“喜羊羊，美羊羊，懶羊羊，沸羊羊，慢羊羊，軟綿綿，紅太狼，灰太狼。別看我只是一只羊，綠草因為我變得更香……別看我只是一只羊，羊兒的聰明難以想象……”傍晚時分，CCTV少兒頻道的《羊羊運動會》開播了，《喜羊羊與灰太狼》的主題曲《別看我只是羊》歡快地響起來。許多小學生放學回家，扔下書包便直奔電視機前，目不轉(zhuǎn)睛地盯著屏幕。他們旁邊，往往會有一只“喜羊羊”毛絨玩具靜靜地躺在沙發(fā)上。

　　由廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司(以下簡稱原創(chuàng)動力)推出的動畫片《喜羊羊與灰太狼》，自2005年8月首次播出以來，以“童趣但不幼稚、啟智卻不教條”的鮮明特色，風靡大江南北，贏得了眾多粉絲，成為近幾年來最受歡迎的國產(chǎn)動畫片，最高收視率曾達到17.3%，大大超過了同時段播出的境外動畫片。除了內(nèi)地，《喜羊羊與灰太狼》在中國香港及臺灣、東南亞也贏得了超強人氣。

　　《喜羊羊與灰太狼》占據(jù)熒屏3年多，現(xiàn)已在全國近50家電視臺播出500多集，吸引了不計其數(shù)的觀眾。由此，“喜羊羊”的締造者原創(chuàng)動力總經(jīng)理盧永強萌發(fā)了將《喜羊羊與灰太狼》搬上電影屏幕的念頭。

　　經(jīng)過一年多籌備與制作，“喜羊羊”和“灰太狼”搖身一變成為電影明星，投資上千萬元的電影版《喜羊羊與灰太狼》將于2009年春節(jié)前后上映。

　　除了動畫片和電影，《喜羊羊與灰太狼》衍生出了一系列產(chǎn)品，在市場上非常受歡迎。盧永強向《新營銷》記者表示，經(jīng)過他們嚴格審批、授權(quán)推出的衍生產(chǎn)品，如今正在擴展到不同的領(lǐng)域。

　　“喜羊羊”吃的是文化，是創(chuàng)意，擠出來的是商機，是金錢。

　　“喜羊羊”走紅

　　上個世紀90年代，動漫熱開始在國內(nèi)蔓延，但絕大多數(shù)作品來自國外。當時一項調(diào)查顯示，青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占了60%，歐美動漫占了29%.盡管中國動漫所占比例不高，但當時中國動畫片也有過一段輝煌時期，曾涌現(xiàn)出《黑貓警長》、《葫蘆娃》等膾炙人口的作品。

　　隨后，中國動畫片便進入了一段艱難時期。業(yè)內(nèi)觀察人士認為，那是計劃體制向市場體制轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果。以往的優(yōu)秀動畫片，是國家不計成本全力扶持的結(jié)果；而在市場經(jīng)濟下，作為市場主體的動漫公司必須首先考慮經(jīng)濟效益，因而對風險較大的動畫片制作望而卻步，只做代加工等業(yè)務(wù)。

　　對原創(chuàng)動力而言，原創(chuàng)是其宗旨所在，也是其盈利的來源所在。但在公司成立之初，要做原創(chuàng)是非常困難的，不僅需要投入大量的資金，還要與國外動畫片博弈。

　　“原創(chuàng)動力在做動漫之初，行業(yè)處于低谷。最初，我們說想做動畫片，好多人都不相信，甚至我們已經(jīng)做了40集《寶貝女兒好媽媽》，許多朋友還在懷疑我們是怎么做出來的。有人問我們用了多長時間，我們說用了一年時間，人家根本不相信。當時一年做40集動畫片，的確是效率很高的。過去做動畫片要用很多紙，硬件、軟件、電腦技術(shù)和現(xiàn)在比有很大的差距，很多動畫師不習慣使用電腦，而我們完全是在電腦上做的，連媒體的朋友都感到很驚訝。”盧永強說。

