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隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化以及新網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來,越來越多的企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌的營銷推廣。更低的門檻以及成本讓眾多中小企業(yè)及個人都加入其中。為營銷業(yè)界帶來巨大變革的同時,也催生了很多問題。非實名身份、表達(dá)意見的門檻低廉、對于負(fù)面信息的盲目放大效應(yīng),讓越來越多的企業(yè)面臨著負(fù)面信息的處理問題,即網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)公關(guān)。今天我們從一則新聞開始,進(jìn)行解讀。
網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息發(fā)布,首例遭受刑事訴訟事件
2010年4月9日,全國第一起網(wǎng)絡(luò)損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪的刑事案件,正式在河北省秦皇島開庭審理。網(wǎng)絡(luò)推手受雇發(fā)帖詆毀商譽(yù)的行為,首次遭受刑事追訴!我想,應(yīng)該從兩個角度對其進(jìn)行解讀,一方面是法律對于網(wǎng)絡(luò)散布負(fù)面信息者的處罰開始執(zhí)行,傳達(dá)出國家對于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷的一種姿態(tài);另一方面,我們可以獲知的是,網(wǎng)絡(luò)營銷的陰暗面開始浮出水面,未來我們的企業(yè),面臨的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信譽(yù)挑戰(zhàn)將會越來越嚴(yán)峻。如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)反營銷,已經(jīng)成為我們不得不認(rèn)真思考的一個課題。
正反營銷——陽謀之外,陰謀如影隨形
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),完全顛覆了傳統(tǒng)的社會信息主導(dǎo)方向,作為與以往所有媒體作為精英階層的代言不同,網(wǎng)絡(luò)代表的是草根的力量。當(dāng)企業(yè)真正認(rèn)識到這個龐大的影響力和市場時,網(wǎng)絡(luò)營銷開始方興未艾。然而,正像所有事物都有正反面一樣,正向營銷之外,也存在著反向營銷。而且,負(fù)面營銷信息在數(shù)量、傳播速度和影響程度,這三個指標(biāo)上,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超越于正面營銷信息。在多如牛毛的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷公司之外,同樣充斥著大量的網(wǎng)絡(luò)打手,構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷界的黑客與紅客。值得關(guān)注的是,因為服務(wù)客戶的不同導(dǎo)致的立場不同,黑客和紅客之間隨時都在變幻,很多人是紅黑客兩種身份的同時具有者。
網(wǎng)絡(luò)打手橫行——反向營銷方興未艾
幾乎可以斷定,幾乎與發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)商業(yè)信譽(yù)的塑造以及品牌宣傳的促進(jìn)作用同時,我們敏銳的營銷從業(yè)者,也洞察到負(fù)面信息對于企業(yè)的危害力,以及這種反面營銷更加容易操作并獲得成功的特性。網(wǎng)絡(luò)公司、公關(guān)公司在開展正向營銷的業(yè)務(wù)的同時,也提供反向營銷業(yè)務(wù)。而我們的常規(guī)媒體也在同樣的進(jìn)行這類暗箱操作,從中國的媒體發(fā)展情況看,這種操作更加的久遠(yuǎn)并且業(yè)務(wù)純熟。事實上,基于從業(yè)人員的流動乃至信息的共享,常規(guī)媒體在這個層面上充當(dāng)了網(wǎng)絡(luò)打手導(dǎo)師的角色。
很難在道德上進(jìn)行譴責(zé)或者批判,事實上也不能寄希望于道德規(guī)范。一切還必須依賴于法律的健全,而這次刑事案件的開審,也正是網(wǎng)絡(luò)營銷界的一個里程碑。法律取證上的困難以及法條的不夠健全,讓法律途徑解決的成本高、難度大,甚至?xí)霈F(xiàn)贏了官司輸了市場的情況。
四大因素主導(dǎo)——反向營銷特性全方位解讀
在探討解決方案之前,讓我們先解讀一下反向營銷之所以如此令人頭痛的原因。在筆者看來,之所以在傳播數(shù)量、傳播速度以及傳播影響力上負(fù)面信息能夠占優(yōu),主要?dú)w集于以下四點:
第一、立場趨一性:
為什么負(fù)面信息傳播的如此快速,而我們的網(wǎng)民如此容易被人操縱,甚至在某些事件上達(dá)到盲從的狀況?因為立場的趨一性。所有網(wǎng)民都把自己認(rèn)定為普通消費(fèi)者,當(dāng)那些由包裝成普通的消費(fèi)者,以受害人的角色發(fā)表的對于企業(yè)的意見時,毫無意外的都會博得網(wǎng)民的同情和支持,因為從心理上講,網(wǎng)民此時有了與負(fù)面信息發(fā)布者等同的身份和立場,于此所體現(xiàn)的支持和聲討態(tài)度就很容易理解了。

第二、發(fā)泄需求:
作為草根階層的大部分網(wǎng)民來說,處于社會三角形結(jié)構(gòu)的底層,不論是日常的生活還是消費(fèi)過程中的“感覺受騙”,大部分人都有一種壓抑著的發(fā)泄需求。而在現(xiàn)實生活中,發(fā)泄的成本和渠道的問題,導(dǎo)致這種需求一直被壓抑,在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上,一旦認(rèn)定自己無需對自己的行為負(fù)責(zé),那么肆意的起哄和發(fā)泄就順理成章了,而反向營銷正是迎合了這種需求。
第三、成本收益比:
通常來講,正向營銷的效益會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于反向營銷的效益?;蛟S花100萬的費(fèi)用所建立起來的商業(yè)信譽(yù)和品牌價值,被人用1萬元所制造的反向營銷完全抵消掉了。雖然反向營銷在經(jīng)濟(jì)學(xué)中-愛華網(wǎng)-存在效益外溢的情況,但是在某個特定的競爭區(qū)域,打擊競爭對手間接也能夠為自己帶來收益。正是這樣的特點和心理,讓很多企業(yè)樂此不疲地通過反向營銷,打擊競爭對手。
第四、網(wǎng)絡(luò)正義感:
在謀略者看來,壞人和好人一樣可以用來利用做壞事。絕大多數(shù)人有著潛意識的正義感,(或者出于某些心理需求的目的把自己塑造成正義者),在這個所謂道德逐漸“淪喪”的商業(yè)社會,他們正在發(fā)現(xiàn)這些東西正在遠(yuǎn)去,或者因為管理層的不作為,導(dǎo)致的-愛華網(wǎng)-失落感和無力感。而在虛擬aihuau.com的網(wǎng)絡(luò)他們發(fā)現(xiàn)了可以展現(xiàn)正義的地方,他們通過表達(dá)自己的支持來弘揚(yáng)這種正義,于是,“受害者”被頂,“迫害者”被頂了個肺。
網(wǎng)絡(luò)營銷是未來企業(yè)營銷的必備元素,不管主動還是被動,企業(yè)都將面臨網(wǎng)絡(luò)時代對營銷思路和策略帶來的巨大影響。而在這之前,危機(jī)公關(guān)無疑成為了必修課。
在這輪反向營銷潮中,醫(yī)療整形行業(yè)面對的問題將更為艱巨,因為其本身的特性以及復(fù)雜的社會屬性,導(dǎo)致這種危機(jī)帶來的危險更大、更多。關(guān)于企業(yè)如何應(yīng)對反向營銷以及醫(yī)療整形行業(yè)該如何面對。筆者將會在此后的文章中與大家深入分享。
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