賣火柴的大男孩

　　杭州人沈子凱是個80后大男孩，最近正忙著賣火柴，他的頭銜是杭州吉卜力藝術(shù)創(chuàng)造社的市場總監(jiān)。

　　在賣火柴之前，沈子凱擁有一家自己的廣告公司。再往前，他是一個藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學生，夢想著像無印良品、暴力熊、宜家那樣，用創(chuàng)意和設(shè)計的手段，將生活中很普通的東西變成有趣好玩的產(chǎn)品。

　　廣告公司的生意不錯，沈子凱安生了兩年。2007年，一個做創(chuàng)意的朋友送給沈子凱一盒酒店用火柴讓他選擇了改行。黑色的外盒上用UV工藝壓著細碎的花紋，火柴又長又粗，與平時看到的火柴完全兩樣。朋友說這叫送財，既漂亮又討口彩的禮物讓沈子凱很高興，無聊時常常反復(fù)把玩這盒火柴，他想起了曾經(jīng)的創(chuàng)意產(chǎn)品計劃。經(jīng)過一番思考和市場調(diào)查，他離開一手創(chuàng)辦的廣告公司，注冊了這家名叫杭州吉卜力藝術(shù)創(chuàng)造社的公司，專心開發(fā)起藝術(shù)火柴。

　　2007年7月，沈子凱正式注冊了純真年代藝術(shù)火柴商標，三個月后開始銷售，并在今年4月份正式開始加盟連鎖。隨著第一家店的開張，在西塘、黃山、上海、蘇州、陽朔、北京等地的10多家加盟店陸續(xù)開張營業(yè)，自己的直營店也于7月份在紹興魯迅故里開張。目前純真年代的近百個經(jīng)銷商遍布了除西藏、新疆外的中國大半地區(qū)。

　　加盟店和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的鋪開，為沈子凱帶來了更多的生意。許多無意中走進藝術(shù)火柴專賣店或在精品店購買了產(chǎn)品的顧客，轉(zhuǎn)頭變成了新的加盟者。最近沈子凱正在討論合作的一位臺灣商人便是在純真年代西塘專賣店看到其產(chǎn)品而找上門來，希望能把這種有趣的小產(chǎn)品賣到臺灣去。

　　事實上，沈子凱并不是轉(zhuǎn)型賣火柴的孤獨個案。在重慶的70后楊華成，和80后的沈子凱互不認識，不過他們的境遇卻十分雷同：楊原本也經(jīng)營著自己的廣告公司，現(xiàn)在他也賣起了火柴，只不過楊華成賣火柴要比沈子凱稍早，2006年做了十多年包裝印刷行業(yè)的楊華成賣掉了自己的廣告印刷公司，邊休息邊尋找新的項目。2007年春節(jié)，楊華成在朋友的家里看到一盒藝術(shù)火柴，立馬愛不釋手，靠著自己對印刷包裝領(lǐng)域的熟悉，他敏銳地感到了這個項目的市場前景。憑借多年積累的資源，楊華成和朋友迅速成立重慶奇品堂文化傳播公司，注冊火焰神話品牌開始賣火柴。沈子凱和楊華成賣的都是包裝鮮艷的藝術(shù)火柴。這種時尚精美的火柴近幾年廣受歡迎，在國內(nèi)許多旅游景區(qū)和大城市的商場里如雨后春筍般冒出無數(shù)的專賣店，而沈子凱的純真年代和楊華成的火焰神話正是其中最活躍的品牌之一。

　　老產(chǎn)品新市場

　　火柴的歷史已經(jīng)有180多年，從1887年英國人發(fā)明安全火柴，直到20世紀90年代初，火柴都是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。但廉價打火機的普及，讓火柴慢慢退出了人們的視線。如今無論是在城市還是鄉(xiāng)村，曾經(jīng)紅火的火柴都幾乎銷聲匿跡。

　　伴隨傳統(tǒng)火柴角色隱退的，還有那各地大大小小的火柴廠，它們或轉(zhuǎn)產(chǎn)，或關(guān)閉，存活下來的也是茍延殘喘，目前全國上規(guī)模的傳統(tǒng)火柴企業(yè)已不足50家，全年銷售額約為5000萬元，一件(1000盒)的利潤平均0.7元，每小盒僅僅幾厘錢，平均只有2.6%的利潤，相較現(xiàn)代企業(yè)的高盈利能力，傳統(tǒng)火柴業(yè)基本是微利或無利狀態(tài)。

　　但是，傳統(tǒng)火柴消亡的同時也為藝術(shù)火柴的出現(xiàn)創(chuàng)造了可能。就像沈子凱所說：當打火機滿天飛，人人都在用ZIPPO的時候，原來的個性和時尚就變成了平庸和無趣。當大家都在玩時，這個東西往往就不再好玩了。

