愛華網(wǎng)系列專題：植入式廣告
文／本刊記者陳春雷 發(fā)自廣州
植入式廣告惹是非廣告之于中國(guó)，惹出了多少是非？每一種新生事物的出現(xiàn)，大都飽受非議。1979年1月28日，上海電視臺(tái)播放中國(guó)內(nèi)地第一條商業(yè)電視廣告—參桂補(bǔ)酒，當(dāng)時(shí)的輿論指責(zé)說(shuō)，這是在吹牛皮，是資本主義的生意經(jīng)。同年3月15日，上海電視臺(tái)播放了國(guó)外品牌瑞士雷達(dá)表的廣告，人們?yōu)槠淇凵系拇竺弊邮恰俺鲑u主權(quán)，喪權(quán)辱國(guó)”。1981年1月8日，人民日?qǐng)?bào)社主辦的《市場(chǎng)報(bào)》刊登了新中國(guó)第一個(gè)征婚啟事，惹來(lái)的批評(píng)聲音是“破壞社會(huì)主義文明、污染社會(huì)主義風(fēng)氣”。2010年2月13日，央視虎年春節(jié)晚會(huì)將多個(gè)廣告植入到節(jié)目中，招來(lái)了輿論批評(píng)。其中，尤以趙本山的小品《捐助》受到的批評(píng)最多。不可否認(rèn)，在《捐助》中，過(guò)于搶眼的植入式廣告已經(jīng)影響到作品自身的邏輯性及連貫性，最終引爆了人們對(duì)植入式廣告的爭(zhēng)議。然而，就在央視虎年春節(jié)晚會(huì)植入式廣告引發(fā)的爭(zhēng)論余波未息的時(shí)候，大洋彼岸熱熱鬧鬧舉辦了第82屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，《商標(biāo)的世界》獲得最佳動(dòng)畫短片獎(jiǎng)，品客薯片大叔、麥當(dāng)勞叔叔、米其林警察、MSN蝴蝶、Linux企鵝、米高梅獅子、行人M&M豆等3000多個(gè)商標(biāo)，在短短的17分鐘內(nèi)，講述了一個(gè)正義大戰(zhàn)邪惡的荒謬故事。眾多網(wǎng)友對(duì)其給予了很高的評(píng)價(jià)，并不嫌棄企業(yè)品牌紛至沓來(lái)。植入式廣告在中國(guó)還是個(gè)新鮮事物，在國(guó)外早已被廣泛接受。植入式廣告的誕生，在一定程度上可以看作是對(duì)傳統(tǒng)硬性廣告的一種進(jìn)化與升級(jí)，是為了讓人們?cè)诓恢挥X中感知品牌訴求、接受廣告影響，讓硬性廣告，受眾已有防御機(jī)制。植入式廣告的興起就是想給傳統(tǒng)的硬性廣告披上一件隱身衣，通過(guò)與適當(dāng)接受環(huán)境的高度融合，在不打擾受眾的同時(shí)，化解其防御，滲透其心智。因其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，植入式廣告已經(jīng)成為并還將繼續(xù)作為廣告發(fā)展的潮流之一。業(yè)內(nèi)專家指出，大眾對(duì)植入式廣告的反應(yīng)，從抵制到接受，這是一個(gè)新事物發(fā)展所經(jīng)歷的必然階段。對(duì)植入式廣告的爭(zhēng)議，其實(shí)反映出社會(huì)對(duì)這種新事物的關(guān)注，只有存在爭(zhēng)議和碰撞，才會(huì)促進(jìn)廣告行業(yè)對(duì)植入式廣告的思考和研究，從而使它得到健康發(fā)展。正如人們?cè)谌粘Ｉ钪兄饾u接受廣告、不再視之為“異己”一樣，隨著時(shí)間的推移，人們最終會(huì)理性地接受植入式廣告。?植入式廣告離不開智慧與規(guī)劃?談及中國(guó)影視界的植入式廣告，著名導(dǎo)演馮小剛是一個(gè)繞不過(guò)去的人。甚至，可以說(shuō)馮小剛是讓中國(guó)影視界認(rèn)識(shí)植入式廣告的價(jià)值和接受植入式廣告形式的啟蒙者、布道者。