中學(xué)生創(chuàng)立宜家

　　過去六十多年來，宜家(IKEA)在世界范圍內(nèi)取得了非凡的成就，除了非洲沒有涉足外，它的觸角遍布四大洲。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在宜家的成長過程中，共有4.1億人在全球220多家宜家大型家具店中的一家購買過東西。甚至瑞典的一家經(jīng)濟(jì)類雜志稱，宜家創(chuàng)始人英格瓦？坎普拉德(IngvarKamprad)的個(gè)人資產(chǎn)高達(dá)530多億美元，超過比爾？蓋茨，是世界上最富有的人。從企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，宜家的成功來自于它領(lǐng)先的設(shè)計(jì)、世界范圍內(nèi)的采購以及一套近乎完美的制造銷售流程。巨大的銷量以及低成本讓宜家獲得巨額利潤。當(dāng)然，這不是它成功原因的全部。

　　讓我們暫時(shí)回到1943年7月的歐洲，此時(shí)一個(gè)17歲的中學(xué)生成立了一家貿(mào)易公司。他便是英格瓦？坎普拉德—一個(gè)瑞典農(nóng)場(chǎng)主的兒子。這之前，英格瓦已經(jīng)與他所能接觸到的所有人都做過交易，他的貨物包括腰帶、皮夾、鐘表和鉛筆等，嘗到甜頭的他決定在畢業(yè)前創(chuàng)辦企業(yè)。由于尚未成年，最終代他簽字的是他的一個(gè)舅舅。英格瓦取了自己的姓名、艾爾姆塔里德農(nóng)莊和阿根納瑞德牧區(qū)的首字母，這就構(gòu)成了他公司的名字—IKEA.

　　1943年夏，英格瓦中學(xué)畢業(yè)，進(jìn)入哥德堡的高等貿(mào)易學(xué)校學(xué)習(xí)。在學(xué)校，英格瓦第一次學(xué)到了經(jīng)濟(jì)理論，從他后來的商業(yè)實(shí)踐看，這些理論讓他受益匪淺。理論的核心是兩個(gè)提問：人們?nèi)绾我宰羁斓乃俣葘⒇浳飶墓S送到客戶手中？作為商人，在哪里可以以特別便宜的價(jià)格買進(jìn)商品？教授告訴英格瓦，買便宜貨的一個(gè)重要途徑就是直接進(jìn)口。他馬上付諸實(shí)踐，從報(bào)紙上看到外國企業(yè)在瑞典尋找合作伙伴的消息之后，英格瓦便給巴黎的一家鋼筆廠寫信定購了500箱產(chǎn)品。郵包一到，他就背著包裹去了瑞典南部很多地方，在煙店和游戲廳展示商品。雖然累得要死，但收獲頗豐。接著英格瓦也會(huì)在報(bào)紙上打小廣告了，不久他便收到了第一筆訂單。

　　隨著納粹德國的投降，歐洲戰(zhàn)事于1945年5月8日結(jié)束，這一年，19歲的英格瓦從貿(mào)易學(xué)校畢業(yè)。他的父親為他找了份工作，在家鄉(xiāng)斯馬藍(lán)達(dá)的北部城市韋克舍林業(yè)協(xié)會(huì)商務(wù)辦做一個(gè)小職員。在新的崗位上，英格瓦很快便找到了一個(gè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，一個(gè)能廉價(jià)提供文件夾的貨源讓他欣喜若狂。他把這一消息提供給了林業(yè)協(xié)會(huì)的主管。接著，他的雇主們便從他那里定購了大量的文件夾，他不得不用火車來運(yùn)送。英格瓦親自用手推車把他們從車站推到辦公室來，因?yàn)?，此時(shí)的宜家除了小老板英格瓦本人外，沒有別的員工。

　　1947年，英格瓦來到部隊(duì)服兵役，他不想因此放棄他的郵購生意，在征得上級(jí)同意后，他租下了一間地下室，并將之布置成可以睡覺的辦公室。當(dāng)他的戰(zhàn)友在訓(xùn)練結(jié)束后聚集在酒館飲酒閑聊時(shí)，他蜷縮在斗室里做著生意。后來，事業(yè)有成的英格瓦偶然也會(huì)為這種孜孜以求而感傷，畢竟青春的一部分不可挽回地失去了。當(dāng)時(shí)的宜家和他在中學(xué)時(shí)期經(jīng)營的商品并無大異，依舊是縫紉用品、襪子、賀卡、鋼筆和皮夾這些小雜物。

　　基礎(chǔ)兵役結(jié)束后，1948年，英格瓦被調(diào)往卡爾斯堡軍官學(xué)校，在那里，這位后備軍官同樣租了一間辦公室，繼續(xù)做他的生意。

　　和以前的不同的是，這次他成了巴黎恒美公司(一家法國著名筆商)駐瑞典總代理，負(fù)責(zé)將他們的圓珠筆和鋼筆批發(fā)給瑞典的零售商。

　　通過軍官考試后，英格瓦回到父母身邊—艾爾姆塔里德農(nóng)莊。他繼續(xù)從國外進(jìn)口商品，再賣給零售商。宜家的發(fā)展初期是一家地地道道的家族企業(yè)，英格瓦的父親負(fù)責(zé)管理訂單和賬單，母親則忙著接電話并幫他包裝貨物。這時(shí)，宜家的生意很好，即使是晚上一家人也時(shí)常忙個(gè)不停。英格瓦親手蓋了一座小屋，用于儲(chǔ)存包裹，他后來寫道：“我的第一個(gè)郵購室，總面積不過一平方米，但卻是全行業(yè)最經(jīng)濟(jì)的?！?/p>

