西爾斯公司的創(chuàng)建人叫理查德·W·西爾斯。他原來(lái)是美國(guó)明尼蘇達(dá)州北雷德伍德火車(chē)站的工作人員。1886年，23歲的西爾斯在一次偶然的機(jī)會(huì)里，聽(tīng)說(shuō)當(dāng)?shù)赜袀€(gè)珠寶商有批鍍金的懷表要處理。他就東借西借籌集了一筆錢(qián)買(mǎi)下這批懷表，然后以每只凈賺2美元的價(jià)格轉(zhuǎn)賣(mài)給車(chē)站的其他人。這次買(mǎi)賣(mài)，使他嘗到甜頭，一下子賺到幾百美元。他干脆辭去火車(chē)站的工作，開(kāi)了一家鐘表店，并以自己的名字命名為"西爾斯鐘表公司"。

　　一開(kāi)始，西爾斯就把他的主要銷(xiāo)售對(duì)象放在農(nóng)民身上。那時(shí)，美國(guó)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)東西大都是到當(dāng)?shù)仄胀ㄉ痰辍＿@些商店效率低，價(jià)格高，品種少。因此，如果有一些價(jià)廉物美的商品送下鄉(xiāng)，就大受農(nóng)民的歡迎。西爾斯從他轉(zhuǎn)手買(mǎi)賣(mài)懷表中得到啟發(fā)，他便四處打聽(tīng)，專(zhuān)門(mén)收購(gòu)一些因積壓或欠債而遭扣押的商品。一些商品價(jià)格非常低廉，只是因款式不合城里人需要才積壓，但對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，式樣并不過(guò)時(shí)。果然，這些積壓商品在鄉(xiāng)下成了旺銷(xiāo)貨。

　　久而久之，西爾斯對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有了更清楚的認(rèn)識(shí)：這是個(gè)很特別的市場(chǎng)。由于交通不便，農(nóng)村與城市相隔遙遠(yuǎn)，農(nóng)民的需要與城市消費(fèi)者個(gè)同，追求實(shí)用而不一定要求時(shí)髦；農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)力低，但潛在市場(chǎng)龐大；農(nóng)民有一種保守性，生怕城里人欺負(fù)鄉(xiāng)巴佬，即使送貨上門(mén)，也擔(dān)心上當(dāng)受騙，怕買(mǎi)了假冒商品。這些特點(diǎn)決定了要做農(nóng)民的生意，非動(dòng)點(diǎn)腦筋不可。很顯然，商品對(duì)路，價(jià)格低廉，貨源穩(wěn)定，信譽(yù)良好，這些都不難辦到，只是如何克服信息不通的障礙尚是一道難題。

　　西爾斯左思右想，也沒(méi)想出什么好辦法。突然，窗外傳來(lái)他熟悉的火車(chē)?guó)Q叫聲，使他想起他在火車(chē)站工作時(shí)，每天都有大量的郵寄包裹通過(guò)火車(chē)運(yùn)送。"對(duì)了！"他興奮地拍了一下大腿：如果我利用這不斷擴(kuò)大的鐵路網(wǎng)，經(jīng)營(yíng)郵購(gòu)商品業(yè)務(wù)，向散居在各地的與世隔絕的農(nóng)民發(fā)送郵購(gòu)目錄，郵售各種日用品，不就能解決農(nóng)民們的信息不靈、與城市相隔太遠(yuǎn)的難題了嗎？