　　如今，穿了新衣服搖身一變的藝術(shù)火柴早已遠離火柴最初的功用，已不再是一種廉價的點火工具?，F(xiàn)在藝術(shù)火柴的材料和工藝也與傳統(tǒng)產(chǎn)品有不小的差別。例如傳統(tǒng)火柴使用便宜低檔的油面紙，而藝術(shù)火柴用的是白卡等高檔紙張，還使用了外盒腹膜等包裝技術(shù)?；鸩癖旧淼牟牧?，藝術(shù)火柴用的是2mm×2mm的東北精選小白洋，火柴頭也比傳統(tǒng)的要大，而且長短規(guī)格不一，極富個性。

　　而且作為世界上數(shù)量僅次于郵票的收藏品，傳統(tǒng)火柴的火花(火柴盒上的貼畫)這一小眾市場給藝術(shù)火柴以很大的啟發(fā)。而對于上世紀70-80年代生的年輕群體而言，包含童年回憶的火柴經(jīng)過重新包裝，甚至可以與實用功能完全剝離，而僅僅成為一種收藏品。送財?shù)母拍钜沧屵@種價格適中的產(chǎn)品適合定位于小禮品，在旅游景點、綜合商業(yè)區(qū)等地點具有廣闊的銷售市場。

　　賣的不只是火柴

　　我們并非賣火柴，我們賣的是時尚元素，懷舊情懷，火柴只是目前我們物色到的一個載體而已。楊華成的說法很有代表性。

　　現(xiàn)在賣藝術(shù)火柴的人都喜歡把其稱賣創(chuàng)意產(chǎn)品。藝術(shù)火柴最大的特點就是把文化、藝術(shù)等元素融入到外觀設(shè)計中。目前藝術(shù)火柴大多成套銷售，有長方形、正方形、三角形等多種不同規(guī)格，內(nèi)容則從古代帝王、二戰(zhàn)名將、十大元帥等歷史人物，到時尚名車、城市涂鴉、影視海報等時尚

　　題材無所不包。而像帥哥合格證、光棍證等書式裝訂的異形紙質(zhì)火柴更是極具特點。

　　抓人眼球的并不單單是這些火柴本身，還有專賣店內(nèi)外主題鮮明的裝潢布置。我不是個隨便的男人，請您理解，做一個徘徊在牛A和牛C之間的人，不準悶騷?許多人在自己的BLOG游記中貼上位于陽朔、麗江、西塘等地藝術(shù)火柴專賣店里的照片，對店內(nèi)這些搞怪標語和火柴造型津津樂道。

　　盡管沈子凱坦承這是一個非主流的小市場，但在其看來全國范圍的市場空白預(yù)示著未來的樂觀。由于貼上了藝術(shù)和創(chuàng)意的標簽，生產(chǎn)上沒有技術(shù)門檻，藝術(shù)火柴的利潤已遠超過傳統(tǒng)火柴。據(jù)沈推算，目前這個市場每年的銷售額為5000萬元，按照平均50%的純利潤率，也有近2500萬元的純利，是傳統(tǒng)火柴業(yè)的幾百倍。如果再細分市場，如禮品市場、收藏品市場、商務(wù)合作以及出口等，其市場總量遠不只這些。沈子凱甚至樂觀估計，兩年后藝術(shù)火柴的市場會達到8000萬元，前景可觀。

　　由于缺乏獨立的第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)藝術(shù)火柴市場的份額比重甚至連制造商自己也沒有準確數(shù)字。從加盟專賣店、經(jīng)銷商數(shù)量和曝光度來看，目前市場上比較有影響力的主要有火柴天堂、洋火堂、火焰神話、純真年代等品牌?；鸩裉焯米鳛樽钤邕M入這一領(lǐng)域的品牌占領(lǐng)了最大的市場，其負責人甚至宣稱，自己的加盟店十一黃金周單店日銷售額有高達幾十萬的，公司年銷售額更遠高于沈子凱估算的5000萬市場容量。

　　然而，藝術(shù)火柴的軟肋也是顯而易見的，首先便是盜版的問題。市面上暢銷的格瓦拉等產(chǎn)品大家都在做，彼此為誰為原創(chuàng)而打嘴仗。而楊華成則早已著手開發(fā)新產(chǎn)品，例如生產(chǎn)采用特殊工藝制作的限量版京劇臉譜火柴，每一套都有獨立編號，臉譜圖案、文字、裝飾邊框進行磨光處理，圖案精美富有立體感，難以仿冒。