　　英格瓦購進(jìn)并賣出的第一件家具是一個(gè)沒有扶手的沙發(fā)椅。他能很好地記住價(jià)格和賬戶號(hào)碼，但對(duì)于貨號(hào)卻總是無法記住，于是他干脆給這把椅子起了一個(gè)女孩子的名字—露德。“露德”賣得不錯(cuò)，這給了英格瓦很大的激勵(lì)，他決定擴(kuò)大家具生意。

　　為了宣傳商品，英格瓦決定讓在農(nóng)村很受歡迎的《農(nóng)民郵報(bào)》附上他的商品簡(jiǎn)介。這份發(fā)行量不小的報(bào)紙讓他花去了一大筆錢。在宜家的商品簡(jiǎn)介中，英格瓦寫道：“商店里的東西之所以那么貴，是因?yàn)橛兄虚g商的存在。”他針對(duì)農(nóng)民打了一個(gè)很巧妙的比方：“你們比較一下你們?cè)椎囊还镓i肉和人們?cè)谏痰昀镔I同樣分量的豬肉價(jià)格吧！”英格瓦的廣告策略很是成功，訂單的飛漲證明了這一點(diǎn)。

　　如果想擴(kuò)大銷量，在英格瓦眼里，價(jià)格是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于要賣哪種產(chǎn)品，英格瓦首先會(huì)考慮價(jià)格，如果價(jià)格不合適，再好的東西，他也會(huì)放棄。在20世紀(jì)50年代的瑞典，英格瓦不是惟一做郵購生意的賣家。圍繞價(jià)格展開的競(jìng)爭(zhēng)，從來沒有消停過。隨著價(jià)格的下降，宜家的質(zhì)量也下降了，英格瓦的信箱里全是投訴信，這讓他非常頭痛。在那個(gè)時(shí)代，顧客是沒有退貨權(quán)的，他們的抗議就是拒絕再次購買。

　　通過產(chǎn)品目錄和簡(jiǎn)介，顧客根本無法了解商品的質(zhì)量。在和新員工漢森進(jìn)行長時(shí)間討論之后，他們決定把商品拿出來展覽。英格瓦想讓顧客參觀家具店，并通過這種眼見為實(shí)的方式再次獲得顧客的信任。宜家的首次產(chǎn)品展覽定在瑞典第二大城市阿爾姆胡特舉行，英格瓦在一家廢棄的木材加工廠中，看中了一幢建筑。他買下那個(gè)大廳，并簡(jiǎn)單裝修了一番。在展覽前，英格瓦下了一個(gè)決斷，即放棄辦公用品業(yè)務(wù)，專心做家具。

　　1953年3月18日，那些拿著附帶邀請(qǐng)函產(chǎn)品目錄的人蜂擁而至。英格瓦朝窗外看了一眼，“那里站著至少上千人！我都不敢相信自己的眼睛了！”把郵購業(yè)務(wù)和家具展示店結(jié)合起來，英格瓦迎來他的事業(yè)的第一個(gè)高峰。顧客可以在家中預(yù)先挑選好目錄中的商品，如果不放心，去看一下展覽就可以了，而商品是從廠里寄出的。

　　早在宜家的第一份目錄中，就有一種叫做“馬克思”的桌子需要顧客自己組裝。這種把桌子腿卸掉以便整體運(yùn)輸?shù)臉?gòu)想來自于一個(gè)年輕的廣告攝影師吉利斯？隆格倫，英格瓦聘請(qǐng)他制作目錄。當(dāng)他給桌子拍了一大堆照片并按照要求將它們?cè)俅伟b起來時(shí)，隆格倫被這件臃腫的物事惹惱了，他建議將桌子腿扯下來，這樣就能又快又省空間地進(jìn)行包裝了。這一方法被越來越多地應(yīng)用于宜家的家具上。把家具拆成幾塊來運(yùn)輸，既能避免損壞，也能大大降低物流成本。人事號(hào)為004的攝影家隆格倫在這期間為宜家設(shè)計(jì)出了大量可拆卸的家具。當(dāng)然這個(gè)時(shí)候，英格瓦還沒有發(fā)現(xiàn)所有讓宜家成功的秘密，若干年后，他才意識(shí)到，如果顧客自己開車來把包裹整齊的家具運(yùn)走，才是最好不過的事。

　　二戰(zhàn)之后瑞典的社會(huì)變化，給了宜家發(fā)展的契機(jī)。成千上萬的農(nóng)民離開農(nóng)場(chǎng)遷入工業(yè)區(qū)，這些重新安家的新工人對(duì)價(jià)格便宜、款式現(xiàn)代的家具需求很大，而宜家正對(duì)上了他們的胃口。1958年，宜家在阿爾姆胡特開設(shè)了一家真正意義上的家具店，這家面積近7000平米的店鋪是當(dāng)時(shí)的家具店中的歐洲之最。當(dāng)家具店開門時(shí)，顧客已經(jīng)在門口排成了長隊(duì)。十年時(shí)間，英格瓦從一個(gè)斯馬藍(lán)達(dá)省的青年農(nóng)民成長為聞名全國的企業(yè)家。

　　很快，英格瓦便激起了同行們的嫉恨，他以低廉的價(jià)格打擊了競(jìng)爭(zhēng)者的生意。他們指責(zé)英格瓦，以低成本仿制了他們那些由知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的家具，并罪惡地制造了大量贗品。宜家的隆格倫簡(jiǎn)直就是修改家具設(shè)計(jì)的大師，若干細(xì)微的變化成了宜家應(yīng)付剽竊指責(zé)的法寶。達(dá)克斯家具店多次把宜家告上法庭，但是大多都無功而返?！懊恳粋€(gè)設(shè)計(jì)都有其他設(shè)計(jì)的影子。”隆格倫說。

