愛華網(wǎng)? ? ? 很多企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略決策過程是武斷的、不科學的，這為企業(yè)未來的市場營銷活動帶來的諸多隱患，絕大多數(shù)的市場營銷失敗案例，追根塑源基本上都來自營銷戰(zhàn)略決策的失誤。任立軍指出，市場營銷決策關(guān)系到企業(yè)生死存亡，不可盲目草率，也不允許出現(xiàn)失誤。為了保證市場營銷決策的科學性和準確性，企業(yè)必須掌握足夠的市場營銷信息并做好市場營銷策劃，它們可以為市場營銷決策提供決策依據(jù)。
針對企業(yè)而言，市場營銷決策是指對有關(guān)產(chǎn)品市場經(jīng)營和銷售活動的目標、方針、策略等重大問題進行選擇和決斷的過程，而營銷策劃是在決策的選擇決斷之前的一種謀劃、構(gòu)思、設(shè)計的思維過程。選擇與決斷的理智與否和正確與否，其前提保證條件，是要有經(jīng)過科學策劃程序運作而生成的備選方案。沒有策劃方案，就沒有選擇，也就沒有必要進行決策?？梢?，決策選擇和科學策劃相輔相成是市場營銷活動成功的基本保證。
傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略決策過程大概包括市場營銷戰(zhàn)略、目標市場、營銷渠道和品牌傳播等四部分戰(zhàn)略決策。經(jīng)過十幾年的市場營銷實踐，創(chuàng)新性地推出市場營銷閉環(huán)戰(zhàn)略決策，簡稱為CTBTC市場營銷閉環(huán)，以保證市場營銷戰(zhàn)略決策的科學性和準確性。
1、需求洞察及決策
企業(yè)為消費者提供并滿足消費需求是天經(jīng)地義的事情。現(xiàn)代企業(yè)市場運營的中心已經(jīng)由以企業(yè)為中心的運營轉(zhuǎn)變?yōu)橛梢允袌龊托枨鬄橹行牡倪\營，這不但是一種形式上的改變，而且也是一種理念上的改變，這種改變要求企業(yè)必須能夠理解并洞察消費需求，然后尋求試圖滿足消費需求的途徑。因此，任立軍主張市場營銷活動的起點來自于需求洞察和決策。
做為在某一個領(lǐng)域或者專業(yè)上具有一定能力的企業(yè)來說，對于消費需求的洞察和滿足極為重要。這種洞察包括多個層面，比如技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、心理、文化、理念、觀念、思想等多維度多層面的理解和認知，繼而發(fā)現(xiàn)消費者和市場在這個多維度多層面的消費需求，很多聰明或者睿智的企業(yè)或者企業(yè)家甚至能夠洞察到未來的消費趨勢，并做出正確和精準的戰(zhàn)略性需求決策。
通常，很多企業(yè)只注重市場調(diào)研，卻忽略了對于市場和需求的深刻洞察，更沒有據(jù)此做出正確而精準的戰(zhàn)略性需求決策。幾乎90%以上的企業(yè)不做需求決策，而事實上需求決策對于企業(yè)未來的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，幾乎有接近46%的市場營銷失敗都來自于需求決策的失敗。這正應(yīng)了“好的開始是成功的一半，壞的開始是失敗的全部”的觀點。
2、戰(zhàn)略統(tǒng)籌與決策
前文我們提到，精準的市場洞察和需求決策非常重要，同時，它也可能為戰(zhàn)略統(tǒng)籌和決策提供依據(jù)。
在做市場營銷戰(zhàn)略決策之前，戰(zhàn)略統(tǒng)籌顯得異常重要，這種戰(zhàn)略統(tǒng)籌是企業(yè)目前能夠為滿足此項需求而進行的資源配置，以及這種資源配置能夠多大程度上滿足消費需求。舉例來說，某企業(yè)在做戰(zhàn)略決策前決定滿足智能手機顧客對于千元機的需求，企業(yè)在技術(shù)研發(fā)資源配置上卻是世界頂級研發(fā)團隊，這時，企業(yè)就要考慮是否需求決策失誤或者資源配置浪費的問題。
戰(zhàn)略統(tǒng)籌是為接下來的戰(zhàn)略決策提供基礎(chǔ)。
