shè)計(jì)和品牌。
“在美樂樂家居網(wǎng)800個(gè)SKU中，2/3是我們自主設(shè)計(jì)的自有品牌，但我們并沒有自己的工廠，而是外包給有實(shí)力的外貿(mào)訂單制造商?！迸耸卣硎?。
將價(jià)值鏈中附加值較低的生產(chǎn)制作外包給有實(shí)力的工廠，而將渠道拓展、供應(yīng)鏈管理以及設(shè)計(jì)和品牌塑造牢牢掌握在自己手中。美樂樂實(shí)現(xiàn)了從工廠到美樂樂家居網(wǎng)，再到消費(fèi)者這樣一條最優(yōu)化的通路，直接取消了傳統(tǒng)分銷體系中的層層加價(jià)做法，從而實(shí)現(xiàn)了80后消費(fèi)者最為看重的高性價(jià)比。
為了不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和制造成本，美樂樂將工廠設(shè)在越南等東南亞國(guó)家。為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，美樂樂在每一個(gè)工廠都設(shè)有自己的駐場(chǎng)質(zhì)檢員，從原料采購(gòu)到產(chǎn)品工藝進(jìn)行嚴(yán)密把控。
從2010年年底開始，美樂樂已在實(shí)施O2O計(jì)劃，建設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店。截至目前，美樂樂家居體驗(yàn)館總數(shù)已有200余家，覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)的170余座城市。“體驗(yàn)館是我們O2O戰(zhàn)略的另一條腿。一般情況下，對(duì)于某件商品，消費(fèi)者到體驗(yàn)館考察三次以后才會(huì)下單。而我們體驗(yàn)館的每一位服務(wù)員都有掌上電腦，可以隨時(shí)幫助消費(fèi)者在網(wǎng)上下單?！迸耸卣硎?。
對(duì)電商而言，線上線下最大的沖突在于利益分配，也就是內(nèi)部考核。對(duì)此，高揚(yáng)表示，美樂樂對(duì)體驗(yàn)店的考核是根據(jù)平效來(lái)進(jìn)行的，也就是單位面積的年產(chǎn)出。“體驗(yàn)館考核設(shè)定目標(biāo)是每平方米產(chǎn)出一萬(wàn)元。在我們的成本支出中，房租成本一般只占4000元，因此，每平方米我們能賺數(shù)千元?？傮w下來(lái)，家居體驗(yàn)館是盈利的?！备邠P(yáng)告訴記者。
美樂樂體驗(yàn)店的租金僅是同行業(yè)的1/4，其秘訣在于選址。美樂樂體驗(yàn)店不開在大賣場(chǎng)里，也不開在繁華商圈，而是開在相對(duì)偏僻的、租金便宜的城市近郊，但是體驗(yàn)店里依然有充足的客流，這主要得益于從線上到線下的模式。高揚(yáng)表示，客人都是通過網(wǎng)上和口碑引導(dǎo)過來(lái)的，而不是像傳統(tǒng)大賣場(chǎng)那樣，靠地理位置帶來(lái)客流。他用數(shù)據(jù)來(lái)說話：從網(wǎng)上和老客人介紹過來(lái)的客人，已超過其客人總數(shù)的90%。
抓住行業(yè)巨變的機(jī)會(huì)
紅星美凱龍集團(tuán)董事長(zhǎng)車建新“炮轟”美樂樂家居網(wǎng)并非單純的個(gè)人恩怨，而是基于更為復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)糾紛：電商的盛行使得傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)純粹成了“試衣間”，完全為他人做嫁衣。
“我們是傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的‘殺手’，同樣一款實(shí)木家具，我們的價(jià)格比傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)要便宜一半以上?！备邠P(yáng)表示。
就在不久前的2013年“雙11”促銷期間，天貓計(jì)劃在實(shí)體賣場(chǎng)安裝支付寶POS的O2O實(shí)驗(yàn)，但因紅星美凱龍、居然之家等傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的強(qiáng)烈抵制而不得不作罷。
行業(yè)發(fā)生巨變，傳統(tǒng)渠道的霸主地位被撼動(dòng)，這給新生的渠道和品牌商帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。我們發(fā)現(xiàn)，家居業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)崛起新秀可分為兩類：一類是由制造商轉(zhuǎn)型而來(lái)，利用網(wǎng)絡(luò)渠道做大自己原有業(yè)務(wù)；另一類就像美樂樂這樣，從渠道入手，進(jìn)而整合制造商和品牌資源。
對(duì)于美樂樂這樣的渠道商而言，其通過電商跨越傳統(tǒng)的層層代理，減少流通環(huán)節(jié)，降低成本，從而獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這種通過優(yōu)化渠道和供應(yīng)鏈的模式，也越來(lái)越被業(yè)界所認(rèn)可。
可以說，家居業(yè)新生渠道前景廣闊。研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)家具零售規(guī)模預(yù)計(jì)12100億元，其中家居電子商務(wù)規(guī)模將達(dá)到2050億，網(wǎng)購(gòu)率上升為16。9%；在品類中，繼服飾、數(shù)碼之后名列第三。
在這樣的行業(yè)巨變背景下，美樂樂家居這樣一個(gè)誕生僅6年時(shí)間的行業(yè)新兵引起家居大佬的關(guān)注就不難理解了。按照傳統(tǒng)家居業(yè)流通模式，約30%—35%的銷售收入用于支付傳統(tǒng)賣場(chǎng)的租金，加上1—3級(jí)的經(jīng)銷環(huán)節(jié)，導(dǎo)致終端價(jià)格是出廠價(jià)的2。5—4。0倍不等，有些大品牌的溢價(jià)更高。
可以想象的是，隨著新生渠道的不斷沖擊，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的“價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重背離”的現(xiàn)象將逐步被瓦解，而渠道新力量也將因此而進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。
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