　　1888年，第一張西爾斯郵購(gòu)商品目錄問(wèn)世了，不過(guò)第一張目錄上只有手表等少數(shù)幾種商品。他的公司設(shè)在芝加哥市，隨著鐵路的開(kāi)通，芝加哥已發(fā)展成經(jīng)濟(jì)中心，成了農(nóng)民向往的大都市，因此公司推薦的郵購(gòu)商品頗受農(nóng)民歡迎。不久，第一批郵購(gòu)的匯款單就寄到公司所在地。西爾斯的這一招果真很靈。他又寄出第二張、第三張郵購(gòu)目錄。到了1894年，西爾斯公司的郵購(gòu)商品目錄已經(jīng)有厚厚的507頁(yè)了，經(jīng)營(yíng)的商品五花八門(mén)，什么都有，當(dāng)然，公司名稱(chēng)也由"鐘表公司"改為"西爾斯公司"了。在"目錄"的封面上，醒目地寫(xiě)著"世界上最便宜的商品，我們的貿(mào)易遍布全球"這兩句標(biāo)準(zhǔn)而又吸引人的廣告語(yǔ)言。郵購(gòu)的匯款單像雪花一樣飛來(lái)。西爾斯確實(shí)賺了不少錢(qián)?？上?，面對(duì)到手的一疊一疊的鈔票，他不思進(jìn)取，不去考慮如何進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平，而是考慮如何從每一份匯款單中榨取更多的油水。鼠目寸光使他的業(yè)務(wù)量銳減，公司瀕臨破產(chǎn)，他不得不把公司賣(mài)給芝加哥的一個(gè)服裝商米利雅斯·羅森沃爾德。

　　羅森沃爾德從1895年起主持和經(jīng)營(yíng)這家公司。他接受前任教訓(xùn)，不再光把兩眼盯在營(yíng)業(yè)額上，而是想盡辦法給客戶(hù)提供方便，讓顧客滿(mǎn)意。他針對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，大膽創(chuàng)新，別出心裁地推出一套發(fā)展郵購(gòu)業(yè)務(wù)的新舉措：印發(fā)郵購(gòu)產(chǎn)品手冊(cè)，并由此建立郵購(gòu)工廠。隨著他在芝加哥的郵購(gòu)工廠建成開(kāi)工，西爾斯公司開(kāi)始形成工貿(mào)一體化的正規(guī)企業(yè)。到1903年，郵購(gòu)工廠已是初具規(guī)模的現(xiàn)代化工廠，采用標(biāo)準(zhǔn)化的流水作業(yè)線(xiàn)。為了取得農(nóng)民的信任，公司以"農(nóng)民之友"為號(hào)召，制定了"保證滿(mǎn)意，否則退款"的銷(xiāo)售政策，定期印發(fā)貨真價(jià)實(shí)的郵購(gòu)商品手冊(cè)。手冊(cè)中所列郵購(gòu)商品事先都經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查研究，均系農(nóng)民所需產(chǎn)品，從生產(chǎn)工具到衣襪鞋帽、鍋碗瓢盆，一應(yīng)俱全。"如不滿(mǎn)意，原款退還"，使農(nóng)民消除了害怕上當(dāng)?shù)男睦?，不僅使西爾斯闖出了響當(dāng)當(dāng)?shù)拿暎野验L(zhǎng)期以來(lái)買(mǎi)方提心吊膽的情況轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)方謹(jǐn)慎從事的局面。這些獨(dú)到的創(chuàng)見(jiàn)和做法，給農(nóng)民極大的便利，贏得了他們的信任，因此，西爾斯公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，發(fā)展迅猛。羅森沃爾德這一套管理辦法為西爾斯的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　到了20年代中期，一個(gè)名叫伍德的退役將軍加入西爾斯公司，并接任公司的經(jīng)理。這時(shí)市場(chǎng)已出現(xiàn)了新變化：農(nóng)民有了汽車(chē)，進(jìn)城買(mǎi)東西非常方便，不再和城市隔離了。伍德在進(jìn)入西爾斯之前就作好了調(diào)查分析，早已成竹在胸，他上任伊始，就決定著重發(fā)展零售商店，同時(shí)為城市居民和農(nóng)民服務(wù)。1926年，他在城郊建立了第一家零售商店，把原來(lái)以郵購(gòu)為主改變?yōu)橐越?jīng)營(yíng)百貨零售商店為主，并努力滿(mǎn)足驅(qū)車(chē)而來(lái)的農(nóng)民和城里中等收入階層居民的需要。為此，公司經(jīng)營(yíng)的商品范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，陳日常生活用品外，還增加了廚房用具、電冰箱等各種電器。零售業(yè)務(wù)需要大量的管理人員，而前一階段的郵購(gòu)業(yè)務(wù)卻沒(méi)有為西爾斯培養(yǎng)大批的管理人員，這就成了西爾斯發(fā)展零售商店初期的最大困難。于是，伍德在改革銷(xiāo)售和管理制度的同時(shí)，大批地培訓(xùn)商店的管理人員，從而使西爾斯零售商店發(fā)展成為50年代的新型城郊購(gòu)物中心，它對(duì)美國(guó)人購(gòu)物習(xí)慣、生活方式以及城市面貌的形成所起的作用和影響非常之大。