接下來，企業(yè)必須清楚地為自己在滿足需求的過程中標注一個位置，這就是所謂的戰(zhàn)略定位。在做戰(zhàn)略定位時，切合實際的定位選擇尤其重要。在定位理論書籍當中，常常會誘使企業(yè)做出不切合實際卻能夠讓企業(yè)或者企業(yè)家熱血沸騰的定位，事實上，企業(yè)能夠在心理上接受這樣的定位，卻無法在實踐中完成這樣的定位，筆者將其稱為理想化定位方法或者精神定位法。比如某衛(wèi)生紙巾品牌無法做到行業(yè)前列，但卻可以通過專注于嬰幼兒衛(wèi)生紙而定位為中國嬰幼兒衛(wèi)生紙第一品牌。對于這樣的定位，顯然對于未來的市場營銷活動會有所幫助，但企業(yè)一定要清晰地認識到，走在前面的諸多同行大鱷們還沒有關(guān)注于該細分市場，一旦大品牌們進入這一細分市場，企業(yè)必須要有應(yīng)對之策。我們常常會看到中小企業(yè)的這種定位，最終導(dǎo)致為大品牌做了鋪墊和嫁衣，比如飲料行業(yè)的冰糖雪梨。
戰(zhàn)略定位之后的戰(zhàn)略規(guī)劃將成為企業(yè)市場營銷決策的核心。
很多企業(yè)家缺乏對于戰(zhàn)略決策的科學態(tài)度，于是，常常會出現(xiàn)“我們企業(yè)的戰(zhàn)略是成為…”的表述。在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，通常要解決如下幾個問題：STP戰(zhàn)略、MBO、4P等問題。細分市場、目標市場和市場定位是企業(yè)必須做好科學判斷和決策的事情，這是企業(yè)市場營銷的對象選擇，沒有它，企業(yè)的市場營銷將缺少足夠的方向性和穩(wěn)定性。接下來，企業(yè)要做好戰(zhàn)略目標的規(guī)劃，這是一個多維度多層次的目標。企業(yè)必須清晰地認識到，銷售額這一終極目標包含著太多的維度和層次，只有從多維度多層次來實現(xiàn)銷售目標，企業(yè)的銷售額目標才有根基，才表明企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃很踏實可落地。而4P的問題無論到什么時候都是企業(yè)需要重點思考的問題，這是接下來我們在做市場營銷戰(zhàn)略決策時要把它單獨拿出來思考的關(guān)鍵所在。
3、市場營銷核心戰(zhàn)略決策
無論如何，4P一定是市場營銷核心戰(zhàn)略決策。在做出這個決策之前，企業(yè)必須清楚地做出品牌決策和價值決策。
從某種程度上來講，品牌決策和價值決策是同一個層次上的兩個不同表述，做為企業(yè)運營的重要資產(chǎn)項目，品牌資產(chǎn)決定了企業(yè)能夠提供什么樣的差異化的價值給消費者。品牌決策一定是一個系統(tǒng)的過程，同時，這個過程也是企業(yè)系統(tǒng)化地為消費者提供價值的過程，這就要求企業(yè)必須選擇一種最適合企業(yè)的品牌運營體系，這個體系能夠使價值得以有效地實現(xiàn)。
通常很多企業(yè)忽略掉品牌做為一項重要可運營的企業(yè)資產(chǎn)，更忽略掉了品牌運營過程中的價值，導(dǎo)致品牌運營與銷售過程無法實現(xiàn)有效對接，無法實現(xiàn)品牌價值的最大化，這是很多中國中小企業(yè)市場營銷運營過程中無法更上層樓的關(guān)鍵所在，其核心原因就是品牌決策和價值決策過程中忽略了體系的構(gòu)建，僅僅停留在表象層面。
在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)必須通過產(chǎn)品、價格、渠道和推廣來完成市場營銷。在這個過程中，企業(yè)可能會面臨著諸多艱難的選擇和決定，因為能夠供給企業(yè)做出選擇的組合很多。