　　在同行看來，宜家就像一個(gè)骯臟的、不守規(guī)矩的孩子。家具協(xié)會(huì)甚至威脅宜家的供貨商，如果再給宜家供貨，那么其他家具店將不再向他們訂貨。宜家一時(shí)間失去了很多供貨商，很快精明的英格瓦便找到了應(yīng)對(duì)之策，他以不同的名字開設(shè)很多子公司。英格瓦本人多次被罰款，甚至被逐出博覽會(huì)，但他通常的反應(yīng)是注冊(cè)一個(gè)人們從未聽說過的子公司參加下一次博覽會(huì)。

　　宜家的前十年，聚集了很多它后來借以取得成功的要素。當(dāng)然，這個(gè)時(shí)候它明晰的戰(zhàn)略定位還沒有形成，即把目標(biāo)定在那些追逐風(fēng)格又圖便宜的年輕人身上。不過，它在追求經(jīng)營活動(dòng)的獨(dú)特性方面已經(jīng)相當(dāng)成功了。傳統(tǒng)的家具商場(chǎng)，展示廳內(nèi)陳列著各種樣品，一個(gè)地方擺放著一些沙發(fā)，而另一個(gè)地方展示餐桌。銷售員常常會(huì)伴隨顧客環(huán)游商場(chǎng)，回答他們提出的各種問題，并為他們的選擇提供建議和幫助。在這種銷售模式下，顧客得到了最大的尊重，同時(shí)成本也很高。相反，宜家為那些喜歡便宜家具且不需要人工服務(wù)的顧客提供商品。沒有人陪同顧客，而是由那些清晰的室內(nèi)展示為顧客提供自動(dòng)服務(wù)。宜家設(shè)計(jì)了低價(jià)位、易于組裝的家具作為標(biāo)準(zhǔn)，而不是單純依靠制造商。

　　宜家在類似居室的環(huán)境中，展示各種商品，顧客無需去請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師來想象如何把這些家具搭配在一起。與展示廳毗鄰的是一個(gè)龐大的倉庫，顧客自己取貨帶走。宜家的低價(jià)位主要來源于所謂的“顧客自助”形式。少量的工作人員、顧客自己運(yùn)輸、自己組裝、產(chǎn)品易于生產(chǎn)且多樣化、現(xiàn)場(chǎng)大量的儲(chǔ)存、從供貨商那里長期大量訂貨，這些為宜家節(jié)約了大量的成本，并帶來低價(jià)。

　　對(duì)于宜家來說，商業(yè)的目的是服務(wù)顧客，產(chǎn)品自身是服務(wù)顧客的手段而非目的。顧客實(shí)際上是商業(yè)惟一的目的，不清楚地了解顧客需求以及如何爭(zhēng)取顧客，任何商業(yè)功能都無法有效運(yùn)轉(zhuǎn)。那些把產(chǎn)品當(dāng)做目的的企業(yè)，往往陷入了一個(gè)悖論，就是質(zhì)量再好也無法贏得顧客。宜家積攢了大量的人氣，獲得了驚人的成功，而質(zhì)量對(duì)于宜家來說，只要能達(dá)到一個(gè)最基本的標(biāo)準(zhǔn)就可以了。曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們通過聯(lián)手封殺都不能遏制宜家的成長，他們的失敗在于忽略了顧客的真正需求以及沒有一個(gè)有效的戰(zhàn)略定位。

　　波蘭制造

　　宜家的產(chǎn)品來自何方，對(duì)于顧客來說是一個(gè)不太需要關(guān)注的事情。宜家只是一家宣稱瑞典風(fēng)格的家具店，店中的東西來自世界各地，在2005年，宜家出售的商品只有9%來自它的故鄉(xiāng)瑞典。

　　英格瓦早就知道利用國際上不斷擴(kuò)大的工資差距來制造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本差距。宜家家具從低收入國家買進(jìn)，在高收入國家賣出。公司有1/3的商品在較為貧困的亞洲國家制造，而相對(duì)發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)為2005年的宜家提供了近97%的銷售額。宜家的全球采購從四十多年前就開始了。

　　20世紀(jì)60年代初的一天，英格瓦從報(bào)上讀到了波蘭對(duì)外貿(mào)易部長要來瑞典訪問的消息。他馬上意識(shí)到波蘭—這個(gè)社會(huì)主義陣營中的國家或許是宜家擺脫當(dāng)?shù)丶揖咝袠I(yè)集體圍剿的一條出路。宜家家具店在阿爾姆胡特的成功讓宜家的產(chǎn)品很難跟上市場(chǎng)的大量需求，而很多家具商仍在想盡辦法抵制宜家，同時(shí)，那些“偷偷摸摸”為宜家供貨的制造商已經(jīng)到達(dá)了他們產(chǎn)能的極限。

　　英格瓦給波蘭外貿(mào)部長寫了一封尋求合作的信，幾個(gè)月后他收到了華沙的邀請(qǐng)。1961年元月，英格瓦飛赴華沙，他的父親以監(jiān)管主席的身份陪他前往，同行的還有年輕的工程師拉格納？施特德。接待方展示了一些在波蘭北方拍攝的家具圖片來說明家具行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，這些家具大多是俄羅斯風(fēng)格的。波蘭人的報(bào)價(jià)讓英格瓦大吃一驚，價(jià)格高得讓英格瓦覺得沒有必要再談下去了。但英格瓦很快就意識(shí)到，這是個(gè)虛數(shù)，波蘭的生產(chǎn)成本很低。另外，他并不需要急著和他們做生意，弄清楚波蘭的家具制造水平才是當(dāng)務(wù)之急。

　　當(dāng)英格瓦提出要四處看看時(shí)，波蘭的談判代表拒絕了，他們被告知不能離開華沙，因?yàn)樗麄儧]有簽證。不過波蘭人并非不能通融，這個(gè)潛在的大買主將給波蘭帶來不少外匯，他們舍不得讓他就這么走了。在波蘭監(jiān)督人員的陪同下，他們?nèi)艘贿吢糜?，一邊考察了多家家具廠。工廠非常原始，但他們發(fā)現(xiàn)波蘭森林不少，并具備強(qiáng)大的木材加工能力。