從《大腕》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》到《非誠(chéng)勿擾》，商業(yè)化運(yùn)作的馮小剛已經(jīng)可以很嫻熟地將劇情和產(chǎn)品、品牌進(jìn)行銜接，乃至《非誠(chéng)勿擾》最終掀起了日本北海道旅游熱，一部電影影響了北海道的諸多方面，衍生出許多業(yè)務(wù)。可是，人們不知道的是，據(jù)坊間傳聞，馮小剛最初接觸植入式廣告這個(gè)新事物時(shí)，當(dāng)時(shí)已身為著名導(dǎo)演的他心中是抵觸的—正如現(xiàn)今因?yàn)榛⒛甏汗?jié)晚會(huì)運(yùn)用了植入式廣告而欲將這種廣告形式“拍死”的一些觀眾一樣。馮小剛最終依靠自己的努力和才智，盡其所能做到了廣告植入的“無(wú)縫對(duì)接”，將品牌貼切地融合到劇情的發(fā)展進(jìn)程中，在不損害內(nèi)容的前提下，收獲了巨大的商業(yè)價(jià)值。以《非誠(chéng)勿擾》為例，其植入廣告的幕后操盤手江南春就曾解密說(shuō)：“我們?cè)谂闹?，把所有的廣告先搜集好，廣告費(fèi)就是制作費(fèi)，有多少?gòu)V告拍多少電影，這樣的話我們永遠(yuǎn)不會(huì)虧錢?！斗钦\(chéng)勿擾》就是按照這個(gè)邏輯做的，做了14個(gè)植入式廣告，搭了10條貼片廣告，總共收入5000多萬(wàn)元?！迸c此同時(shí)，馮小剛的賀歲片不僅沒有招致討伐聲，反而是票房收入極高，從市場(chǎng)的角度驗(yàn)證了植入式廣告的生命力。可見，如果操作得當(dāng)，植入式廣告是完全可以做到三方共贏：制片方獲得廣告收入，資金充裕了，拍攝影視作品時(shí)沒有后顧之憂，有助于拍攝高質(zhì)量的影視作品；品牌方投入資金，獲得獨(dú)特的品牌展示機(jī)會(huì)，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式提高品牌美譽(yù)度；普通觀眾避免了廣告生硬插播所帶來(lái)的觀感斷裂，有機(jī)會(huì)觀看更多高質(zhì)量的影視作品，提高觀看質(zhì)量和體驗(yàn)。針對(duì)虎年春節(jié)晚會(huì)植入式廣告引發(fā)的批評(píng)，-愛華網(wǎng)-中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授喻國(guó)明認(rèn)為，對(duì)央視過(guò)多的批評(píng)，其實(shí)反映了觀眾對(duì)央視和春節(jié)晚會(huì)的過(guò)高期望，正所謂“愛之深，責(zé)之切”。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授尹鴻認(rèn)為，植入式廣告本身并沒有錯(cuò)。他說(shuō)：“硬廣告直接中斷節(jié)目，強(qiáng)行打斷觀眾收看，而植入式廣告融入節(jié)目之中，在保障觀眾繼續(xù)看節(jié)目的同時(shí)，完成企業(yè)的品牌和產(chǎn)品宣傳?！?p>但如何把握好植入式廣告的曝光尺度卻是個(gè)難題。因?yàn)橹踩胧綇V告更為軟性，更不容易被人發(fā)覺。運(yùn)用植入式廣告要有更高的技巧，如果使用不得當(dāng)，品牌反而會(huì)為其所累。“植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡(jiǎn)單的擺入和拼貼，這也是為什么近些年來(lái)，我們?cè)絹?lái)越多地用‘植入式’這個(gè)詞代替曾經(jīng)用的‘置入式’這個(gè)詞，‘置’太粗放，‘植’方顯精妙，要想‘植’好，要找到、要具備乃至要培育可‘植’的土壤。觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。”