邢明：天涯氣質(zhì)人文軌跡

　　第一桶金炒股成為千萬富翁

　　“我只是很喜歡跟人在網(wǎng)上討論股票，我們聚攏的是同一群人，大家都是因為喜歡。”

　　上世紀90年代的邢明，對于互聯(lián)網(wǎng)來說只是個愛好者，他日常的工作是在海南省政府信息中心，“我在1995年成了中國第一代網(wǎng)民”。而邢明當(dāng)時更為朋友們所熟悉的身份是炒股能手，那個牛股頻出的年代有所謂“海南出瘋?！钡恼f法，而邢明賺到的絕不僅是足以發(fā)家致富的錢。1999年，他長期關(guān)注的幾只海南本地股票讓他獲利豐厚，賬戶從最初的幾十萬突破兩千萬，邢明用它來創(chuàng)辦了天涯社區(qū)。

　　不知道這是不是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來源最為奇特的一筆啟動資金，它并不是經(jīng)常出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)神話當(dāng)中的“風(fēng)險投資”，邢明也用自己的經(jīng)歷寫下了另一種創(chuàng)業(yè)路徑。他不是海歸，去硅谷受熏陶也只是最近兩年發(fā)生的事。1999年，中山大學(xué)中文系畢業(yè)的邢明決定把自己的個人收益都押到一個當(dāng)時還是未知的行業(yè)當(dāng)中，他和其他創(chuàng)業(yè)者的共同點只不過是都喜歡。

　　1999年，有錢以后的邢明決定要建一個論壇，“我只是很喜歡跟人在網(wǎng)上討論股票，后來又增加了雜談和電腦技術(shù)論壇兩個板塊，我不知道這些論壇板塊是怎么增加的，也許我們聚攏的是同一群人，大家都是因為喜歡。”

　　邢明回憶說，其實整個天涯的發(fā)展都是建立在愛好的基礎(chǔ)上，這種基礎(chǔ)使得天涯從來不用擔(dān)心自己的內(nèi)容更新——這全部來自網(wǎng)友，也從來不用擔(dān)心網(wǎng)站推廣——各個論壇會自己組織活動，甚至不用擔(dān)心內(nèi)容管理——版主也從網(wǎng)友中自發(fā)產(chǎn)生。

　　作為經(jīng)營者的邢明，其最大的作用就是保持這樣一種平衡，一做就是10年。

　　清貧創(chuàng)業(yè)

　　曾拒絕新浪搜狐收購

　　“能夠保持某種‘清高’的態(tài)度，可能是因為天涯沒有缺過錢?！?/p>

　　10年里的天涯一直保持低調(diào)，它低調(diào)地堅持，也低調(diào)地看著同行的多個社區(qū)網(wǎng)站退出歷史舞臺，而它唯一的應(yīng)對方法就是“不變”。

　　邢明認為，天涯之所以能夠堅持到最后，就是因為沒有過早地對它進行商業(yè)化，反而保持了非常自然的發(fā)展狀態(tài)。“國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)經(jīng)歷過很痛苦的尋找盈利的時期，那時候網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有起來，大家用各種方法增加收入，比如瘋狂地去做彩鈴和彩信的下載”，但這些始終沒有成為天涯關(guān)注的重心。

　　“能夠保持某種‘清高’的態(tài)度，可能是因為天涯沒有缺過錢。”邢明回答說，“因為最開始天涯只是海南在線的一個欄目，成本也比較低，只有兩三個人維持管理?！边@種狀態(tài)曾被業(yè)內(nèi)人士無奈地稱為“低成本、低盈利”，但邢明卻認為，一個社區(qū)的凝聚力，就應(yīng)該用足夠長的時間去沉淀。

　　2004年，邢明遇到了一個不小的誘惑，當(dāng)時新浪和搜狐都在和他接觸，想要收購天涯，對于一個還沒有大幅盈利的社區(qū)網(wǎng)站而言，投奔大門戶似乎是一個很不錯的選擇，“他們都要并購，不接受入股，但是我無法付出全部的天涯。”

　　于是，天涯就繼續(xù)安靜等待。2005年，博客及WEB2.0概念興起，天涯得到IDG和清科的投資，2006年底，天涯再次得到聯(lián)想、谷歌以及分眾創(chuàng)始人江南春的聯(lián)合投資，等到這時候，邢明才覺得，是時候從多年的積蓄中挖掘商業(yè)價值了，有了足夠資金的支持，這種擴張更可以在不破壞“天涯感覺”的前提下進行。