　　英格瓦給波蘭的第一份訂單是一種用鹿角制成的椅子，這種椅子當(dāng)時(shí)是宜家郵購業(yè)務(wù)中的搶手貨，一直供不應(yīng)求。英格瓦的砍價(jià)能力給那些社會(huì)主義者們上了一課，鹿角椅在波蘭敲定的最終價(jià)格只是瑞典國內(nèi)進(jìn)貨價(jià)的一半。由于波蘭的產(chǎn)品老出質(zhì)量問題，宜家打起了“擦邊球”，他們不但往波蘭派去專家，還把工具和機(jī)器零部件偷運(yùn)到波蘭，在冷戰(zhàn)時(shí)期的瑞典，這是絕對(duì)不允許的。“在最初的那段時(shí)間，我們進(jìn)行有針對(duì)性的走私?！庇⒏裢咴诨貞涗浿羞@樣寫道。

　　英格瓦和波蘭簽訂了合約，作為一個(gè)長期大客戶，他可以獲得他想要的超低價(jià)格。當(dāng)然，這還保證了銷售旺季時(shí)，宜家家具目錄上的熱門商品不至于斷貨。傳記作家貝蒂爾？托勒庫分析道：“波蘭人給他帶來的是瑞典家具業(yè)不可能趕上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)……那些試圖封殺這位發(fā)跡者的行為，其結(jié)局頗具諷刺意味，那就是，他反而從中變得更強(qiáng)大了?！?/p>

　　波蘭是英格瓦事業(yè)的蹦床，受此啟發(fā)，至今宜家的子公司Swedwood在羅馬尼亞、斯洛伐克、匈牙利、立陶宛、烏克蘭、俄羅斯等原東歐社會(huì)主義國家建立了35個(gè)自己的加工廠，從業(yè)人員超過13000人。在西方發(fā)達(dá)國家則有大量的殘障人士和囚徒在為宜家生產(chǎn)家具。當(dāng)然，最大貨源來自于從第三世界國家直接購買。在越南芽莊的拉佩斯可藤編廠6000名員工以每天2歐元的報(bào)酬生產(chǎn)了350多萬張?zhí)僖?藤椅售價(jià)為17歐元)。

　　宜家在高收入國家使用的機(jī)器比人要多得多，而它從貧困國家購買的主要是人工生產(chǎn)的產(chǎn)品，在1990年代的印度，有20萬人為宜家生產(chǎn)地毯，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字應(yīng)該更大。而宜家一直在努力降低買入價(jià)，美國女記者莉莎？瑪格麗特稱之為“宜家最有個(gè)性的戰(zhàn)略之一”。

　　貧窮國家員工惡劣的工作環(huán)境損害了宜家在西方社會(huì)的聲譽(yù)。

　　避稅之道與指責(zé)　　逃離瑞典

　　20世紀(jì)60年代末，宜家在斯堪的納維亞半島已經(jīng)有了六家機(jī)構(gòu)中心。1970年代初，英格瓦在蘇黎世附近的施普萊登巴赫選了一塊地皮作為家具店店址。在經(jīng)營過程中，英格瓦感到，對(duì)于一家瑞典企業(yè)來說，要在國外投資是一件多么困難的事。在與斯德哥爾摩中央銀行長時(shí)間磋商后，他才被允許提取500萬瑞典克朗，但要啟動(dòng)在瑞士的生意，這點(diǎn)錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。另外，從瑞士賺到錢輸回瑞典也必須通過一套麻煩的規(guī)程。

　　與此同時(shí)，社會(huì)民主黨人長達(dá)幾十年的執(zhí)政徹底改變了瑞典的社會(huì)氛圍，高稅收，高福利的社會(huì)打擊了企業(yè)家的積極性。正如德國作家漢斯？馬格努斯？恩岑斯貝格爾所言：“在這樣的一個(gè)社會(huì)，有錢人似乎很少能笑得起來。是的，只因?yàn)槎愂铡?dāng)他們感情受到傷害時(shí)，沒有人會(huì)理解他們?！苯又麑懙?，在瑞典，有錢人覺得自己是“多余、被忽視且沒有希望的”。由于每個(gè)瑞典人都知道另一個(gè)人賺了多少錢，所以社會(huì)壓力也大。年收入超過5萬克朗的人，都會(huì)列在一份特殊的稅務(wù)名單上。

　　如果想避免宜家不被遺產(chǎn)稅拖垮，英格瓦一家只能移民了，因?yàn)樗幌朐谒篮螅思一绎w煙滅。20世紀(jì)70年代瑞典稅法規(guī)定：遺產(chǎn)中只有35%可以歸繼承人所有，其余部分充公。而英格瓦的二次婚姻帶來了三個(gè)孩子，宜家資產(chǎn)的35%再分作三份，宜家是否存在都是問題。

　　通過與妻子、律師商量，英格瓦決定移民到鄰國丹麥。1973年，英格瓦一家來到丹麥，并把宜家的上層機(jī)構(gòu)和主要辦事機(jī)構(gòu)搬了過來。在哥本哈根，人們對(duì)這個(gè)盼望已久的逃稅人士的到來歡呼雀躍。稅收最小值

　　英格瓦避稅的腳步并沒有停止，他通過復(fù)雜的公司結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)使宜家在世界范圍內(nèi)通過合法途徑將稅收減少到最小值。英格瓦的方式是，將宜家理念的使用權(quán)轉(zhuǎn)給一家獨(dú)立于家具店的公司(英特艾基系統(tǒng)有限公司)，這給宜家在繳稅方面帶來了很大的操作空間。因?yàn)橐思壹揖叩瓯仨殲槭褂靡思忆N售理念支付給這個(gè)公司一筆許可費(fèi)，所以全球宜家公司網(wǎng)所創(chuàng)造的利潤就會(huì)受到影響。如果宜家的高級(jí)管理層想壓縮某國分公司的利潤，只要提高該國銷售公司繳納的許可費(fèi)。一個(gè)極端的情況，如果當(dāng)?shù)丶揖叩暝诶U費(fèi)之后沒有利潤剩余，那么就不用納任何稅了。

