愛華網(wǎng)? ? ? 《銷售與市場(chǎng)》：門鎖的消費(fèi)需求有哪些變化？行業(yè)未來(lái)有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？
陳力：最早，消費(fèi)者選購(gòu)門鎖時(shí)關(guān)注的是安全、耐用等基本品質(zhì)屬性；后來(lái)，開始從審美角度關(guān)注門鎖的外觀設(shè)計(jì)；如今，隨著人們對(duì)生活品質(zhì)要求的不斷提升，門鎖的噪音問題越來(lái)越受到人們關(guān)注。比如，加班深夜回家，開關(guān)門小心翼翼，生怕吵醒家人美夢(mèng)；在辦公室，開關(guān)門的噪音也會(huì)影響工作和情緒。
從行業(yè)來(lái)看，因?yàn)殚T鎖產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，價(jià)格不斷上升，在需求量穩(wěn)定的情況下產(chǎn)值肯定會(huì)上升。另外，二次裝修的需求已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)。門鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)還沒有到短兵相接的境地，品牌門鎖在整個(gè)門鎖行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ艺J(rèn)為門鎖品牌下一步的工作重點(diǎn)是，在共同做大品牌門鎖市場(chǎng)份額的同時(shí)，找準(zhǔn)自己的發(fā)力點(diǎn)——清晰的品牌定位。
《銷售與市場(chǎng)》：在門鎖品類的發(fā)展中，企業(yè)如何選擇有潛力的細(xì)分品類并進(jìn)行有效定位？
陳力：首先要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)原則是，如果品牌不聚焦，就無(wú)法清晰定位。因?yàn)椴煌奉愑胁煌南M(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，有不同的品類分化方向，你無(wú)法用一個(gè)定位來(lái)涵蓋。還需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，定位不同于一個(gè)賣點(diǎn)，定位是企業(yè)要長(zhǎng)期堅(jiān)持的戰(zhàn)略，而賣點(diǎn)更多的只是一個(gè)噱頭式的產(chǎn)品銷售概念。
怎樣有效定位呢？以名門的“靜音”定位為例。因?yàn)殚_關(guān)門時(shí)門鎖產(chǎn)生的噪音會(huì)對(duì)人們的身體、生活和工作產(chǎn)生影響，人們心智中對(duì)靜音門鎖存在潛在需求。針對(duì)這一需求和市場(chǎng)空白，我們從2009年開始投入靜音門鎖產(chǎn)品的研發(fā)，并于2013年7月全面聚焦于“靜音門鎖”新品類打造，圍繞“靜音”定位配稱企業(yè)資源。之前我們想定位為“藝術(shù)門鎖”，因?yàn)槊篮茈y有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，難以量化，而靜音能以分貝來(lái)量化，便于建立認(rèn)知。
其間出現(xiàn)了很多模仿者打出靜音概念，但他們都是將其作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，而不是從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、公關(guān)傳播、終端形象等層面系統(tǒng)展開。我們的Logo從“名門門鎖”改為“名門靜音門鎖”，專賣店門頭也直接改為“名門靜音門鎖”。定位的內(nèi)部公關(guān)非常重要，企業(yè)內(nèi)部有了共同的戰(zhàn)略方向，經(jīng)銷商也看到了企業(yè)的決心與企業(yè)統(tǒng)一了營(yíng)銷理念，消費(fèi)者也會(huì)逐漸對(duì)名門產(chǎn)生“靜音”的定位認(rèn)知。
《銷售與市場(chǎng)》：產(chǎn)品是營(yíng)銷的最基本要素，您認(rèn)為門鎖企業(yè)應(yīng)該如何把控產(chǎn)品的品質(zhì)？
陳力：首先要有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前門鎖行業(yè)正在制定新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，作為組長(zhǎng)單位我們認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)要發(fā)展，必須有一個(gè)恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，讓參與企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)。標(biāo)準(zhǔn)不能一味求高，不能搞一個(gè)大多數(shù)企業(yè)都達(dá)不到的標(biāo)準(zhǔn)，這會(huì)搞死一批企業(yè)。標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該分級(jí)，滿足消費(fèi)者不同層次的需求，盡量地節(jié)省資源，節(jié)能環(huán)保。此外，要根據(jù)中國(guó)門、門鎖的特色（比如門的重量、靜音指標(biāo)等）設(shè)計(jì)自己的標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要起到保護(hù)民族工業(yè)的作用。