　　網(wǎng)民氣質(zhì)

　　一個社區(qū)的基本法

　　“這些人、這些事并不是突然爆發(fā)，而是這種機制產(chǎn)生了爆炸性的力量。”

　　“天涯感覺”是邢明所認為公司最核心的競爭力，為了穩(wěn)固這一競爭力，天涯在過去的10年中對待任何變動都小心翼翼，它幾乎就沒有改過版，而用戶依然不離不棄。

　　“天涯背后有一種東西，”邢明說，“要說清楚很難，如果你懂得了我們的社區(qū)基本法，也許就會懂得天涯的氣質(zhì)。”而所謂天涯的“基本法”隱藏在無數(shù)個帖子的背后，隱藏在用戶往往會忽略的地方，卻不知不覺受其影響。“它包括我們多次調(diào)整的用戶協(xié)議，更包括網(wǎng)友多年積累自行創(chuàng)造出的無數(shù)版規(guī)?！?/p>

　　在天涯，最初的氣質(zhì)來自中國互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之初的“意見領(lǐng)袖”，天涯成立不久之后，當(dāng)時四通利方論壇上的高手們集體出走，代表人物“小黑”、“小李飛刀”進駐天涯，帶來專業(yè)、認真的風(fēng)氣。而氣質(zhì)的持續(xù)則來自制度，比如它給予每個版的版主足夠的自主權(quán)，讓網(wǎng)民感覺是自己在主導(dǎo)內(nèi)容，它絕對拒絕廣告帖和“擾民”的廣告，制度環(huán)境的網(wǎng)民素質(zhì)的基礎(chǔ)吸引了更多類似用戶的加入，他們來天涯不是純粹為了玩，他們是認真地在討論問題，認真地開始“第二人生”。

　　時至今日，邢明已經(jīng)數(shù)不清天涯創(chuàng)造了多少熱詞，“這些人、這些事并不是突然爆發(fā)，而是這種機制產(chǎn)生了爆炸性的力量，導(dǎo)致社區(qū)網(wǎng)站出現(xiàn)了持續(xù)的影響力，網(wǎng)絡(luò)話題只會越來越多?！毙厦髡f，因為天涯已經(jīng)“上道”了。

　　直面現(xiàn)實的理想主義者

　　邢明是1991年畢業(yè)的中文系大學(xué)生，他說那個時代是充滿著理想主義與浪漫色彩的年代，與時代相符，那時的大學(xué)生更是有著“天下興亡，匹夫有責(zé)”的精神。那一代人無論世事如何變化，身上始終或多或少都有點理想主義、理論先行，“我們在大學(xué)里流行的是看康德和李澤厚。”

　　順著邢明對于激情年代的回憶，記者的采訪話題就從天涯的“氣質(zhì)”開始。我們回顧了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)論壇上早期的幾位“意見領(lǐng)袖”，邢明很愿意談他的“社區(qū)基本法”，談用戶為天涯做了什么。他說，作為管理者，只需要小心維護論壇的氛圍，只要能保證用戶暢所欲言的權(quán)利就行，“其他的內(nèi)容你都不用去管，用戶都會自主完成，這樣的話聽上去是不是太理想？”

　　這種管理幾乎就類似于“無為而治”了，但它卻在天涯變成了現(xiàn)實，并且已經(jīng)堅持了10年。不知道是不是邢明本人“非硅谷”、“非技術(shù)出身”的背景助長了這一溫和的管理方向，但恰恰又是這種溫和，給了國內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)安靜成長的時間。

　　在采訪過程中，邢明并不介意被人形容為“理想化”，但他會強調(diào)理論之后未必沒有現(xiàn)實的解釋，尤其是在談?wù)摰侥壳罢归_的盈利問題，這時候他會顯得更像個CEO。

　　“你聽我說了半天網(wǎng)上的‘第二人生’，網(wǎng)絡(luò)上的理想國，這些的確是天涯的標簽，也是我最愿意說的東西?！毙厦髡f，但他也承認，面對投資人，則需要換一套更現(xiàn)實的語言。“我們這一年以來，在商業(yè)模式上做了大量的探索，包括社區(qū)廣告該怎么做，我們也看到我們的很多同行，做社區(qū)的同行，大家也在做廣告。但是很多走到了傳統(tǒng)這樣一個門戶的一種廣告模式，顯然是走不通的?！?/p>

