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隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化以及新網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來，越來越多的企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌的營銷推廣。更低的門檻以及成本讓眾多中小企業(yè)及個人都加入其中。為營銷業(yè)界帶來巨大變革的同時，也催生了很多問題。非實名身份、表達(dá)意見的門檻低廉、對于負(fù)面信息的盲目放大效應(yīng)，讓越來越多的企業(yè)面臨著負(fù)面信息的處理問題，即網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)公關(guān)。今天我們從一則新聞開始，進(jìn)行解讀。

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息發(fā)布，首例遭受刑事訴訟事件

2010年4月9日，全國第一起網(wǎng)絡(luò)損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪的刑事案件，正式在河北省秦皇島開庭審理。網(wǎng)絡(luò)推手受雇發(fā)帖詆毀商譽(yù)的行為，首次遭受刑事追訴！我想，應(yīng)該從兩個角度對其進(jìn)行解讀，一方面是法律對于網(wǎng)絡(luò)散布負(fù)面信息者的處罰開始執(zhí)行，傳達(dá)出國家對于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷的一種姿態(tài)；另一方面，我們可以獲知的是，網(wǎng)絡(luò)營銷的陰暗面開始浮出水面，未來我們的企業(yè)，面臨的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信譽(yù)挑戰(zhàn)將會越來越嚴(yán)峻。如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)反營銷，已經(jīng)成為我們不得不認(rèn)真思考的一個課題。

正反營銷——陽謀之外，陰謀如影隨形

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，完全顛覆了傳統(tǒng)的社會信息主導(dǎo)方向，作為與以往所有媒體作為精英階層的代言不同，網(wǎng)絡(luò)代表的是草根的力量。當(dāng)企業(yè)真正認(rèn)識到這個龐大的影響力和市場時，網(wǎng)絡(luò)營銷開始方興未艾。然而，正像所有事物都有正反面一樣，正向營銷之外，也存在著反向營銷。而且，負(fù)面營銷信息在數(shù)量、傳播速度和影響程度，這三個指標(biāo)上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超越于正面營銷信息。在多如牛毛的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷公司之外，同樣充斥著大量的網(wǎng)絡(luò)打手，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷界的黑客與紅客。值得關(guān)注的是，因為服務(wù)客戶的不同導(dǎo)致的立場不同，黑客和紅客之間隨時都在變幻，很多人是紅黑客兩種身份的同時具有者。

網(wǎng)絡(luò)打手橫行——反向營銷方興未艾

幾乎可以斷定，幾乎與發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)商業(yè)信譽(yù)的塑造以及品牌宣傳的促進(jìn)作用同時，我們敏銳的營銷從業(yè)者，也洞察到負(fù)面信息對于企業(yè)的危害力，以及這種反面營銷更加容易操作并獲得成功的特性。網(wǎng)絡(luò)公司、公關(guān)公司在開展正向營銷的業(yè)務(wù)的同時，也提供反向營銷業(yè)務(wù)。而我們的常規(guī)媒體也在同樣的進(jìn)行這類暗箱操作，從中國的媒體發(fā)展情況看，這種操作更加的久遠(yuǎn)并且業(yè)務(wù)純熟。事實上，基于從業(yè)人員的流動乃至信息的共享，常規(guī)媒體在這個層面上充當(dāng)了網(wǎng)絡(luò)打手導(dǎo)師的角色。

很難在道德上進(jìn)行譴責(zé)或者批判，事實上也不能寄希望于道德規(guī)范。一切還必須依賴于法律的健全，而這次刑事案件的開審，也正是網(wǎng)絡(luò)營銷界的一個里程碑。法律取證上的困難以及法條的不夠健全，讓法律途徑解決的成本高、難度大，甚至?xí)霈F(xiàn)贏了官司輸了市場的情況。

四大因素主導(dǎo)——反向營銷特性全方位解讀

在探討解決方案之前，讓我們先解讀一下反向營銷之所以如此令人頭痛的原因。在筆者看來，之所以在傳播數(shù)量、傳播速度以及傳播影響力上負(fù)面信息能夠占優(yōu)，主要?dú)w集于以下四點：

第一、立場趨一性：

為什么負(fù)面信息傳播的如此快速，而我們的網(wǎng)民如此容易被人操縱，甚至在某些事件上達(dá)到盲從的狀況？因為立場的趨一性。所有網(wǎng)民都把自己認(rèn)定為普通消費(fèi)者，當(dāng)那些由包裝成普通的消費(fèi)者，以受害人的角色發(fā)表的對于企業(yè)的意見時，毫無意外的都會博得網(wǎng)民的同情和支持，因為從心理上講，網(wǎng)民此時有了與負(fù)面信息發(fā)布者等同的身份和立場，于此所體現(xiàn)的支持和聲討態(tài)度就很容易理解了。

第二、發(fā)泄需求：

作為草根階層的大部分網(wǎng)民來說，處于社會三角形結(jié)構(gòu)的底層，不論是日常的生活還是消費(fèi)過程中的“感覺受騙”，大部分人都有一種壓抑著的發(fā)泄需求。而在現(xiàn)實生活中，發(fā)泄的成本和渠道的問題，導(dǎo)致這種需求一直被壓抑，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上，一旦認(rèn)定自己無需對自己的行為負(fù)責(zé)，那么肆意的起哄和發(fā)泄就順理成章了，而反向營銷正是迎合了這種需求。

第三、成本收益比：

通常來講，正向營銷的效益會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于反向營銷的效益?；蛟S花100萬的費(fèi)用所建立起來的商業(yè)信譽(yù)和品牌價值，被人用1萬元所制造的反向營銷完全抵消掉了。雖然反向營銷在經(jīng)濟(jì)學(xué)中-愛華網(wǎng)-存在效益外溢的情況，但是在某個特定的競爭區(qū)域，打擊競爭對手間接也能夠為自己帶來收益。正是這樣的特點和心理，讓很多企業(yè)樂此不疲地通過反向營銷，打擊競爭對手。

第四、網(wǎng)絡(luò)正義感：

在謀略者看來，壞人和好人一樣可以用來利用做壞事。絕大多數(shù)人有著潛意識的正義感，（或者出于某些心理需求的目的把自己塑造成正義者），在這個所謂道德逐漸“淪喪”的商業(yè)社會，他們正在發(fā)現(xiàn)這些東西正在遠(yuǎn)去，或者因為管理層的不作為，導(dǎo)致的-愛華網(wǎng)-失落感和無力感。而在虛擬aihuau.com的網(wǎng)絡(luò)他們發(fā)現(xiàn)了可以展現(xiàn)正義的地方，他們通過表達(dá)自己的支持來弘揚(yáng)這種正義，于是，“受害者”被頂，“迫害者”被頂了個肺。

網(wǎng)絡(luò)營銷是未來企業(yè)營銷的必備元素，不管主動還是被動，企業(yè)都將面臨網(wǎng)絡(luò)時代對營銷思路和策略帶來的巨大影響。而在這之前，危機(jī)公關(guān)無疑成為了必修課。

在這輪反向營銷潮中，醫(yī)療整形行業(yè)面對的問題將更為艱巨，因為其本身的特性以及復(fù)雜的社會屬性，導(dǎo)致這種危機(jī)帶來的危險更大、更多。關(guān)于企業(yè)如何應(yīng)對反向營銷以及醫(yī)療整形行業(yè)該如何面對。筆者將會在此后的文章中與大家深入分享。

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