從營銷策劃實踐中來看，有關(guān)4P的問題是一個組合的問題，市場營銷實踐要求4P發(fā)揮的必須是組合效用，而不是獨立的四個單選最佳方案，這在技術(shù)上提供了難度，這也恰恰呈現(xiàn)出市場營銷的魅力所在。企業(yè)家往往會因為某一項技術(shù)發(fā)明而鐘情于某一個產(chǎn)品，但卻因為價格因素、渠道因素和營銷推廣因素等而被否決掉，或者勉強推向市場仍然免不了走向失敗的命運。湖北某小家電企業(yè)獨自研發(fā)出一款智能小家電產(chǎn)品，獲得了世界上四十幾個國家的專利，企業(yè)老板非常珍愛這款小家電產(chǎn)品，但其制造成本偏高、企業(yè)的渠道能力也受到限制，同時，企業(yè)更是因為資金方面的限制無法獨自推出這款小家電產(chǎn)品。在我們做營銷戰(zhàn)略決策時，受到了該企業(yè)老板的強烈反抗，顯然，他堅持要把這款智能小家電推向市場，可是從4P的組合性作用來看，單純憑借一個P的優(yōu)勢就能夠取得市場營銷成功恐怕并不現(xiàn)實。
在這個方面，很多著名的企業(yè)也會犯下錯誤。大品牌在品類延伸過程中，常常因為其渠道和推廣方面的優(yōu)勢，而盲目進行品類延伸，而忽略了產(chǎn)品對于企業(yè)傳統(tǒng)渠道的適應(yīng)性，比如，茅臺繼五糧液推出黃金酒之后推出的保健酒品牌白金酒，就因為4P組合的不恰當而沒有達到預(yù)期的營銷效果。匯源果汁在推出飲料老品牌旭日升冰茶時，也因為4P組合的欠科學性而市場表現(xiàn)黯然。
4、營銷組織戰(zhàn)略決策
很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)往往忽略了營銷戰(zhàn)略管理的核心營銷組織管理，更缺乏在這方面做出事前的戰(zhàn)略決策，常常采取一種“摸著石頭過河”的策略，結(jié)果導(dǎo)致營銷組織戰(zhàn)略失效或者營銷組織績效嚴重低于標準績效，使得營銷成本上升，營銷績效下降，給企業(yè)的市場營銷工作帶來嚴重的掣肘。這樣的問題看起來不會對企業(yè)的市場營銷傷筋動骨，營銷研究者也把這部分內(nèi)容的研究放在次要位置。任立軍認為，這是對于營銷組織戰(zhàn)略決策的嚴重誤讀，失敗的營銷組織管理常常需要幾年的功夫才能夠調(diào)整到正常狀態(tài)。因此，企業(yè)必須做好營銷組織的戰(zhàn)略決策。
舉例來說，娃哈哈的聯(lián)銷體模式取得了成功，康師傅的深度分銷模式也受到諸多企業(yè)的推崇，殊不知，這兩個企業(yè)在成長過程中，也曾經(jīng)掙扎于營銷組織管理創(chuàng)新難的漩渦當中，經(jīng)過積極的探索，最終做出有利于企業(yè)市場營銷的營銷組織管理模式。
很多中小企業(yè)缺少營銷組織管理的戰(zhàn)略決策意識，不但沒有清晰明確的營銷組織管理體系和模式，甚至連營銷團隊的基礎(chǔ)性管理規(guī)則都嚴重缺失，結(jié)果是，營銷團隊像走馬燈一樣人員流動性很大，就連經(jīng)銷商也是不停更換。試想，在這樣的狀況之下，企業(yè)的市場營銷怎么會做好？
另外，企業(yè)的市場營銷組織管理戰(zhàn)略決策要切記模式化。很多企業(yè)家或者營銷負責人常常會看到一些經(jīng)典的營銷組織管理模式，在做營銷組織管理戰(zhàn)略決策時，企業(yè)家或者營銷負責人常常會根據(jù)自己的個人喜好，來做出戰(zhàn)略選擇。因此，在這里，我們要提醒一下企業(yè)家或者營銷負責人，對于營銷組織管理模式的選擇切記模式化，一定要結(jié)合企業(yè)的營銷實際，開創(chuàng)性發(fā)揮戰(zhàn)略性思維，選擇最為恰當?shù)臓I銷組織管理模式。
專家觀點：營銷戰(zhàn)略決策決定企業(yè)成敗
其實，營銷戰(zhàn)略決策的技術(shù)性非常強，戰(zhàn)略選擇的失敗常常是企業(yè)失敗的主要原因，戰(zhàn)略選擇的成功也往往是企業(yè)市場營銷成功的重要因素。任立軍認為，營銷戰(zhàn)略決策無非是決策過程，很多企業(yè)家認為這是一個選擇過程，并不完全正確。從某種程度上講，這是一個對于企業(yè)市場營銷未來的正確思維過程，并不是每一位企業(yè)家和營銷人都能夠?qū)Υ俗稣_和全面的科學判斷，因此，營銷策劃團隊就要對此做出正確的指導(dǎo)，幫助企業(yè)家做出正確的選擇。
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