　　2004年，國內(nèi)的動漫大環(huán)境有了巨大的變化。國家廣電總局下發(fā)文件要求，1/3以上的省級和副省級電視臺要開辦少兒頻道，國產(chǎn)動畫片每季度播出的數(shù)量不少于動畫片播出總量的60%.有利的政策環(huán)境刺激了國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，趁此機會，原創(chuàng)動力在2005年推出了動畫片《喜羊羊與灰太狼》。

　　長期以來，中國動漫產(chǎn)業(yè)由于“缺乏創(chuàng)意”而飽受批評，動畫片題材大多來自于神話、民間故事等，時間一長就失去了吸引力。綜觀國外的優(yōu)秀動畫片，精彩的故事是其第一要素，它們之所以成功，首先是故事能夠打動觀眾?？梢姡瑒赢嬈嬲墓δ懿皇恰敖陶d”，而是通過有趣的故事情節(jié)與鮮活的卡通形象，帶給孩子一個開心快樂的童年，這才是動漫創(chuàng)意的本質(zhì)。

　　作為二維動畫的“喜羊羊”雖然在視覺效果上難以跟耗資巨大的三維動畫相比，但其幽默而富有吸引力的劇情卻讓孩子們百看不厭。尤其是“喜羊羊”獲得2007年動漫金龍獎最佳創(chuàng)意大獎，證明它確確實實在“講好故事”。

　　衍生品商機

　　在原創(chuàng)動力，記者看到了一排排玩具、充氣不倒翁、沙發(fā)座墊、3D鑰匙扣、茶杯、掛包、書包、臺歷、書簽?zāi)酥梁醒b飲料，這些產(chǎn)品都是根據(jù)原創(chuàng)動力推出的動漫形象開發(fā)出來的“衍生物”。據(jù)了解，這些周邊產(chǎn)品已經(jīng)超過“主業(yè)”動畫片，成為原創(chuàng)動力最主要的利潤來源。

　　據(jù)國家廣電總局統(tǒng)計，2007年中國動畫片的產(chǎn)量超過了10萬分鐘，這一數(shù)字甚至超過了動漫大國日本。發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，在動漫行業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈中，有70%到80%的利潤是靠周邊產(chǎn)品實現(xiàn)的。國內(nèi)很多動畫企業(yè)在借鑒國外商業(yè)運營模式的基礎(chǔ)上，對衍生品開發(fā)和品牌授權(quán)進行了嘗試。

　　《喜羊羊與灰太狼》在全國熱播，讓商家也看到了商機和合作的前景，原創(chuàng)動力也因此成為國內(nèi)動漫衍生品開發(fā)較早、種類較齊全的動漫企業(yè)之一。盧永強說：“在短短3年多的時間里，我們與眾多知名商家結(jié)成了策略伙伴，開發(fā)生產(chǎn)了音像、圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具、服裝、食品、日用品，甚至包括QQ表情、MSN表情、手機桌布、屏保、金融信用卡、多媒體等動漫衍生品?！备鶕?jù)“喜羊羊”目前的銷售數(shù)據(jù)分析，在《喜羊羊與灰太狼》帶來的收入中，播出版權(quán)收益僅占30%，其余70%來自衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)等。據(jù)悉，《喜羊羊與灰太狼》漫畫書的發(fā)行量節(jié)節(jié)攀升，突破了200萬冊，在圖書銷售排行榜上長期位居前10位，是小學生最喜愛的口袋書之一，銷售額超過2000萬元。盧永強預(yù)計，今后出售播映權(quán)獲得收益的比例會越來越小，而衍生產(chǎn)品授權(quán)所占的比例會越來越大。