　　伍德于1954年退休。在他任職的近30年里，他是西爾斯公司的絕對(duì)統(tǒng)治者。西爾斯在他的苦心經(jīng)營(yíng)下，已確立了現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)的雛形。

　　伍德之后，西爾斯公司一直由一個(gè)主席、一個(gè)總裁和一個(gè)執(zhí)行副總裁集體領(lǐng)導(dǎo)，而且5~7年就換上新一任領(lǐng)導(dǎo)。人事的定期變動(dòng)使西爾斯的經(jīng)營(yíng)方式也隨之變化，從而使西爾斯公司始終保持活力，能隨著美國(guó)人口構(gòu)成和家庭模式的變化而及時(shí)采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略。公司特別注重了解美國(guó)的家庭，并不斷地分析和研究美國(guó)家庭未來(lái)的變化會(huì)有什么新的要求，然后設(shè)計(jì)和生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。在六七十年代，年輕知識(shí)分子的家庭逐漸支配了美國(guó)市場(chǎng)，他們的需求和消費(fèi)量增長(zhǎng)最快。西爾斯公司敏銳地看到這一市場(chǎng)新變化，迅即推出相應(yīng)的措施，以適應(yīng)年輕人對(duì)教育、保健、旅游及財(cái)務(wù)咨詢(xún)和業(yè)務(wù)輔導(dǎo)等方面的新的要求。公司的經(jīng)營(yíng)范圍也在不斷擴(kuò)大，除提供廚房用具一類(lèi)商品外，同時(shí)又是世界上最大的鉆石商和美國(guó)最大的書(shū)商之一，甚至是一個(gè)藝術(shù)品的大買(mǎi)家和大賣(mài)家。

　　由于西爾斯公司堅(jiān)持以市場(chǎng)為中心、顧客至上的經(jīng)營(yíng)方針，公司發(fā)展異常迅猛。到70年代初期，公司在美國(guó)和世界各地的零售商店已發(fā)展到2000多家，年銷(xiāo)售額達(dá)200多億美元，成了世界上最大的以零售為主的現(xiàn)代化商業(yè)企業(yè)。它還投資于31個(gè)公司，這些公司生產(chǎn)和供應(yīng)的產(chǎn)品占西爾斯銷(xiāo)售額的28%左右。

　　然而，在70年代中期爆發(fā)了一場(chǎng)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西爾斯公司由于當(dāng)時(shí)在經(jīng)營(yíng)上過(guò)分側(cè)重為上流社會(huì)服務(wù)，面對(duì)突如其來(lái)的商品減價(jià)的浪潮，有些措手不及。結(jié)果，這一"商業(yè)帝國(guó)"也同美國(guó)許多企業(yè)一樣，出現(xiàn)了危機(jī)。它在美國(guó)零售市場(chǎng)上所占的比重下降，從1967年的9.3%下降到70年代末的8.2%，年銷(xiāo)售額也下跌到200億美元，西爾斯公司的財(cái)務(wù)面臨空前的困難。

　　就在西爾斯陷入困境的嚴(yán)重關(guān)頭，在西爾斯工作32年之久的特林，受命于危難之中，在1979年當(dāng)上了西爾斯公司的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。

　　特林上任后的第一項(xiàng)措施，就是對(duì)公司的組織進(jìn)行大刀闊斧的整頓。他認(rèn)為，要改變西爾斯以老大自居、不求進(jìn)取的狀態(tài)，使它跟上時(shí)代的步伐，一定要大膽地提拔那些比較年輕、有開(kāi)創(chuàng)精神、不怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的人。他首先把一位年僅46歲的地區(qū)分公司經(jīng)理布倫南提到分管全公司商品銷(xiāo)售的重要崗位上，全權(quán)負(fù)責(zé)重組公司商品部。接著，又讓55歲以上、工作無(wú)多大起色的經(jīng)理人員提前退休，讓有干勁、有志向的年輕人來(lái)接替。這樣，僅在1980年，公司商品部就有1500名經(jīng)理人員提早退休。