　　“這里面的關(guān)鍵就在于你做的廣告不能夠去破壞用戶的體驗。因為社區(qū)和門戶網(wǎng)站是不一樣的，門戶網(wǎng)站是由編輯來編的，我怎么嵌廣告，你愿意看就看，不愿意看就拉倒。但是社區(qū)有點像大家的一個家一樣，一個圈子，這是我的一個個人家園，一個家在這里，你在干擾我的一些體驗。所以，我們以前做過一些廣告，用戶很反感，后來我們就撤掉了這些廣告，甚至犧牲了一些廣告收入。其實社區(qū)也是一樣的，你也可以讓它變成為某一類人群，因為社區(qū)典型是以人為中心的，而且是人以群分、物以類聚的，可以變成跟社區(qū)某一類人群有關(guān)的廣告，而且不破壞他的體驗，變成他需要的東西，這時會有一種新的廣告模式出現(xiàn)?！?/p>

　　“我會說，虛擬網(wǎng)絡(luò)人生是某種游戲概念，企業(yè)在社區(qū)里的精準營銷是電子商務(wù)概念，再加上廣告的概念，相信投資人會聽得懂，這樣一說，你不會再說我理想主義了吧？”邢明笑著問。

　　從商論見：

　　天涯社區(qū)將給網(wǎng)友一種家的感覺。

　　天涯有一種天然成長的不可阻擋的力量。

　　選擇投資商確實要選擇比較有長遠眼光的，不能操之過急。

　　天涯還是要堅持做社區(qū)，不能夠做成門戶或做其他的東西，這是我們長期的策略。

　　來自資本的壓力對我們不大，因為最早都是我們自己的投資，沒有這方面操之過急的一些想法。

　　我覺得天涯成功的一個非常重要的原因，就是天涯聚集了一幫高素質(zhì)的人，并形成了強烈的人文關(guān)懷色彩。

　　很多風(fēng)險投資覺得不可思議，天涯這樣的網(wǎng)絡(luò)公司竟然到目前還沒有人染指！

　　核心競爭力是深厚的人文氣質(zhì)

　　口碑營銷剔除廣告帖

　　2009年，當(dāng)開心網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)為“社區(qū)網(wǎng)站”的模式玩出新花樣，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)打拼10年的邢明突然發(fā)現(xiàn)，自己經(jīng)營的天涯社區(qū)其實早已經(jīng)走在潮流的前面，天涯堅持了多年的“用戶制造內(nèi)容”和“交朋友”的定位現(xiàn)在被人取名叫“Web2.0”和“SNS”(社會化交友網(wǎng)絡(luò))，是最時髦的詞匯，他做對了。

　　只是，所有的社區(qū)網(wǎng)站都還在面臨同樣的問題：用戶基礎(chǔ)有了，如何產(chǎn)生商業(yè)價值？而天涯的局面則更讓人迷惑，它有10年的用戶積累，超過2500萬注冊用戶，使用習(xí)慣根深蒂固，如何在不損害忠誠度的前提下還能盈利？

　　人情味的價值

　　“您是否害怕騰訊？”

　　“說不緊張不可能，但天涯有自己的核心競爭力?！?/p>

　　2006年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊提出在線生活戰(zhàn)略，要把QQ用戶聚合成大社區(qū)的時候，社區(qū)網(wǎng)站從業(yè)者們感受到兩件事情，首先是社區(qū)網(wǎng)站的商業(yè)價值得到肯定，其次則是威脅，畢竟，騰訊有龐大的用戶群，這些習(xí)慣使用QQ的用戶會不會背棄以前常去的社區(qū)論壇，況且騰訊還很有經(jīng)濟實力。

　　“如果我說天涯的核心競爭力是某種人文氣質(zhì)，或者說人情味，你會不會覺得我講得太虛無？”邢明很認真地問，他認為這是個很實在的問題，他舉例說，“經(jīng)常上新浪和搜狐看資訊的用戶不會稱自己為‘新浪人’或者‘搜狐人’，可是天涯已經(jīng)是一個有氣質(zhì)的網(wǎng)站?！边@種氣質(zhì)使得用戶們常常調(diào)侃說，“我是混天涯的。”

