愛華網(wǎng)? ? ? 1995年，美寶蓮進入中國。作為當時唯一的員工，30歲出頭的陸曉明買了三大件——汽車、大哥大、傳真機，然后開始注冊、銀行開戶、找廠房。就這樣，陸曉明踏入了中國化妝品的江湖。
當年的陸曉明，肯定沒有想到他后來會成為歐萊雅中國區(qū)副總裁，作為親歷者見證中國化妝品行業(yè)二十年的變革，甚至一定程度上影響了這一進程。
歐萊雅的第一個中國高管
陸曉明的故事應該從他辭官開始。
1995年的一天，江蘇省蘇州區(qū)招商局副局長陸曉明被《解放日報》上一則廣告吸引住了?！暗窃凇督夥湃請蟆飞螮MBA（高級工商管理碩士）的招商廣告大概有四分之一版面，”他興奮地用雙手比劃著。事隔十幾年，陸曉明還清晰記得人生中最重要的機會長什么樣。
盡管已過而立之年，他不顧家人和領導的反對，毅然離開機關。但1.5萬美元的學費對陸曉明來說并不是個小數(shù)目。幸好，他遇到了美寶蓮。美寶蓮當時想進入中國市場，但找不到合適的人選。在招商談判時認識的美寶蓮亞太區(qū)總裁向陸曉明伸出橄欖枝：只要他加入美寶蓮，就可以為他提供學費和學習時間。
陸曉明毫不猶豫抓住了這次機會?！拔沂菣C會主義者，喜歡嘗試最先進的東西?！苯邮堋痘瘖y品觀察》專訪時，陸曉明告訴記者。
后來的故事是這樣的：1996年，美寶蓮被歐萊雅收購；第二年，歐萊雅中國辦事處成立，陸曉明成為了歐萊雅中國區(qū)人力資源總監(jiān)，也是第一個進入歐萊雅管理層的中國人。
最初，為了找到優(yōu)秀人才，陸曉明在重點大學的招聘會上大噴香水，試圖讓當時的大學生認識化妝品行業(yè)，吸引優(yōu)秀的大學生。緊接著他想到，“為什么不把這項工作提前來做，讓大學生們在大二、大三的時候就開始了解歐萊雅”。而后在大學校園紅極一時的“校園企劃大賽”和“在線商業(yè)策略競賽”在陸曉明的策劃下開始推廣?！凹词宫F(xiàn)在，歐萊雅在中國的招聘和內(nèi)部人事制度，大都還是沿襲著我當時建立的系統(tǒng)?！标憰悦鞲嬖V記者。
那時在外企管理層的中國人，大都只能負責人事或者對外宣傳等工作。做了四年多人事管理工作的陸曉明并不滿足于此，2001年他成功轉(zhuǎn)型事業(yè)部經(jīng)理，先后任職歐萊雅中國專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、大眾流行產(chǎn)品部、歐萊雅中國區(qū)副總裁兼活性健康化妝品部總經(jīng)理。
重構(gòu)美寶蓮
從管人到管品牌的轉(zhuǎn)型，陸曉明成功突破了外企慣有的“天花板”。
彼時，美寶蓮在中國還在堅持高端百貨路線，占據(jù)著高檔百貨一樓的顯著位置。但這種高端定位背后，是美寶蓮一直沒實現(xiàn)盈利的窘境。陸曉明擔任美寶蓮品牌總經(jīng)理后，開始重新定位美寶蓮。
這次重新定位，表面上看，最明顯的變化就是降價。2003年夏天，美寶蓮在中國全線降價。比如口紅降至39元。但是，在陸曉明看來，這并不只是降價那么簡單?！耙粋€品牌的定位發(fā)生變化，并不只是降價，而是包括設計、營銷、渠道等各個方面立體的變化，是一個生意模式的轉(zhuǎn)變”。
陸曉明講了兩個細節(jié)：2003年夏天開始，美寶蓮在賣場柜頭上的設計由以前的高貴冷傲變得更加平易近人。“柜臺采用深藍色，深藍色是容易讓人產(chǎn)生親近感的顏色。”還有就是降價后的宣傳話語選擇，美寶蓮并沒有使用“驚爆價”、“推廣價”等說法，而是選擇了看似最平常的“心動價”，在價格宣傳上，美寶蓮也沒有使用“原價多少，現(xiàn)價多少”的價格比照。
當陸曉明的團隊把所有方案制定好，準備開始美寶蓮重新定位后的新路演的時候，非典來了?！胺堑鋵ξ覀冇绊懞艽螅幸痪€城市的主力渠道超市和百貨里面空蕩蕩的?！标憰悦骰貞?003年席卷全國的非典。
情急之下，陸曉明啟用代理商系統(tǒng)，在二三線城市，甚至縣城開發(fā)新的網(wǎng)點?！爱敃r用來救急的辦法后來反而成了美寶蓮鋪開市場的主要方式。”不過，陸曉明分析道，這種渠道上歪打正著的辦法是建立在美寶蓮“親民”定位基礎上的。
事實上，對于當時的美寶蓮而言，最重要的其實并不是價格，也不是渠道，而是對中國消費者的彩妝教育。“最難的是在一個沒有使用彩妝習慣的國度里，讓消費者接受并學會使用彩妝?！标憰悦飨蛴浾叻治?。重新定位后的美寶蓮，更親民、更年輕。為了“抓住中國第一波年輕女性”，陸曉明的團隊制作了“從媒體到目標人群再到終端”三位一體的推廣計劃：尋找當時如日中天的章子怡做代言，在全國的大學里面舉行“美寶蓮校園之星”選秀活動，培訓終端BA的化妝技術(shù)和推廣彩妝的能力。
2003年12月中旬，美寶蓮在紐約舉行了一次活動，慶祝其中國分部開始盈利。這距美寶蓮進入中國市場已接近八年。