　　從策劃《喜羊羊與灰太狼》開始，原創(chuàng)動力就將營銷理念貫穿在創(chuàng)作中?！断惭蜓蚺c灰太狼》在開發(fā)過程中加大了對衍生產(chǎn)品的市場推廣力度，不僅在形象設(shè)計上充分考慮到不同衍生產(chǎn)品的開發(fā)需求，而且通過自己在電視臺設(shè)立的固定播出平臺—中國第一個原創(chuàng)動畫欄目《動漫火車》，確保自己的動畫片在同一時間、同一時段面向全國同時播出；同時成立了廣告公司，借助廣告代理、廣告推廣等手段，進行市場推廣。原創(chuàng)動力還成立了卡通人偶劇團—喜羊羊人偶劇團，可愛的卡通人偶所到之處深受歡迎，成為耀眼的人偶明星，有力地配合了原創(chuàng)動力的動畫片和商家的宣傳推廣活動。在“喜羊羊”的衍生品擴張計劃中，除了在上海開設(shè)“喜羊羊”品牌兒童服裝專賣店，原創(chuàng)動力還將涉足食品飲料行業(yè)。

　　后續(xù)產(chǎn)品為前期創(chuàng)意帶來最大收益

　　-口述／盧永強

　　我從小就喜歡看漫畫、動畫。我以前的工作是編劇，也寫歌詞。前不久有一部電視劇《女人不哭》的主題歌歌詞就是我創(chuàng)作的。最初，我們成立了素人廣告公司，主要制作廣告片，創(chuàng)作力量當時也投入到影視方面。

　　創(chuàng)意團隊很強大

　　2004年，我們做了一部40集的卡通連續(xù)劇《寶貝女兒好媽媽》。之后，原創(chuàng)動力成立了，制作的第一個作品就是《喜羊羊與灰太狼》，現(xiàn)在還有《小宋當家》，2009年會推出《七色戰(zhàn)記》系列故事，另外手頭上的創(chuàng)意有些也已經(jīng)動工，包括做了30多集的《蹴鞠小英雄》，還有一些暫時停留在創(chuàng)意和設(shè)計方面。

　　我們在影視劇創(chuàng)作方面積累了許多經(jīng)驗。我們的創(chuàng)意團隊力量很強大，他們都是跟著公司一起成長起來的，在公司的資歷最短的也有四五年，大家圍繞在一起，共同討論、寫劇本、拍電視劇、演情景劇……

　　在動漫行業(yè)，或許可以請一些編劇做一些創(chuàng)意，一般來說，寫個十來集的劇本沒有問題，幾十集也許還可以應(yīng)付，但是上百集以后就不容易了，比如要保持故事情節(jié)的延續(xù)性，對人物的把握可能會出現(xiàn)偏差。而我們有許多優(yōu)勢，比較容易解決遇到的一些問題、創(chuàng)作的瓶頸。

　　《喜羊羊》的創(chuàng)意團隊有十幾個人，《小宋當家》也差不多，總共有二三十個人。他們都很年輕，很有活力，在一起總是很吵鬧，呵呵。

　　盜版很可怕

　　《喜羊羊》播出3年多了，已經(jīng)快600集了，現(xiàn)有劇本存量可以達到700多集。

　　從2008年10月到12月，我們在央視少兒頻道開辦了《羊羊運動會》，每天傍晚播放15分鐘。央視的要求很高，我們很希望2009年我們的系列片能在央視繼續(xù)播出。之后，相關(guān)內(nèi)容我們會發(fā)行到各個地區(qū)的電視臺，包括我們自建的欄目《動漫火車》，該欄目在2005年開始做起來，最開始只有6個頻道，每周六、周日在華東地區(qū)的上海、杭州等城市的少兒頻道，每天播放半小時，現(xiàn)在已經(jīng)拓展到30多個頻道，同步播出我們的動畫產(chǎn)品。