　　比如說宜家的德國子公司都有對(duì)應(yīng)的比利時(shí)合作中心，所謂的比利時(shí)合作中心是一些金融公司，這些位于比利時(shí)的子公司在大公司內(nèi)部提供金融和市場(chǎng)營銷服務(wù)。它們的利潤也少得可憐，它們的作用是：一家公司的比利時(shí)合作中心把商標(biāo)名賣給對(duì)應(yīng)的德國子公司，并且價(jià)格昂貴。但這家子公司并不支付現(xiàn)金，而是通過貸款支付。

　　通過這種方式，它們可以安全地跳過德國國庫，因?yàn)橹Ц渡虡?biāo)和貸款后，德國財(cái)政部門面前的這家德國子公司已經(jīng)很窮了。它幾乎不用納稅。同時(shí)，在這種公司形式下，比利時(shí)國庫所收的稅收也是最小值。稅務(wù)統(tǒng)計(jì)員洛倫茨？賈拉斯仔細(xì)看了宜家的收支平衡表后說：“在我的調(diào)查中，從來沒有見過這樣的企業(yè)……宜家通過合法的稅收編排將它的稅務(wù)負(fù)擔(dān)從40%降到了15%左右。”

　　長期以來，社會(huì)觀察家不斷在批評(píng)宜家逃避應(yīng)該繳納的稅款。

　　沃爾夫?qū)?？參?996年在《時(shí)代》上寫道：“只要在瑞典和德國這樣的福利國家碰到稅收方面的問題，英格瓦？坎普拉德就會(huì)把自己的社會(huì)良知丟卻?！倍⒏裢咴?980年代寫道：“比起用在國家方面，我們可以把錢用得更好?！迸c戴姆勒？克萊斯勒和德意志銀行等上市公司不同，宜家沒有公開其利潤和稅收項(xiàng)目的義務(wù)。2003年《明星》以宜家故事為封面文章，指出宜家在德國應(yīng)繳納的稅款為3000萬歐元。兩年后，電視雜志Monitor的調(diào)查員去宜家詢問納稅情況，宜家沒有答復(fù)。

　　英格瓦并不為這種伎倆感到羞愧，他說：“每個(gè)節(jié)省下來的克朗都會(huì)省著花，稅收也一樣?！?/p>

　　宜家轉(zhuǎn)型　　宰殺駝鹿

　　1974年宜家登陸德國后，家具業(yè)正值蕭條期，西德家具商步履維艱。但宜家在德國一開始就取得了成功，在最初三天，德國艾辛的宜家店迎來了近三萬人。接下來的幾年中，宜家在德國的分店如雨后春筍一樣冒了出來。德國的家具業(yè)和瑞典一樣無法適應(yīng)宜家的價(jià)格戰(zhàn)，宜家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不但來源于從低收入國家的直接進(jìn)貨，同時(shí)它的讓顧客自己“付帳-運(yùn)輸”原則也是決定性的。正如沃爾夫?qū)?？霍夫曼?dāng)時(shí)在《時(shí)代》上說：“傳統(tǒng)的像宜家這樣的企業(yè)大約需要9000名員工，而宜家卻在自己的體系下把這一數(shù)字定格為2200名。”

　　當(dāng)宜家搶占一個(gè)新的銷售區(qū)域時(shí)，它的市場(chǎng)營銷是最先行的，其他所有的事必須擺在后面，它那些鋪天蓋地的產(chǎn)品目錄就可以說明這一點(diǎn)。同時(shí)，英格瓦在《一位家具商的遺囑》一文中已經(jīng)闡述了企業(yè)擴(kuò)張路線，就是最大可能地集中力量。和***一樣，英格瓦反對(duì)“兩個(gè)拳頭打人。”英格瓦說：“我們不可能一次就占領(lǐng)所有市場(chǎng)。為了用最少的資金達(dá)到最大的效果，我們必須集中?！?/p>

　　20世紀(jì)80年代初，宜家廉價(jià)的松木家具在德國賣得如火如荼，但它想繼續(xù)擴(kuò)大，就必須弄些新東西來吸引人。除了那些樸素的書架和櫥柜外，如今的宜家還賣一些高檔次的家具。當(dāng)宜家目錄上出現(xiàn)了意大利風(fēng)格的皮沙發(fā)和玻璃櫥柜等高價(jià)商品時(shí)，以前宜家廣告中的喜劇形象就不再適合了。宜家去掉長期以來一直使用的“駝鹿”標(biāo)志?！榜劼贡辉讱⒘耍薄稌r(shí)代》用這句話來形容宜家的轉(zhuǎn)型。

　　宜家家具雖然以低價(jià)和簡(jiǎn)約時(shí)尚的風(fēng)格贏得大量顧客，但它的質(zhì)量一直飽受詬病，很多人稱宜家的家具為“一次性商品”。宜家在德國的營銷主任沃納？施托夫瑞根對(duì)吉祥物被淘汰一事，如是評(píng)價(jià)：“在組建階段，吉祥物曾起了很大的幫助。現(xiàn)在，我們必須把這一形象去掉。以此證明，宜家并不代表劣質(zhì)商品?！蓖瑫r(shí)，宜家通過與強(qiáng)大的自動(dòng)化生產(chǎn)商合作來解決質(zhì)量問題，太多顧客對(duì)質(zhì)量問題感到失望了?！叭粑覀儾唤鉀Q這類初級(jí)問題，那么宜家的生命將大大縮短?！庇⒏裢吆髞碚f。