喻國(guó)明說(shuō)。事實(shí)上，業(yè)內(nèi)人士斷言，植入式廣告必將迎來(lái)“井噴”期，越來(lái)越多的企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到植入式廣告的優(yōu)勢(shì)，加入到運(yùn)用植入式廣告的行列中。但是，目前在國(guó)內(nèi)，植入式廣告只能說(shuō)是處于起步階段。缺乏一套統(tǒng)一、完善的評(píng)估體系成為植入式廣告發(fā)展的重大障礙，這也使得廣告主在投放植入式廣告時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)加大。據(jù)了解，業(yè)界在植入式廣告的效果評(píng)價(jià)上，依然沿用著收視率、產(chǎn)品出現(xiàn)頻率和時(shí)長(zhǎng)等原本用以評(píng)估硬性廣告效果的做法。?消除植入式廣告的突出感商業(yè)應(yīng)該如何與藝術(shù)進(jìn)行嫁接？今年，央視春節(jié)晚會(huì)的植入式廣告由于沒有處理好節(jié)目與植入式廣告的融合度問(wèn)題而受到非議。當(dāng)作品本身沒有吸引觀眾注意力的時(shí)候，植入式廣告就顯得突兀，成為被批評(píng)的“靶子”。2009年春節(jié)晚會(huì)，同樣在趙本山的小品《不差錢》中出現(xiàn)-愛華網(wǎng)-了植入式廣告，但是由于這一小品極其幽默，觀眾的注意力完全集中到小品及小沈陽(yáng)等演員的演出上，節(jié)目中所做的搜狐植入式廣告并沒有引來(lái)批評(píng)，反而是因?yàn)橘N近劇情、貼近生活，收到了良好的宣傳效果。
CTR市場(chǎng)研究副總裁田濤認(rèn)為：“成功的植入式廣告有兩個(gè)關(guān)鍵，即‘情節(jié)’與‘融合’。這意味著植入式廣告是一種依附于情節(jié)內(nèi)容之中的隱性廣告形式，要將植入式廣告的品牌帶入劇本的創(chuàng)作過(guò)程中。如果僅是簡(jiǎn)單地將品牌強(qiáng)行疊加在已經(jīng)成型的內(nèi)容之上，進(jìn)行一種直白的硬性推銷，觀眾除了被強(qiáng)行灌輸了一個(gè)品牌詞匯外，絲毫不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生好感?！?p>“面對(duì)觀眾對(duì)植入式廣告的批評(píng)與質(zhì)疑，媒體、企業(yè)應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)地研究植入式廣告的規(guī)律和藝術(shù)，吻合人們的收視心態(tài)，讓植入式廣告成為觀眾喜聞樂見的藝術(shù)形態(tài)和廣告形態(tài)?！庇鲊?guó)明說(shuō)。尹鴻則指出：“不是電視應(yīng)不應(yīng)該播廣告、應(yīng)不應(yīng)該植入廣告的問(wèn)題，而是如何播廣告、如何植入的問(wèn)題，或者說(shuō)是如何掌握好廣告、觀眾接受和節(jié)目性質(zhì)的關(guān)系和平衡的問(wèn)題。我們需要在更大的范圍內(nèi)研究：如何讓廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容更無(wú)縫地連接在一起，消除植入式廣告的突出感；面對(duì)植入式廣告這種新的形態(tài)，應(yīng)該用什么樣的方式進(jìn)行約定和約束，保證不傷害電視觀眾的利益和感情。其實(shí)，中國(guó)電視正是在觀眾各種不同的聲音中逐漸發(fā)展的。只是，我們不要在潑臟水的時(shí)候把嬰兒也一塊潑掉了就好?！?p>
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