愛(ài)華網(wǎng)? ? ? 2013年6月29日，韓國(guó)規(guī)模最大的保健&美容綜合連鎖OLIVE YOUNG首家海外門店——上海仙霞路尚嘉中心店正式開(kāi)業(yè)。
8月20日，海外第二家門店上海中山北路環(huán)球港店開(kāi)業(yè)。
新商圈，人流少，品牌知名度弱這些硬件的不足，很快在這兩家門店慘淡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上顯現(xiàn)出來(lái)。
隨后，希杰歐利芙洋上海商貿(mào)有限公司相關(guān)中層做出了快速反應(yīng)：變更策略，將門店開(kāi)到更為成熟的南方商城商圈。遺憾的是，在希杰歐利芙洋上海商貿(mào)有限公司商品部成員拿到簽好的租房協(xié)議后，韓國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)突然轉(zhuǎn)變態(tài)度，將此次拓店計(jì)劃完全否決。
上海第三家門店的半路夭折，從側(cè)面印證了OLIVE YOUNG在中國(guó)大陸市場(chǎng)遭遇的冷尷尬。
原希杰歐利芙洋上海商貿(mào)有限公司商品部品類經(jīng)理林玲向《化妝品觀察》透露，由于上海分公司的高層領(lǐng)導(dǎo)全部由韓國(guó)人擔(dān)任，他們對(duì)大陸市場(chǎng)的淺顯認(rèn)知及尚未明確的市場(chǎng)規(guī)劃是導(dǎo)致OLIVE YOUNG上海門店首戰(zhàn)遇挫的主因。
水土不服，被迫暫停拓店計(jì)劃
作為事關(guān)成敗的第一家門店，上海分公司卻選擇了尚嘉中心LV大廈，且不說(shuō)該商圈的高端大氣上檔次與OLIVE YOUNG的定位不匹配，僅從該商圈稀疏的人流來(lái)看，OLIVE YOUNG選址上的失誤便不言自明。對(duì)此，林玲解釋，當(dāng)初選擇尚嘉中心主要是考慮到周邊的韓國(guó)及日本居民較多，他們對(duì)OLIVE YOUNG的品牌認(rèn)知度較高。
遺憾的是，由于韓國(guó)門店豐富的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和親民的價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以被復(fù)制到大陸門店，致使尚嘉中心周邊的韓日居民并不為此買單。來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)便是最好的佐證。產(chǎn)品價(jià)格比韓國(guó)本土門店貴、進(jìn)口產(chǎn)品不多，摻雜很多國(guó)貨、沒(méi)有促銷活動(dòng)、缺乏特色，門店不夠潮、人氣不足是原本熟知OLIVE YOUNG網(wǎng)點(diǎn)的一致看法。
俗話說(shuō)，貨比三家，同樣一瓶施華蔻男士發(fā)蠟，在上海屈臣氏的賣價(jià)比OLIVE YOUNG便宜5塊多，在沒(méi)有更好的購(gòu)物體驗(yàn)的前提下，OLIVE YOUNG門可羅雀便成了理所當(dāng)然。
真實(shí)情況與網(wǎng)友的點(diǎn)評(píng)頗為相符。入駐OLIVE YOUNG的韓國(guó)品牌蝶妝中國(guó)區(qū)專營(yíng)店渠道主管周長(zhǎng)蘲告訴《化妝品觀察》，韓國(guó)LG旗下的秀雅韓、歐慧、蝶妝等品牌在上海OLIVE YOUNG的銷售情況確實(shí)不佳，基本上與國(guó)內(nèi)普通化妝品專營(yíng)店的銷量無(wú)法持平。同樣入駐OLIVE YOUNG的妙巴黎、愛(ài)麗、卡姿蘭等彩妝品牌的境況也較為類似，當(dāng)記者詢問(wèn)其彩妝專柜在OLIVE YOUNG的具體銷量時(shí)，相關(guān)人員只是簡(jiǎn)單回復(fù)了兩個(gè)字：“不好”。
顯然，遭遇寒冬與韓國(guó)希杰集團(tuán)歐利芙洋總部的預(yù)想反差極大。據(jù)林玲透露，上海分公司韓國(guó)高層原先的計(jì)劃是，2013年內(nèi)完成在中國(guó)大陸20家門店的拓展。可笑的是，截止到記者截稿前，OLIVE YOUNG在中國(guó)區(qū)只開(kāi)了2家店。林玲還透露，由于上海門店的慘淡經(jīng)營(yíng)完全出乎韓國(guó)高層的意料，日前他們已決定全面停止明年在中國(guó)的開(kāi)店計(jì)劃，但未來(lái)不排除走加盟店模式。