從制造層面來(lái)講，基礎(chǔ)原材料的選擇、加工工藝、加工精度都會(huì)影響到門鎖的使用體驗(yàn)和壽命?；A(chǔ)原材料方面，不能使用邊角料，而且只要加工工藝到位，使用電解板并不一定會(huì)增加成本，甚至?xí)驗(yàn)楹?jiǎn)化制造流程而大幅節(jié)約成本。我們的二代靜音門鎖產(chǎn)品，選擇的是為日資和德資企業(yè)代工的企業(yè)，一般代工企業(yè)的精度水平是±0.1mm，這些工廠的精度水平是±0.02-0.03mm。另外，門鎖企業(yè)也應(yīng)該加大整個(gè)制造體系的投入，我們正在引入前期投入400萬(wàn)元的SAP的ERP系統(tǒng)，只有在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)領(lǐng)先，才能讓產(chǎn)品真正支撐品牌的定位和承諾。
《銷售與市場(chǎng)》：在品牌傳播方面，門鎖行業(yè)有哪些獨(dú)特性？如何快速建立品牌認(rèn)知？
陳力：門鎖是一個(gè)低關(guān)注度、高參與度行業(yè)，其品牌傳播主要以專賣店為核心，圍繞建材市場(chǎng)向周圍擴(kuò)散。其中，專賣店是品牌傳播的主要平臺(tái)，從門鎖行業(yè)出現(xiàn)專賣店開始，專賣店就是品牌傳播的主要陣地。我們一直要求把專賣店當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)做，目前，我們正在做第四代專賣店的設(shè)計(jì)。
我要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于新品類而言，公關(guān)的力量要遠(yuǎn)大于廣告。門鎖企業(yè)可以參與一些建博會(huì)、木門展會(huì)、五金展會(huì)，搞大面積富有科技、體驗(yàn)感的展位，會(huì)有很多行業(yè)媒體主動(dòng)關(guān)注。公關(guān)應(yīng)針對(duì)意見領(lǐng)袖展開，我們積極參與各種設(shè)計(jì)周，并將在北京、廣州、上海開設(shè)設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師了解最新的門鎖和五金創(chuàng)新，以設(shè)計(jì)出更炫的作品。此外，我們計(jì)劃與工信部電子五所合作開拓全國(guó)首家國(guó)家級(jí)的靜音門鎖研發(fā)中心，一方面是搞靜音產(chǎn)品研發(fā)，另一方面也是一種對(duì)“靜音”定位的有效的公關(guān)和信任狀。
《銷售與市場(chǎng)》：對(duì)于門鎖行業(yè)，終端專賣店有哪些功能？門鎖企業(yè)如何升級(jí)終端專賣店？
陳力：首先，終端扮演你的品牌形象；其次，終端是用來(lái)賣貨的； 再次，終端傳播品牌價(jià)值，消費(fèi)者在終端感受你的理念、品牌文化、產(chǎn)品、調(diào)性、聲音和氣味。名門專賣店的設(shè)計(jì)理念是學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、科技，學(xué)習(xí)是講解，體驗(yàn)是讓消費(fèi)者感受，科技讓人感受到研發(fā)。我們請(qǐng)了世博芬蘭館的設(shè)計(jì)師為我們進(jìn)行第四代專賣店的設(shè)計(jì)，力求突出我們的“靜音”定位概念，塑造更好的客戶體驗(yàn)。
專賣店必須配備有效的銷售道具。名門有三種必備道具：一是靜音與非靜音門鎖對(duì)比的珠寶柜，二是一比一的門鎖體驗(yàn)，三是微型的靜音門鎖體驗(yàn)柜——方便提出去給房地產(chǎn)商作展示。有效的道具會(huì)省去很多講解，讓客戶體驗(yàn)后自己說服自己最有效。
之前，我們一直強(qiáng)調(diào)開專賣店。專賣店布局完成后，我們計(jì)劃發(fā)展更多的微型終端，從1000家發(fā)展到5000家。一臺(tái)鎖架、一個(gè)體驗(yàn)柜就是一個(gè)分銷點(diǎn)和曝光點(diǎn)，可以展示、銷售“名門靜音門鎖”。
《銷售與市場(chǎng)》：門鎖行業(yè)有哪些創(chuàng)新的銷售模式？
陳力：首先，電商一定要與實(shí)體店結(jié)合，重在處理好下單與服務(wù)的分工和價(jià)格問題。很明顯，2012年之前人們網(wǎng)購(gòu)追求的是低價(jià)，2012年之后轉(zhuǎn)為便捷的服務(wù)和體驗(yàn)，開始追求品牌。電商發(fā)展到一定程度，批發(fā)可能就不存在了，所以必須提前構(gòu)建好終端和電商的分工與利益分配問題。其次，與門廠的合作也要轉(zhuǎn)型，門鎖不能作為附屬品，今后一定要標(biāo)示門鎖的品牌，讓門鎖成為門的核心要素品牌。再次，專業(yè)工程渠道要加強(qiáng)，可以改變業(yè)務(wù)員自下而上聯(lián)系客戶的銷售模式，嘗試門鎖品牌高管與設(shè)計(jì)院、房地產(chǎn)商采購(gòu)負(fù)責(zé)人直接見面的模式，成功率很高。最后，設(shè)計(jì)師是絕對(duì)的意見領(lǐng)袖，門鎖品牌尤其是高端門鎖品牌一定要想辦法進(jìn)入設(shè)計(jì)師的心智。
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