　　動畫片的生產(chǎn)時間很長，制作完成以后，就得賣給電視臺。如果電視臺不買，那下面就沒法做了。中國做原創(chuàng)動畫離不開這個路子。

　　把動畫片賣給電視臺，是按照分鐘計算價格的。央視買一分鐘大約三四百元，地方電視臺的價格差異很大，最便宜的一分鐘才10塊錢，和一張DVD的價格差不多。

　　盜版對我們的影響很大，很可怕。盜版圖書，就在我們公司附近的報攤上被發(fā)現(xiàn)。盜版服裝，比我們的服裝上市速度還快。我們在北京動漫城賣正版的產(chǎn)品價格是60多元，而對面的盜版只要幾元錢。最近我們發(fā)現(xiàn)某網(wǎng)站竟然說他們研發(fā)了“喜羊羊”藥品，真是讓人震驚。在維權(quán)方面，對于原創(chuàng)方來說非常艱難，一是我們自己搜集證據(jù)比較難，二是依據(jù)法律執(zhí)行的過程很慢。更糟糕的是，最后獲得的賠償金很少，既不能補償我們因盜版所蒙受的經(jīng)濟損失，也不能達到徹底擊垮盜版方的目的。盜版行為表面上損害了我們的利益，實際上最終的結(jié)果會害了整個動漫行業(yè)。試想有一天，整個動漫行業(yè)都不再做原創(chuàng)，都去盜版，那么中國的文化產(chǎn)業(yè)與意識形態(tài)就會被侵略，大家都活不下去了，產(chǎn)業(yè)鏈也就消失了。

　　豐富下游產(chǎn)品

　　中國的原創(chuàng)動漫在過去并沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈條。我們的衍生產(chǎn)品正在逐漸開發(fā)中。推出一個新產(chǎn)品，我們從設(shè)計到成品需要6到9個月時間。有人批評說我們走得太慢了。但從我們的經(jīng)驗看，這是急不來的，一急就容易在質(zhì)量和形象上出問題。雖然國外有很多經(jīng)驗，但是人家不會教給我們，需要我們自己研究，跟廠家合作，一起開發(fā)。

　　從2008年開始，原創(chuàng)動力走向了一個新的局面。我們正在逐漸豐富下游產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品是在2008年下半年開發(fā)面世的。其中，圖書是我們做得最好的。北京、上海大型百貨商場少兒用品陳列區(qū)幾乎全都是外國產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品能在史諾比、米老鼠、Kitty貓等旁邊占一個角落，已經(jīng)很不錯了。

　　在整個行業(yè)中，我們的動畫生產(chǎn)量位居第四或第五位。行業(yè)第一名、第二名的年生產(chǎn)量超過1萬分鐘，之后的幾名相差不大。我們的年產(chǎn)量接近5000分鐘。

　　我們有個長遠的想法和計劃，在佛山南海建立一個動畫產(chǎn)業(yè)基地，希望擁有更大的空間。如今，為了提高產(chǎn)量，我們需要增加人手、增添設(shè)備。我們還有人偶劇，2009年會有中小型演出，人偶服裝的維護與保存，以及排練，都需要比較寬敞的空間，而在廣州的商業(yè)大廈里是不太能做到的。

　　在動畫產(chǎn)業(yè)中，從國外的經(jīng)驗看，后續(xù)產(chǎn)品會為前期創(chuàng)意帶來最大的收益。從目前中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈以及我們這幾年的經(jīng)驗看，要達到國外的水平，還需要很長時間。我們目前需要各個渠道的收入，哪個渠道都不能輕視，都要抓緊，不能覺得后期產(chǎn)品的投入需要很多錢就放棄，不能忽視一些收益小的或不重要的部分。我們對各個相關(guān)領(lǐng)域都不能否定，無論是動畫片發(fā)行，還是圖書等衍生產(chǎn)品，甚至電影、舞臺劇演出?？赡苊總€項目帶來的效益只有一丁點兒，但是對我們來說都是很必要的。

　　韓國動漫行業(yè)的產(chǎn)值在GDP中占到20%以上，中國現(xiàn)在的比例還很低，可以預(yù)想動畫產(chǎn)業(yè)的未來前景很美好，市場很大。我們希望最終把產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)連接起來，不斷做大、做強，同國外同行站到一個水平線上。

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