2014年拓店計(jì)劃的終止，直接導(dǎo)致了上海分公司開(kāi)發(fā)部團(tuán)隊(duì)的解散，而林玲和其直屬上司也在離職行列。事后，林玲向記者坦言，事實(shí)上她原本很看好OLIVE YOUNG的中國(guó)拓展事業(yè)，但高層過(guò)于善變的工作作風(fēng)，讓其頗感失望。如果未來(lái)，韓國(guó)領(lǐng)導(dǎo)層愿意深入市場(chǎng)了解中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)品牌的操作模式，并適時(shí)地引進(jìn)中國(guó)管理層，OLIVE YOUNG的前景依然可期。
韓國(guó)“屈臣氏”變身大陸“莎莎”
OLIVE YOUNG是韓國(guó)希杰集團(tuán)旗下綜合型美妝連鎖，1999年在韓國(guó)開(kāi)出首家門店，迄今為止已有300多家門店。其在韓國(guó)論實(shí)力和規(guī)模，均已超過(guò)亞洲零售巨頭屈臣氏（屈臣氏在韓國(guó)店鋪數(shù)量少于100家）。
林玲透露，OLIVE YOUNG在韓國(guó)門店形象親民時(shí)尚，店鋪定位相當(dāng)于中國(guó)的屈臣氏。而中國(guó)零售市場(chǎng)的既定格局“高端市場(chǎng)被絲芙蘭占領(lǐng)，大眾市場(chǎng)被屈臣氏包圍，莎莎、萬(wàn)寧、康是美等外來(lái)兵還未扭虧為盈，嬌蘭佳人等本土連鎖正在貼身搏斗”，迫使OLIVE YOUNG不得不改變其在韓國(guó)的大眾定位，在絲芙蘭和屈臣氏之間選擇一條“中等偏高”的尷尬路線。
可問(wèn)題在于，希杰集團(tuán)為OLIVE YOUNG制訂的中偏高身份在其上海門店并沒(méi)有得到應(yīng)有的呈現(xiàn)。借用行業(yè)專家吳志剛的原話：無(wú)論在門店形象、陳列、服務(wù)，還是進(jìn)店品牌的選擇上，上海門店的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)都與其中高端定位不相匹配。盡管門店裝修形象、產(chǎn)品陳列等在短時(shí)間內(nèi)可實(shí)現(xiàn)升級(jí)改進(jìn)，但店內(nèi)產(chǎn)品的升級(jí)對(duì)OLIVE YOUNG來(lái)說(shuō)是難以完成的任務(wù)。原因在于它暫時(shí)找不到符合其中高端定位的產(chǎn)品，就算找到了也不一定能引進(jìn)中國(guó)門店。
另外一個(gè)選擇就是，在中國(guó)本土找產(chǎn)品，可這需要領(lǐng)導(dǎo)層充分熟知中國(guó)品牌的操作模式。退一萬(wàn)步說(shuō)，假若OLIVE YOUNG在中國(guó)本土找到了符合此類定位的產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者愿不愿意買單還是一個(gè)問(wèn)題。畢竟在當(dāng)前的零售環(huán)境下，同質(zhì)化極為嚴(yán)重，消費(fèi)者極為挑剔，缺乏自身特色的產(chǎn)品是無(wú)法收買人心的。
一言以蔽之，供應(yīng)鏈整合即商品采購(gòu)的問(wèn)題對(duì)OLIVE YOUNG來(lái)說(shuō)是短時(shí)間內(nèi)無(wú)法解決的。擺在其眼前最核心最漫長(zhǎng)的工作是建立和優(yōu)化商品采購(gòu)平臺(tái)。這與在中國(guó)大陸市場(chǎng)摸爬打滾八年之久的香港莎莎極為相似。
2013年11月18日，莎莎國(guó)際（以下簡(jiǎn)稱莎莎）公布了截至9月30日的6個(gè)月的中期業(yè)績(jī)，其集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為39億港元，較去年同期的33.8億港元增長(zhǎng)15.4%，純利增長(zhǎng)26.7%至3.57億港元，主要得益于莎莎在港澳地區(qū)的銷售額實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。然而，莎莎在大陸市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額則下降3.3%至1.67億港元，經(jīng)營(yíng)虧損也由去年同期的1982.6萬(wàn)港元擴(kuò)大至2715.5萬(wàn)港元。莎莎自2005年登陸大陸市場(chǎng)以來(lái)連續(xù)8年虧損。