　　與此同時(shí)，特林堅(jiān)決把國(guó)內(nèi)外那些經(jīng)營(yíng)不善的商店和子公司統(tǒng)統(tǒng)關(guān)閉、變賣(mài)，不管它開(kāi)辦有多久，也不管它是否是新創(chuàng)辦的。從1979年到1982年，西爾斯關(guān)閉的商店就有200家左右，連1925年開(kāi)業(yè)的赫赫有名的芝加哥勞代爾區(qū)零售商店也不能幸免。經(jīng)過(guò)這番整頓，公司變得更加精干有力了。

　　特林深知，顧客的信任是無(wú)價(jià)之寶，是商業(yè)企業(yè)取得成功的生命線(xiàn)。因而，他在總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了一系列爭(zhēng)取顧客信任的措施。

　　為了及時(shí)準(zhǔn)確地了解顧客的要求，西爾斯設(shè)立了美國(guó)規(guī)模最大的居民需求凋研部。每天公司營(yíng)業(yè)結(jié)束后，分設(shè)在全國(guó)各地的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)必須在當(dāng)天晚上，把當(dāng)日銷(xiāo)售的商品的種類(lèi)、品名、數(shù)量、花色、廠牌名稱(chēng)和價(jià)格等，用電子計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，電報(bào)總公司。調(diào)研部收到各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的報(bào)告后，立即對(duì)上述各種情況進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，并據(jù)此對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售趨勢(shì)和顧客的愛(ài)好進(jìn)行分析，對(duì)貨物的增減提出建議。第二天早上，7點(diǎn)剛過(guò)，當(dāng)西爾斯公司的決策者走進(jìn)辦公室，打開(kāi)計(jì)算機(jī)終端的顯示屏?xí)r，他們想知道的東西都呈現(xiàn)在眼前，從而能迅速地作出正確的決策。

　　要贏得顧客的信任，就要有值得顧客信任的商品。為了確保商品質(zhì)量，西爾斯專(zhuān)門(mén)選派366名采購(gòu)員和302名技術(shù)員，到供應(yīng)西爾斯公司產(chǎn)品的生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行監(jiān)督。供應(yīng)商的產(chǎn)品必須符合西爾斯公司的產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。為此，特林專(zhuān)門(mén)在西爾斯大廈設(shè)立產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室擁有138名工程師和技術(shù)人員。每年對(duì)大約1萬(wàn)種產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試。為了檢驗(yàn)床墊的耐用程度，他們用重達(dá)225磅的木制圓筒在床墊上滾10萬(wàn)次。為了檢驗(yàn)皮靴的耐穿性能，他們將皮靴在水池里浸泡或是穿在自動(dòng)行走機(jī)上檢驗(yàn)數(shù)小時(shí)。為了保證抽水馬桶的可靠性，他們讓它連續(xù)工作10萬(wàn)次，每次1分鐘。每樣商品檢驗(yàn)合格了，才準(zhǔn)許擺上柜臺(tái)出售。

　　即便這樣，仍難以避免有個(gè)別不符合質(zhì)量要求的商品被賣(mài)出去。因此，為徹底消除消費(fèi)者的顧慮，西爾斯重申創(chuàng)辦初期提出的"包您滿(mǎn)意，否則原價(jià)退款"的口號(hào)，并增添了新的內(nèi)容：對(duì)退回來(lái)的東西從不爭(zhēng)論，收回任何原因退回來(lái)的商品。這樣一來(lái)，個(gè)別顧客偶爾也會(huì)濫用這一制度，如把磨得不像樣的鞋退回來(lái)，把已用了6個(gè)月的泡沫材料家具拿來(lái)退……但西爾斯仍毫無(wú)怨言，微笑地收下。因?yàn)樗麄兿嘈牛涸谏罟?jié)奏明顯加快的今天，這類(lèi)顧客畢竟是極少數(shù)。而且，他們這樣的服務(wù)，會(huì)使這些顧客去買(mǎi)其它他們不會(huì)退回的商品。更重要的是，此舉為西爾斯贏得了用金錢(qián)也買(mǎi)不到的良好聲譽(yù)。