　　在邢明看來，無論新浪、搜狐還是騰訊，其最初定位是某種“工具”，用以閱讀資訊或者是溝通信息，而天涯從最初就定位于聚集人氣的平臺，并用10年的時間生長出自己的性格，這種看似虛無的文化紐帶就是最核心的競爭力。

　　然而人情味會產(chǎn)生商業(yè)價值嗎？

　　邢明提醒記者注意一點，天涯發(fā)展了10年，迄今為止也只擁有20多個內(nèi)容編輯，但產(chǎn)生于天涯的內(nèi)容卻源源不斷地涌現(xiàn)并為整個互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)談資，它們都來自于用戶本身，的確，天涯在發(fā)展早期并未拿出漂亮的盈利數(shù)字，但它同時也沒有花費什么成本，是用戶自主推動著天涯的發(fā)展，人情味怎么會沒有價值？

　　在此之外，還有更多的價值有待挖掘，“在凝聚力的基礎(chǔ)上，用戶會在天涯持續(xù)呈現(xiàn)出各種不同的需求，他們有購物需求，有游戲需求”，目前，天涯正在開始對這些商業(yè)需求進行精準的分類，并吸引相對應(yīng)的廣告信息。

　　虛擬社區(qū)的假與真

　　“您是否緊張校內(nèi)網(wǎng)和開心網(wǎng)？”

　　“不，我們的路徑完全不同。”

　　然而，不止天涯一家社區(qū)網(wǎng)站已經(jīng)意識到“性格特質(zhì)”的重要性，新誕生的社交網(wǎng)站校內(nèi)網(wǎng)和開心網(wǎng)來勢洶洶，可邢明對此卻一點不緊張。

　　“方向完全不同，很多網(wǎng)站鼓勵用戶實名制，而天涯盛行的是一種ID(網(wǎng)上身份)文化，”邢明說，“有時候越是虛擬的環(huán)境，反映出的商業(yè)需求卻越真實。”

　　邢明以一種辨證的態(tài)度向記者敘述著網(wǎng)上的真與假，“在整個華人社區(qū)里我們發(fā)現(xiàn)同樣的特點，當(dāng)你以另一種身份在網(wǎng)上講話時，反而更容易說出真話，因此我并不認為只有實名制的社區(qū)才有營銷價值?！?/p>

　　在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，用10年的時間，天涯成千上萬的ID走出了虛擬而又真實的軌跡，邢明覺得這就是一個中國版的“第二人生”游戲，“人們用最真的態(tài)度，在天涯過最真實的生活，也有最真實的商業(yè)需求，比如被多數(shù)網(wǎng)友推薦的某款產(chǎn)品更容易得到認同?！?/p>

　　在邢明看來，也正是因為“第二種社會”的屬性，社區(qū)網(wǎng)站的營銷并不是在網(wǎng)頁上放幾個廣告那么簡單，“為了保障用戶體驗，也沒有那么多地方去放廣告”，相反，企業(yè)在網(wǎng)站中的推廣不光是展示，而是“買下自己的地盤，在虛擬社會中做真實的生意”，建立和用戶真誠互動的“專區(qū)”。

　　實踐：整編發(fā)帖公司

　　“社區(qū)網(wǎng)站的廣告收入怎么上升？幫企業(yè)做口碑營銷？”

　　“口碑營銷要做，但絕不容留廣告帖?！?/p>

　　利用人文氣質(zhì)保證用戶群和網(wǎng)站內(nèi)容源，再細分這些牢固的用戶群做精準的口碑營銷，這是天涯所認同的網(wǎng)絡(luò)營銷方向，接下來就是具體實施的問題。

　　然而這個問題令人頭疼，因為目前的“口碑營銷”都快成了負面詞匯，那些隱藏在網(wǎng)絡(luò)背后的“發(fā)帖公司”以“人肉發(fā)帖”為主業(yè)，其雇員發(fā)帖或是在回帖中散發(fā)企業(yè)廣告內(nèi)容，“每一條收入甚至還不到5毛，”邢明說，“還把這叫做口碑營銷?！?/p>

　　邢明認為，廣告帖會極大地影響用戶使用社區(qū)的感受，“招人厭煩，也起不到什么廣告效果”，在天涯，“拒絕廣告帖”的政策正在被論壇里各版主堅決執(zhí)行，邢明想要建立的是生態(tài)天涯，“包括用戶、社區(qū)、企業(yè)、廣告代理商在內(nèi)的龐大生態(tài)系統(tǒng)”。