優(yōu)惠的價(jià)格和齊全的國(guó)際進(jìn)口品牌是莎莎打下香港市場(chǎng)的殺手锏，但是當(dāng)莎莎將這一模式復(fù)制到內(nèi)地時(shí)，卻遭遇了內(nèi)地進(jìn)口化妝品較高的關(guān)稅，以及產(chǎn)品代理政策導(dǎo)致與之合作的化妝品品牌數(shù)量大幅減少等難題。
首先，大陸復(fù)雜的關(guān)稅政策環(huán)境讓莎莎很是為難；其次，莎莎的慣用折扣策略與國(guó)際一線品牌在大陸的高價(jià)政策大相徑庭，致使莎莎無(wú)法得到國(guó)際一線的支持；再者，大陸消費(fèi)者對(duì)莎莎店內(nèi)的高端美容院線產(chǎn)品缺乏認(rèn)知度……以上種種因素導(dǎo)致莎莎雖入主中原多年，但仍無(wú)法擺脫虧損的境況。
不得不承認(rèn)，OLIVE YOUNG的情況也一樣。林玲稱，因中國(guó)政府規(guī)定，進(jìn)口化妝品必須增收進(jìn)口關(guān)稅，彩妝還有品類消費(fèi)稅，導(dǎo)致上海門店的同一產(chǎn)品比韓國(guó)或日本貴30%到40%，讓OLIVE YOUNG完全失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。致使其走全進(jìn)口品路線的美好愿望也逐漸落空。
如何將其在韓國(guó)本土的零售優(yōu)勢(shì)和品牌基因移植入中國(guó)市場(chǎng)，如何平衡消費(fèi)者心中的價(jià)位差，這些勢(shì)必成為韓國(guó)總部領(lǐng)導(dǎo)層最棘手的難題。
本土化調(diào)整迫在眉睫
圍著OLIVE YOUNG尚嘉中心店逛一圈，再配合門前的DM單頁(yè)不難發(fā)現(xiàn)，雖說(shuō)將其韓國(guó)門店的優(yōu)勢(shì)品牌引進(jìn)中國(guó)以原價(jià)銷售基本難以實(shí)現(xiàn)，但適當(dāng)引進(jìn)少數(shù)產(chǎn)品還是不難的，只是價(jià)位比韓國(guó)門店高了幾個(gè)檔次，且以隱蔽性較強(qiáng)的小品類為主。
諸如夢(mèng)蝸面膜、滋華仙面膜、RICHENNA麗彩色娜染發(fā)劑等品牌來(lái)自韓國(guó)本土；KISS ME潤(rùn)唇膏及手霜、娜麗絲護(hù)膚系列來(lái)自日本；悠香伊香皂來(lái)自法國(guó)；天然之扉洗護(hù)品來(lái)自美國(guó)。看來(lái)網(wǎng)友的點(diǎn)評(píng)很有幾分道理，這些產(chǎn)品有一個(gè)共同的特性：適合少女，也就是說(shuō)，產(chǎn)品可供跨越的年齡層次太窄。當(dāng)然，問(wèn)題的關(guān)鍵不在這里，致命點(diǎn)是中國(guó)消費(fèi)者本身對(duì)這些品牌沒(méi)有任何認(rèn)知。在極度缺乏品牌知名度的情況下，OLIVE YOUNG卻沒(méi)有做任何有關(guān)產(chǎn)品的宣傳，實(shí)質(zhì)上是浪費(fèi)了這些“小而美”的可愛(ài)產(chǎn)品的吸金資源。
與屈臣氏、絲芙蘭等零售企業(yè)一樣，OLIVE YOUNG同樣早已開(kāi)發(fā)了自有品牌，可這些產(chǎn)品進(jìn)入上海門店后，韓國(guó)高層方面似乎并沒(méi)有借鑒一下屈臣氏自有品牌營(yíng)銷策略的打算，讓其本可盈利的自有品牌資源暫時(shí)處于浪費(fèi)狀態(tài)。
對(duì)于上海門店的貨品表現(xiàn)，吳志剛和馮建軍一致認(rèn)為，OLIVE YOUNG應(yīng)該引進(jìn)更多被中國(guó)消費(fèi)者熟知并認(rèn)可的大眾品牌或者國(guó)際一二線名品，順應(yīng)本土市場(chǎng)的需求。可實(shí)際情況是，在上海門店，消費(fèi)者不經(jīng)意間就能發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)本土的三四線產(chǎn)品，實(shí)則讓人疑惑，這與原本定位中高端路線的OLIVE YOUNG是否匹配。