　　特林在公司的經(jīng)營(yíng)上還提出一個(gè)響亮的口號(hào)："跟上時(shí)代，著眼未來(lái)。"西爾斯是家百年老店，許多零售商店坐落在老商業(yè)區(qū)，隨著時(shí)代的變化，其中不少店鋪的建筑結(jié)構(gòu)和內(nèi)部設(shè)施，與現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)出的新型商品很不相稱(chēng)，以致難以吸引更多的顧客。為了改變這種狀況，特林批準(zhǔn)了布倫南提出的"未來(lái)的商店"的計(jì)劃，決定投資17億美元，對(duì)600家商店進(jìn)行裝修改建，并新建62家現(xiàn)代化商場(chǎng)。這些"未來(lái)的商店"，采用協(xié)調(diào)的顏色、柔和的燈光和美麗的天花板裝飾，商店里建有更多的陳放貨物的側(cè)廊，商品按現(xiàn)代人的生活方式和習(xí)慣排列，陳列得更為得體顯眼。時(shí)裝模特兒穿著世界著名的時(shí)裝公司生產(chǎn)的時(shí)裝，亭亭玉立，凝視著顧客。為了方便自選購(gòu)物，商品標(biāo)簽上印著更為詳細(xì)的商品介紹，還配備有新的現(xiàn)金收入記錄機(jī)系統(tǒng)，結(jié)賬時(shí)間從平均3分鐘縮短到1分半鐘?？傊?，"未來(lái)的商店"為顧客提供了更為舒適的環(huán)境和更為周到的服務(wù)，以吸引顧客到西爾斯商店消費(fèi)更多的金錢(qián)。

　　曾為西爾斯立過(guò)汗馬功勞的郵購(gòu)業(yè)務(wù)，也隨著時(shí)代的前進(jìn)而進(jìn)一步完善。西爾斯目前的郵購(gòu)對(duì)象已面向全國(guó)，郵售的商品目錄已增加到1000多項(xiàng)，并在全國(guó)各地設(shè)立了2383個(gè)利用商品目錄進(jìn)行銷(xiāo)售的中心。時(shí)至今日，西爾斯的郵售營(yíng)業(yè)額仍占全公司銷(xiāo)售額的20%左右。

　　特林不僅把目光停留在傳統(tǒng)的商品上，而且努力擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，使公司向多元化經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展，從而大大提高了公司抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。1981年，西爾斯大膽地介入金融服務(wù)業(yè)，花巨額資金買(mǎi)下兩家金融公司，成立西爾斯金融服務(wù)部，經(jīng)營(yíng)提供信貸和銷(xiāo)售股票的業(yè)務(wù)。由于它經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，深得顧客信任。僅1983年，就獲利7億美元。此后，特林又制定擴(kuò)展金融服務(wù)的大膽戰(zhàn)略：把公司的信用卡變?yōu)榻璺娇ǎ@樣就能自動(dòng)從儲(chǔ)蓄賬戶(hù)上扣除購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)款。此外，西爾斯還成立了"西爾斯通訊網(wǎng)公司"，提供長(zhǎng)途電話(huà)服務(wù)，使用電話(huà)的顧客的電話(huà)費(fèi)，可以在每個(gè)月西爾斯開(kāi)給他們的賬單內(nèi)支付。

　　經(jīng)過(guò)特林幾年的苦心經(jīng)營(yíng)，西爾斯沖出了困境。西爾斯重展世界頭號(hào)商業(yè)企業(yè)的雄姿，生意興隆，利潤(rùn)上升。1983年，它的營(yíng)業(yè)額達(dá)到近360億美元，超過(guò)了杜邦、通用電氣、海灣石油等美國(guó)大公司，僅次于國(guó)際商用機(jī)器公司和德士古公司，居美國(guó)第三位。在1.28億美國(guó)成年人中，每4人中就有3人到西爾斯公司的商店購(gòu)物，有6300萬(wàn)人持有西爾斯的信用卡，每人每年平均到西爾斯購(gòu)買(mǎi)500美元物品。西爾斯這家歷經(jīng)百年滄桑的老店成了美國(guó)人心中最理想的購(gòu)物天堂。

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