　　天涯社區(qū)營銷副總裁于立娟則補充解釋說：“所謂生態(tài)營銷理念，最通俗的一句話，給需要的人最大的幫助，給不需要的人最少的打擾。”

　　這難道意味著天涯準備整編大小發(fā)帖公司？“我們只是游說，”邢明說，“我們的專業(yè)團隊已經(jīng)拜訪了很多發(fā)帖公司，告訴大家天涯的廣告體系，想要把他們變成我們的合作伙伴，成為專業(yè)的廣告代理聯(lián)盟，這比發(fā)幾個廣告帖更有價值。”

　　晨報記者張黎明

　　盈利嘗試

　　廣告不是廣告

　　“人們用最真的態(tài)度，在天涯過最真實的生活，反而會襯托出最真實的商業(yè)需求?！?/p>

　　但是，也正因為網(wǎng)站氣質(zhì)“不可撼動”，當(dāng)天涯決心在盈利路途上邁進一步的時候，會面臨比門戶網(wǎng)站更多的問題——它不可能單純依靠展示和彈出廣告，“那樣很招人煩，影響人氣?！表撁嫔弦矝]有這么多的地方。

　　邢明認為天涯正在開啟第三代廣告模式，第一代是門戶網(wǎng)站對所有用戶的展示廣告，第二代是搜索廣告，“你查什么信息，搜索工具就給你提供與之相關(guān)聯(lián)的信息。”而現(xiàn)在出現(xiàn)的第三代網(wǎng)絡(luò)廣告就是用戶行為定向廣告。也就是說，廣告不再是針對所有使用者，而是更精準地找到有需要的個人。

　　而這種“天涯式”精準營銷的背后，正是用戶多年的使用行為。而任何企業(yè)都可以依托這個平臺在天涯里面建立一個自助的營銷系統(tǒng)，可以做傳播、做口碑，甚至做電子商務(wù)、電子服務(wù)，“只是不能用傳統(tǒng)展示廣告的方式，要真誠地經(jīng)營屬于自己的那一小塊社區(qū)。”

　　“天涯社區(qū)將給網(wǎng)友一種家的感覺。當(dāng)然，我們也會創(chuàng)造出一種新型的社區(qū)型網(wǎng)絡(luò)游戲。天涯不能老是保持界面幾年不變的狀態(tài)，現(xiàn)在我們有個基本的考慮，往無線寬帶上發(fā)展，支持流媒體的東西，無線寬帶、相冊、個人家園功能。這是近來最重要的事情。”

　　據(jù)了解，目前，天涯已推出了相關(guān)的營銷產(chǎn)品，在為“七天連鎖酒店”開設(shè)專區(qū)之后，用戶紛至沓來，討論訂房和使用感受，合作至今，平均每月可為七天連鎖酒店帶來2500間房/晚的實際收益。

　　籌備上市

　　那會是網(wǎng)民狂歡

　　“我猜想，到那時用戶的感覺會是‘自豪’，他們會為自己和天涯的成功興奮不已。”

　　當(dāng)盈利問題豁然開朗，另一個問題也就隨之提上日程，而面對呼之欲出的國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板，天涯真的會成為中國國內(nèi)第一家憑借“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”概念登上國內(nèi)股市的公司嗎？

　　“首先，我們沒想過去國外上市，因為天涯實在太中國，它如何盈利，也許懂中國市場的人看得更懂。”邢明透露，2008年天涯在線的收入超過5000萬元，利潤1200萬元，從2006年有收入以來連續(xù)三年增長超過100%。他也表示，原本計劃首批上市的天涯，已經(jīng)向監(jiān)管部門提交了申請在創(chuàng)業(yè)板上市的相關(guān)資料，公司在盈利等方面也滿足創(chuàng)業(yè)板要求，但考慮到當(dāng)前國內(nèi)市場的客觀現(xiàn)狀，邢明說：“我們不一定非要趕上第一批，還是要順其自然。”

　　等到天涯真正上市的那一天，也許將會迎來一場幾千萬注冊用戶的狂歡，“我猜想，到那時用戶的感覺會是‘自豪’，他們會為自己和天涯的成功興奮不已?！毙厦髡f。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/188899.html