在韓國(guó)，OLIVE YOUNG共聚集了護(hù)膚區(qū)、彩妝區(qū)、香水區(qū)、休閑食品區(qū)、身體護(hù)理區(qū)、頭發(fā)護(hù)理區(qū)、面膜區(qū)、男士專區(qū)、自由體驗(yàn)靚妝區(qū)、美甲區(qū)、K POP（全稱Korea-pop，在韓國(guó)年輕人中盛行的一種音樂(lè)風(fēng)格）區(qū)（以銷售唱片、通話耳機(jī)等與音樂(lè)有關(guān)的小工具為主）、SHOE SHINE（擦鞋區(qū)）等14個(gè)主題區(qū)域，規(guī)模最大的首爾明洞店鋪面積達(dá)到了1300多平方米，幾乎每一個(gè)前往韓國(guó)的女性游客都會(huì)去OLIVE YOUNG淘寶，一定程度上，它引領(lǐng)了韓國(guó)美妝界的時(shí)尚前沿。但從上海門店的陳列來(lái)看，韓國(guó)領(lǐng)導(dǎo)層顯然更加保守，減去了相對(duì)吸引眼球的K POP及SHOE SHINE區(qū)域，只留下了傳統(tǒng)的護(hù)膚、彩妝、面膜等與屈臣氏之類相似的區(qū)域，且在韓國(guó)較為成熟的自由體驗(yàn)靚妝區(qū)在上海門店也未得到充分的表現(xiàn)。
總之，不管是在貨品表現(xiàn)上，還是商品結(jié)構(gòu)上，上海OLIVE YOUNG不僅沒(méi)有延續(xù)其在韓國(guó)門店的優(yōu)良基因，同時(shí)也沒(méi)有結(jié)合中國(guó)大陸的實(shí)際情況進(jìn)行本土化調(diào)整。
“移植原有的零售基因還需以較長(zhǎng)時(shí)日，但本土化調(diào)整本是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第一天就應(yīng)該著手的工作”，林玲透露，目前上海分公司的管理層都是清一色的韓國(guó)人，他們對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的了解極其匱乏，且由于一開(kāi)始的過(guò)度自信導(dǎo)致固執(zhí)己見(jiàn)，聽(tīng)不進(jìn)基層員工的意見(jiàn)，直接影響了上海門店的拓展進(jìn)程。如若不盡快吸納中國(guó)本土化管理人才，現(xiàn)有的兩家店將很難實(shí)現(xiàn)盈利。
查看OLIVE YOUNG的官方網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)，其在韓國(guó)的形象尤其親民，與消費(fèi)者的互動(dòng)工作做得并不比中國(guó)的屈臣氏差。林玲透露，明洞OLIVE YOUNG經(jīng)常邀請(qǐng)崔始源、金秀賢、鄭宇成等韓流明星參與門店活動(dòng)，以此加強(qiáng)與消費(fèi)者的深層互動(dòng)。在OLIVE YOUNG正式進(jìn)軍中國(guó)上海前，韓國(guó)方面拍攝過(guò)一個(gè)小范圍的宣傳片，讓人印象較為深刻的是該宣傳片中借用韓星金秀賢代言歐利芙洋Petitzel甜品的噱頭來(lái)吸引中國(guó)消費(fèi)者，還有借用中國(guó)游客的溢美之詞為歐利芙洋進(jìn)軍上海造勢(shì)。不過(guò)較為可惜的是，該宣傳片并未在中國(guó)大陸廣為流傳，只能在優(yōu)酷、土豆等少數(shù)播放源找到。
顯然，歐利芙洋上海分公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)察覺(jué)到了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于電視廣告、促銷活動(dòng)等宣傳媒介的偏好。林玲稱，最近上海分公司關(guān)閉了歐利芙洋上海倉(cāng)庫(kù)，且搬離之前的“高大上”辦公區(qū)，似乎有開(kāi)源節(jié)流之意?！懊髂晁麄儜?yīng)該會(huì)增加宣傳費(fèi)用”。
本土化進(jìn)程是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，莎莎花了8年時(shí)間還未得到相應(yīng)的回報(bào)，歐利芙洋下一步要“交往”的對(duì)象不只是中國(guó)消費(fèi)者，還有混跡中國(guó)本土市場(chǎng)的數(shù)百個(gè)品牌以及它們獨(dú)有的運(yùn)作思路。