　　1986年，英格瓦迎來了他60歲的生日，似乎找一個(gè)接班人來領(lǐng)導(dǎo)宜家是一個(gè)必須的選擇。英格瓦為此斟酌了良久，最終他選擇了35歲的安德斯？莫帕克。安德斯沒有受過高等教育，在他35歲時(shí)，他在宜家已經(jīng)效力了十七八年了。他有豐富的海外經(jīng)驗(yàn)，參與了十幾家分店的開張籌備。另外他還管理過兩家德國分店，并做過宜家在法國的總代理。

　　安德斯出生于一個(gè)有五個(gè)兄弟姐妹的家庭，這養(yǎng)成了他注重團(tuán)隊(duì)的習(xí)慣，這深為英格瓦欣賞，當(dāng)然或許讓英格瓦對(duì)他最有好感的一點(diǎn)是安德斯和他一樣來自于斯馬藍(lán)達(dá)的農(nóng)民家庭。

　　在公司領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的移交中，英格瓦和安德斯達(dá)成了一項(xiàng)工作分工。年輕的安德斯負(fù)責(zé)日常的管理工作，而英格瓦則處理單獨(dú)的項(xiàng)目。對(duì)涉及商品方面的一切問題，英格瓦都有表決權(quán)。為了能清楚地知道對(duì)方在做什么，他們倆決定共用一名助理。

　　安德斯？莫帕克的位子坐得并不舒坦。雖然是總經(jīng)理，但在他的頭上不但有監(jiān)管理事會(huì)，還有一位精力旺盛的創(chuàng)始人。英格瓦有權(quán)隨時(shí)發(fā)號(hào)施令和反對(duì)變更來干涉業(yè)務(wù)?！拔野阎割^伸進(jìn)了很多東西里。”英格瓦1997年承認(rèn)了這一點(diǎn)，但他并不想有所改變。他的兒子也說：“他的確把很多人踩到了腳下?！?/p>

　　當(dāng)安德斯？莫帕克被問到他和英格瓦之間的關(guān)系時(shí)，他很圓滑地說英格瓦“很多方面都像一位父親”。但當(dāng)1998年美國建筑市場(chǎng)連鎖店“家得寶”向安德斯？莫帕克搖晃董事會(huì)職務(wù)的橄欖枝時(shí)，他沒有拒絕。在宜家犧牲了太多自由，想重新開始一番事業(yè)的愿望，當(dāng)然最重要的是高薪的誘惑……這讓他選擇離開了宜家。“家得寶”是全球最大的建材商，銷售額比宜家高很多。

　　成本屠夫英格瓦自己的生活極其苛刻，他的簡(jiǎn)樸吝嗇在宜家內(nèi)部成了一個(gè)笑話。英格瓦的成本刮刀一直沒有放過他的員工，連安德斯？莫帕克的辭職也沒有改變他的一貫做法。1999年41歲的安德斯？達(dá)爾維希(就是英格瓦和安德斯？莫帕克曾共用的那位助理)登上了這個(gè)企業(yè)的“最高”職位。他的薪水只有22萬馬克。

　　英格瓦再也沒有發(fā)掘出像安德斯？莫帕克這樣的人才，13年擔(dān)任宜家總經(jīng)理的安德斯？莫帕克從沒有喪失過他個(gè)人所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢(shì)。2003年，他開始管理因?qū)Y產(chǎn)暗箱操作而聲名狼藉的荷蘭貿(mào)易巨頭Ahold，英格瓦的這位學(xué)生和曾經(jīng)的親密戰(zhàn)友以難以置信的速度使這家全球第四大貿(mào)易公司起死回生。兼并Habitat，無教養(yǎng)者的勝利

　　宜家在搶占德國市場(chǎng)時(shí)，首次對(duì)年輕人產(chǎn)生了興趣。在瑞典，宜家是大眾家具折扣店，而不是面向另類人士的“潮流公司”。宜家家具的時(shí)尚化從德國開始席卷世界，它定位也開始向年輕人轉(zhuǎn)移。

　　宜家的風(fēng)格逐漸發(fā)展成為一種文化，甚至有人稱之為教派。每當(dāng)宜家大型店面開張，門前的人山人海就就昭示著一種集體無意識(shí)。宜家想盡一切辦法讓他的顧客感受到其瑞典風(fēng)格，1970年代的宜家攻占德國市場(chǎng)時(shí)，是以駝鹿為形象的。借助這個(gè)吉祥物，宜家把自己定位為親近兒童的開明企業(yè)。駝鹿在德國極受歡迎，而在它的家鄉(xiāng)瑞典，并不吃香，甚至被認(rèn)為是道路交通上潛在殺手。宜家的餐廳也極富瑞典情調(diào)，而出售幾樣便宜到極點(diǎn)的食物成了宜家招攬顧客的手段。那些由瑞典人名構(gòu)成的商品名，似乎也是為了拉近與顧客的距離，英格瓦的傳記作者托勒庫在翻閱宜家目錄時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的名字被用在一種樺木椅上。宜家現(xiàn)今的老總安德斯？達(dá)爾維希稱宜家為“瑞典的迪斯尼樂園”。

　　英國的Habitat家具連鎖店和宜家一樣，不但銷售家具，還銷售一種生活格調(diào)。它是宜家在歐洲范圍內(nèi)的強(qiáng)大對(duì)手，在英國Habitat被視為改變中產(chǎn)階級(jí)居室的家具連鎖店，它的創(chuàng)始人特倫斯？考倫可以說是整個(gè)國家風(fēng)尚的代表人物。約翰？列儂、喬治？哈里森、朱莉？克里斯蒂娜等大明星都在考倫的店里買過東西。1980年代考倫開始走上了多元化的歧路，他開了不少百貨公司還有餐廳、咖啡館，忽略了Habitat家具店的經(jīng)營。