　　除了盜版，火柴歸屬易燃物的屬性也讓制造商和經(jīng)銷商頭疼。奧運期間沈子凱就耽誤了不少生意，許多旅游點的專賣店也因為顧客購買產(chǎn)品后無法帶上飛機而影響了業(yè)績。更麻煩的是，作為易燃物的藝術(shù)火柴自然被視為安全隱患，在繁華地帶尤其是大型綜合商業(yè)區(qū)里的落地還受到許多制約。

　　事實上，也不是所有人都看好藝術(shù)火柴的市場前景。廣東省廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清便認為，火柴這種產(chǎn)品已經(jīng)到了衰退期，不管包裝上如何創(chuàng)新，也沒有市場或市場很小，不可能支撐起運營成本。比如煤球，就算做成各種顏色，你會買嗎?沒有使用價值的時候，附加價值只能延長衰退期，而無法單獨成為支持產(chǎn)品發(fā)展的因素。

　　前赴后繼的淘金者

　　由于火柴的制造工藝已相當成熟，即便是藝術(shù)火柴這種生產(chǎn)成本要比傳統(tǒng)火柴高很多的高檔火柴，技術(shù)上也沒有太高的門檻，從而引來了眾多的跟進者。

　　沈子凱的純真年代最晚進入市場，卻在推廣上聲勢最為生猛。除了在淘寶上開直營店，沈子凱還參加搜索引擎的競價排名，他的公司目前90%的客戶都來源于網(wǎng)絡(luò)并通過網(wǎng)絡(luò)溝通完成交易。在他看來，網(wǎng)絡(luò)推廣對創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說是最省錢的廣告方式，而創(chuàng)意市集、酷賣街等線下活動則作為輔助。

　　重慶火焰神話比純真年代創(chuàng)辦早半年，目前經(jīng)銷商已經(jīng)過百。創(chuàng)辦者楊華成和陳巍擁有自己的火柴廠，生產(chǎn)火焰神話系列產(chǎn)品之余還會接一些訂單，凱迪拉克、榮威汽車、重慶巴將軍、上海中凱房地產(chǎn)、深圳六千館等都成了他們的定制客戶。盡管也有自己的網(wǎng)站和阿里巴巴、淘寶直營店，楊華成還是傾向于線下的推廣方式。2007年4月，他們趁周杰倫重慶演唱會，請來100多個大學生現(xiàn)場促銷火焰神話藝術(shù)火柴，當晚銷售額即過萬。嘗到甜頭后，現(xiàn)在明星演唱會、淘寶創(chuàng)意街等活動營銷成了他們跑直接市場以外最重要的推廣方式。

　　相比這些咄咄逼人的追趕者，先入者火柴天堂、洋火堂等品牌則顯得低調(diào)。如果不直接輸入品牌名稱，你在網(wǎng)絡(luò)上并不容易搜索到這兩個商家。但作為占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的老牌子，鋪設(shè)好的渠道已經(jīng)為其帶來坐享其成的豐厚利潤。而且這些先入者的低價策略也給銷售規(guī)模遠遜自己的跟進者以很大壓力，火柴天堂的執(zhí)行總經(jīng)理鐘先生絲毫不掩飾老大的豪氣：寶馬如果跟夏利賣一個價，你會買哪個?我們生產(chǎn)量大、成本低，批發(fā)價比別人成本還低，打價格戰(zhàn)他們根本就沒有利潤空間!

　　對于市場老大的價格優(yōu)勢，后來者的沈子凱選擇放低姿態(tài)。星火計劃是他為純真年代加盟計劃所想的名字，和同類產(chǎn)品一樣，他在銷售上采取專賣店+地區(qū)代理+普通經(jīng)銷商的模式，以批發(fā)和連鎖加盟作為主要發(fā)展方向。作為后來者，沈子凱的首期進貨量要求不到業(yè)內(nèi)老大的十分之一，對熱門景區(qū)、步行街等店面位置好的加盟者，他甚至愿意貼錢為其裝修，以期用讓利的優(yōu)惠占有稀缺資源，換取生存空間。

　　不過沈子凱似乎并不為此過于苦惱，和楊華成的奇品堂一樣，他在當初給公司取名時就考慮了多元化經(jīng)營的問題，不管是吉卜力藝術(shù)創(chuàng)造社還是純真年代，都不能綁死在藝術(shù)火柴一種產(chǎn)品上。他最近正忙著開發(fā)與火柴具有同樣文化屬性，但市場面會比火柴要好做的新產(chǎn)品，不會和原有的藝術(shù)火柴沖突。

　　沈子凱說，自己很佩服賣梳子都能賣到上市的譚木匠，這個擁有700家加盟商，總銷量超過2億的品牌是他現(xiàn)在的榜樣。

　　比如煤球，就算做成各種顏色，你會買嗎?沒有使用價值的時候，附加價值只能延長衰退期，而無法單獨成為支持產(chǎn)品發(fā)展的因素。

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