專家點(diǎn)評(píng)：模式不可取，海外探險(xiǎn)困難重重
OLIVE YOUNG此番進(jìn)軍中國(guó)，被迫由親民時(shí)尚的鄰家女孩向白富美轉(zhuǎn)型，但無(wú)奈大陸的白富美市場(chǎng)已經(jīng)被絲芙蘭盤踞， 因此OLIVE YOUNG只能選擇尷尬的中產(chǎn)階級(jí)身份。遺憾的是，面對(duì)冷清的門店生意，中產(chǎn)階級(jí)形象還未樹(shù)立起來(lái)，上海分公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)決定停止拓店計(jì)劃，且暗下決定：明年將在中國(guó)四川、廣州等化妝品消耗潛力省份發(fā)展加盟。
對(duì)于此項(xiàng)決議，曾在OLIVE YOUNG上海分公司供職的林玲大為傷感。“對(duì)于一個(gè)本身還未站穩(wěn)腳跟的零售店連鎖而言，暫且不談發(fā)展加盟事業(yè)有沒(méi)有捧場(chǎng)的，就算有人接棒，之后的管理問(wèn)題、采購(gòu)問(wèn)題該如何解決？如果發(fā)展不利將對(duì)品牌本身產(chǎn)生多大的傷害，不知道韓國(guó)人有沒(méi)有分析這些長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題”。林玲對(duì)《化妝品觀察》如是說(shuō)。
而吳志剛、馮建軍等行業(yè)專家更是大跌眼鏡，暗諷韓國(guó)人過(guò)度自信，把加盟事業(yè)想得太簡(jiǎn)單，過(guò)于低估中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)和消費(fèi)者的理性挑剔程度。馮建軍表示，OLIVE YOUNG選擇加盟模式并不可取，首先屈臣氏、絲芙蘭、莎莎等國(guó)際連鎖都不敢在大陸發(fā)展加盟店，這是在對(duì)大陸市場(chǎng)進(jìn)行深入分析之后得出的結(jié)論。OLIVE YOUNG如果想當(dāng)?shù)谝粋€(gè)吃螃蟹的人，首先必須樹(shù)立該有的權(quán)威。第二，目前在大陸市場(chǎng)，發(fā)展加盟事業(yè)的企業(yè)全部是本土區(qū)域連鎖店，成績(jī)最為理想的嬌蘭佳人現(xiàn)已經(jīng)成為本土連鎖的老大，后面還有千色店等強(qiáng)勢(shì)連鎖，OLIVE YOUNG如若發(fā)展加盟事業(yè)，將面臨一大批強(qiáng)勁對(duì)手。
反觀亞洲最為強(qiáng)勢(shì)的屈臣氏，OLIVE YOUNG還有很長(zhǎng)一段路要走，興許，屈臣氏是一個(gè)不錯(cuò)的學(xué)習(xí)模板。
馮建軍稱，屈臣氏早在1989年便進(jìn)入了大陸，截止到目前其全球門店超過(guò)了1800家，2012年實(shí)際零售收入達(dá)120億元（人民幣）。它今天的成功與其在大陸多年的時(shí)間沉積有必然的關(guān)系，這是歷史因素，OLIVE YOUNG無(wú)法改變。第二，屈臣氏的成功與其大眾化的市場(chǎng)定位分不開(kāi)，18至40周歲女性都是屈臣氏的顧客，但OLIVE YOUNG定位中高端市場(chǎng)，受眾群明顯小了一大截，這也是難以變更的。
OLIVE YOUNG可供借鑒的有三方面：第一，屈臣氏的市場(chǎng)戰(zhàn)略，1989年進(jìn)軍大陸時(shí)，屈臣氏首先就瞄準(zhǔn)了北上廣等一級(jí)城市，攻入這些頂級(jí)市場(chǎng)后，屈臣氏之后的全國(guó)戰(zhàn)略相對(duì)順風(fēng)順?biāo)?。第二，屈臣氏的品牌宣傳能力和自有品牌?dǎo)入能力。第三，屈臣氏健全的采購(gòu)平臺(tái)。相比屈臣氏大陸門店的本土化采購(gòu)資源，雖然OLIVE YOUNG暫時(shí)無(wú)法免去關(guān)稅費(fèi)用，相比屈臣氏失去了先天優(yōu)勢(shì)。但屈臣氏在與中國(guó)本土品牌合作過(guò)程中逐漸建立起來(lái)的談判技巧，值得OLIVE YOUNG學(xué)習(xí)。
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