　　20世紀(jì)90年代初，Habitat連鎖店在法國、德國和西班牙的業(yè)務(wù)都做得不錯(cuò)，但是考倫的百貨公司，也就是Habitat的母公司陷入了虧損的泥潭。

　　1992，Habitat易主，被英格瓦收入囊中。據(jù)宜家稱，這次收購，他們花了7800萬英鎊，英格瓦私人擁有的伊卡諾集團(tuán)(英格瓦打算留給兒子們的產(chǎn)業(yè))收購了Habitat的全部股份。對(duì)Habitat的收購激起了人們的抗議。著名建筑批評(píng)家休？皮爾曼在《星期天時(shí)光》上發(fā)表看法：“這是一次無教養(yǎng)者對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的勝利?！睋?jù)他分析，北方的加爾文主義已經(jīng)取代了地中海的生活情趣。

　　收購Habitat之后，英格瓦重建了領(lǐng)導(dǎo)班子，并在給考倫的信中承諾，會(huì)保留從1964年Habitat創(chuàng)店時(shí)依賴的Habitat精神：顧客以可以承受的價(jià)格買到質(zhì)量上乘的設(shè)計(jì)。因此，英格瓦將Habitat總部搬到了巴黎，在法國Habitat經(jīng)營得不錯(cuò)，而在倫敦，過快的設(shè)計(jì)變化，讓老顧客掃興不已。

　　關(guān)于多元化，英格瓦也曾經(jīng)遭遇過一次慘痛的失敗，20世紀(jì)60年代末，在宜家財(cái)源滾滾時(shí)，英格瓦把賺來的一部分錢投入到了電視機(jī)制造行業(yè)。電視廠原本就是虧損經(jīng)營，投了很多錢也實(shí)現(xiàn)不了贏利，最后英格瓦不得不放棄。在和電視廠的合作中，他所損失的錢超過了當(dāng)時(shí)宜家總資產(chǎn)的1/4.這件事給了他很深的教訓(xùn)。

　　媒體形象——納粹主義、所有權(quán)不明和忽視社會(huì)責(zé)任

　　1990年代，媒體對(duì)英格瓦這位宜家創(chuàng)始人的人品和政治經(jīng)歷的質(zhì)疑讓宜家頗為難堪。1994年阿基姆？博格倫特出版了一本關(guān)于納粹時(shí)期瑞典歷史的書，書中多次指出宜家創(chuàng)始人英格瓦？坎普拉德在青年時(shí)期對(duì)納粹懷有好感。不久瑞典《快報(bào)》記者從國家檔案館里找到資料，資料表明英格瓦多年來都和瑞典法西斯頭目佩？恩達(dá)爾保持著聯(lián)系。

　　恩達(dá)爾是納粹時(shí)期“新瑞典運(yùn)動(dòng)”的主席，在第二次世界大戰(zhàn)后以舊納粹和法西斯分子的身份在國際舞臺(tái)上頗具影響。他被聯(lián)邦德國禁止入境，死于1994年初。

　　同年10月，在面對(duì)瑞典《快報(bào)》采訪時(shí)，英格瓦證實(shí)自己參與了“新瑞典運(yùn)動(dòng)”，并承認(rèn)少年時(shí)很欣賞這位右翼思想家。在整個(gè)事件中，英格瓦給人感覺像一個(gè)等待寬恕的過失少年。但記者塔格森當(dāng)場(chǎng)向英格瓦出示了一份1958年的報(bào)紙，那上面有一份在馬爾默舉行的國際法西斯大會(huì)相關(guān)人員名單，英格瓦？坎普拉德赫然在列。當(dāng)時(shí)他已經(jīng)不是少年了，馬爾默集會(huì)時(shí)，英格瓦已經(jīng)32歲，在瑞典已經(jīng)是頗有名望的企業(yè)家了。

　　英格瓦見了名單，臉色通紅，他憤怒地拍著桌子大聲叫罵，他吼道，那份名單是假的，他從未參與這樣的會(huì)議。采訪不歡而散。1994年《快報(bào)》用四頁登載了宜家創(chuàng)始人的政治往事，文章主旨明確：英格瓦？坎普拉德，德裔大地產(chǎn)商的兒子，有多種納粹身份。全球媒體競(jìng)相報(bào)道了這一秘密，一個(gè)卓越公司竟是一位陰森的納粹所創(chuàng)。

　　最讓媒體不滿的是，在參與“新瑞典運(yùn)動(dòng)”被披露后，英格瓦仍沒有公開他年輕時(shí)政治歧途的全部真相。1994年，他隱瞞了一件事，就是早在他結(jié)識(shí)恩達(dá)爾之前，他已經(jīng)是一名瑞典的希特勒少年了。這件事四年后被披露，即有證據(jù)顯示1941年15歲的英格瓦已經(jīng)參與了納粹活動(dòng)。

　　打擊還在后面，英國《金融時(shí)報(bào)》記者把宜家創(chuàng)始人和希特勒進(jìn)行了比較，得出結(jié)論：“宜家的過去比大眾汽車更難堪，大眾只有名字是希特勒給的，而英格瓦？坎普拉德在幾十年中，是個(gè)實(shí)際上的納粹分子。

　　“德國《TAZ日?qǐng)?bào)》駐斯堪的納維亞記者萊茵哈德？沃爾夫報(bào)道說：”在瑞典，一種面向所有人的更漂亮、更實(shí)惠的家裝概念以及簡(jiǎn)潔和標(biāo)準(zhǔn)化的‘審美教育’，被宣傳為通往烏托邦的必經(jīng)之路。即便它另有意圖，但它卻令人驚訝地與‘第三帝國’追求‘理想化裝修’的想法不謀而合?！皢碳{旦？馬戈里斯2000年在《金融時(shí)代》上寫道：”在英格瓦？坎普拉德那完美的、親切友好的宜家哲學(xué)以及經(jīng)過裝飾過的納粹主義成分之間，又在一定程度上存在一致性：比如對(duì)重土的、農(nóng)村價(jià)值觀的崇拜貫穿于坎普拉德的各篇文章中，這與希特勒的自傳《我的奮斗》很相似?！坝⒏裢咴诨貞涗浿幸灿H口承認(rèn)，他年輕時(shí)期的政治立場(chǎng)可能與宜家這個(gè)企業(yè)存在聯(lián)系。

　　宜家到底屬于誰也是媒體津津樂道的話題。1978年，英格瓦一家離開丹麥，定居瑞士。這時(shí)宜家的董事會(huì)經(jīng)常討論公司是否要上市，迄今為止，所有的股份只屬于一個(gè)人，那就是英格瓦？坎普拉德。上市意味著企業(yè)營業(yè)額和利潤額向社會(huì)公開，這是英格瓦不愿看到的。

　　在1970年代中期，英格瓦就開始考慮怎樣把宜家建設(shè)成一個(gè)沒有人能自由支配的企業(yè)。這個(gè)家具皇帝想“既從家庭一方又從其他方面保護(hù)企業(yè)，使之未來不會(huì)被超越?！甭蓭焸兘ㄗh英格瓦把公司納入一個(gè)荷蘭基金會(huì)的名下。英格瓦聽完了他們的理由，同意了這一方案。

　　之所以選擇這個(gè)當(dāng)時(shí)一家宜家家具店都沒有的國家，是因?yàn)楹商m有極其自由的基金會(huì)法律。在那里，基金會(huì)可以在沒有國家參與的情況下成立。在荷蘭，基金會(huì)沒有任何國家監(jiān)督，沒有會(huì)議記錄和使用證明?；饡?huì)只是捐助者和理事會(huì)之間的事情，在荷蘭，也沒有絕對(duì)規(guī)定，基金會(huì)必須服務(wù)于社會(huì)福利方面，只要不傷風(fēng)敗俗、不作奸犯科都是被允許的。而且和別的國家不同，在荷蘭的基金會(huì)是可以被解散的。

　　1983年夏，在溫泉療養(yǎng)勝地泰洛桑德舉行的媒體會(huì)議上，英格瓦闡述了隸屬基金會(huì)的理由—避免兒子們爭(zhēng)搶家業(yè)。對(duì)于英格瓦來說，誰也別想占有宜家、拆分宜家，國家不行、社會(huì)不行、兒子們也不行。

　　針對(duì)2004年英格瓦是世界首富的傳言，宜家發(fā)言人出面否認(rèn)，發(fā)言人指出，從1982年開始，宜家就隸屬于一個(gè)基金會(huì)，公司財(cái)富不能算作英格瓦本人的。但瑞典經(jīng)濟(jì)雜志編輯博？彼得森拿出證據(jù)證明英格瓦控制著基金會(huì)并且是宜家的實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)者。

　　宜家的資產(chǎn)關(guān)系異常復(fù)雜，英格瓦多年苦心經(jīng)營把宜家弄得如迷宮一般。德國《資本》雜志在20世紀(jì)90年代形容宜家是“一張由公司和合伙人組成的密不透光的網(wǎng)，把足跡隱沒在各式各樣的基金會(huì)中”。幾十年來，英格瓦一直避開談?wù)撘思屹Y產(chǎn)。

　　英格瓦是荷蘭INGKA基金會(huì)的主席，該基金會(huì)是總部位于荷蘭的INGKA股份責(zé)任公司的持有方。這一股份公司是宜家在全球200多個(gè)公司的母公司，INGKA股份公司旗下還包括Swedwood集團(tuán)生產(chǎn)公司。

　　可想而知，宜家屬于一個(gè)基金會(huì)與慈善沒有太大關(guān)系。INGKA基金會(huì)不是公益性質(zhì)的，它的目的僅僅是保管企業(yè)財(cái)富并為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。說宜家不做慈善也不公正，德國宜家在1980年代初期建了一個(gè)公益基金會(huì)，這個(gè)僅有500萬歐元資產(chǎn)的基金會(huì)從事兒童項(xiàng)目以及家具文化的發(fā)展。1986年，它為弗萊堡經(jīng)濟(jì)學(xué)院捐了大約2萬歐元，2004年給伊拉克流浪兒童捐款7萬歐元。

　　這居然讓一些顧客相信宜家一直在做慈善，并為之鼓吹。和“比爾和美琳達(dá)8226;蓋茨基金會(huì)”290億美元的慈善基金，一出手就數(shù)以億計(jì)相比，英格瓦的慈善只是琵琶別抱而已。

　　社會(huì)責(zé)任的履行則讓宜家風(fēng)波不斷。全球避稅不說，另外兩點(diǎn)也使宜家大受指責(zé)，一是雇傭童工，一是森林殺手。

　　宜家一直以善待兒童作為賣點(diǎn)，當(dāng)瑞典人看到電視記錄片中那些巴基斯坦兒童為宜家編制地毯時(shí)，人們出離憤怒了。在電視報(bào)道之前，宜家很少關(guān)心供貨廠家的生產(chǎn)狀況，事情一出，宜家立即作出回應(yīng)，解除了和那家供貨商的合約，并在亞洲其他國家的合約中增加了條款，禁止使用童工。這不是輕易能解決的，除非斷絕它的根源，即消除貧困和債務(wù)。宜家開始在印度支持一個(gè)聯(lián)合國兒童基金會(huì)項(xiàng)目，幫助孩子接受國立學(xué)校教育。

　　為了平息環(huán)境批評(píng)家的言論，宜家承諾不加工那些森林資源受到破壞地區(qū)的木材，也不接受所謂的未經(jīng)破壞的天然林木材。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/188923.html