據(jù)了解，2003年美寶蓮市場份額增長了130%，后來連續(xù)六年穩(wěn)居彩妝市場頭把交椅，市場份額一度高達23%。對于此番成績，陸曉明認為“美寶蓮在中國的成功是重新定位的成功。商業(yè)講究入鄉(xiāng)隨俗，在中國就要了解中國的市場、渠道和目標消費群體，在遵循本地化原則的基礎上重新定位”。
即使過了10年，我們發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)的彩妝品牌大都還在模仿著美寶蓮?！爱斈陣鴥?nèi)的彩妝品牌就是跟著我學，現(xiàn)在依舊學我們10年前的思路。但他們還是沒學會。”談及國內(nèi)彩妝品牌時，陸曉明如此評價。
“就國產(chǎn)彩妝來說，沒有內(nèi)在的研發(fā)和外在引領潮流的時尚度，就沒有核心競爭力。隨時可能會被取代和超越?！奔词惯h離彩妝一線很多年，陸曉明還是一針見血地指出了當今國產(chǎn)彩妝的死穴。
小護士之憾
2003年底，中國化妝品行業(yè)發(fā)生了一件大事：小護士被歐萊雅收購。
此時的陸曉明是歐萊雅大眾化妝品部的總經(jīng)理，“全面介入了整個收購的整個過程并接管小護士。” 與記者談到這個話題的時候，陸曉明第一句話是“我覺得很多人誤解了歐萊雅?！憋@然陸曉明知道記者想問什么。
對于歐萊雅收購小護士的原因，行業(yè)內(nèi)外有很多猜測：有人說歐萊雅看中了小護士的渠道；有人說歐萊雅就是想通過買斷的形式清除競爭對手……陸曉明向記者解釋道：“歐萊雅在中國當時缺乏攻占中低端市場的品牌。而小護士在當時中國本土品牌是前三位的，小護士進入歐萊雅系統(tǒng)可以幫助歐萊雅搭建品牌金字塔?！?據(jù)尼爾森的統(tǒng)計資料顯示：從市場占有率來看，2003年中國護膚品市場小護士排名第四，僅次于玉蘭油、大寶和雅芳，擁有4.4%的占有率。但這份數(shù)據(jù)同時表明，2001年小護士市場份額為6.8%，2001年開始小護士的市場份額逐步下降。
而對于歐萊雅覬覦小護士渠道的說法，陸曉明也并不認同。陸曉明2003年接受媒體采訪時說“我們統(tǒng)計過，小護士的渠道網(wǎng)點共有30萬個，這些網(wǎng)點中絕大部分是歐萊雅現(xiàn)在旗下品牌所無法利用的，重合度不到10%。歐萊雅收購小護士是想利用它的渠道這種說法并不準確?！?br>
在接手小護士后，陸曉明的團隊分析了小護士存在的機會和問題。他們認為小護士雖然市場份額排名靠前，但存在著市場份額下降、產(chǎn)品線單一、媒體廣告投放缺乏競爭力、產(chǎn)品包裝老化、過度依賴壓貨分銷等問題。陸曉明和他的團隊制定了大量的改進策略，希望通過終端改造和新品推廣來提升小護士產(chǎn)品形象，并針對代理商制定了一系列計劃，希望能改變壓貨、竄貨的現(xiàn)象，形成健康的渠道閉環(huán)。
然而當年的一位小護士代理商也提出過疑問：國內(nèi)經(jīng)銷商習慣快速賺錢，歐萊雅公司的新計劃實際上是讓小護士經(jīng)銷商“少賺錢、多干事”，即使歐萊雅標榜這是為了小護士今后獲得大發(fā)展和讓經(jīng)銷商賺更多錢夯實基礎，但又有多少經(jīng)銷商具備長遠目光也是未知數(shù)。
小護士后來的命運所有人都知道，即使當時的歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅保證“絕對不會讓小護士消失”。
對于歐萊雅在小護士上的折戟，陸曉明到現(xiàn)在還引以為憾，“我們當年的團隊很辛苦，很想做好這個民族品牌。如果給我更多時間，可能會做好。但歐萊雅集團的事業(yè)部經(jīng)理通常兩三年都要輪換。后來我去了活性健康化妝品事業(yè)部，做薇姿、理膚泉的總經(jīng)理，接我位置的人應該是犯了很大錯誤”。
而當記者問到具體是哪些錯誤時，陸曉明認為這個話題“過于敏感”，并不愿多談。
“跨國公司有很強的固有文化，這包括管理文化、市場文化、研發(fā)文化、銷售文化、品牌文化等。所有這些文化壁壘對于歐萊雅收購本土品牌而言，都需要突破。”陸曉明如此評價這場失敗的收購。
2013年，距離收購小護士已過十年，歐萊雅再次出手收購面膜品牌美即。
對于這次收購，陸曉明也有自己的看法，“從品牌戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略層面講，美即彌補了歐萊雅的短板，補充了歐萊雅的產(chǎn)品線和渠道。但現(xiàn)今的歐萊雅管理層依然要面臨當年的問題，需要把在中國十年來學到的教訓用到新的兼并收購中。如果用原來的操作方式，我覺得懸”。
有機家陸曉明
2006年，陸曉明升任歐萊雅中國區(qū)副總裁兼任活性健康化妝品事業(yè)部總經(jīng)理——在化妝品行業(yè)的跨國企業(yè)，這是中國人目前能坐到的最高位置。薇姿和理膚泉在陸曉明的運作下，很快成為中國藥房渠道的前兩大品牌。
同年，歐萊雅在歐洲收購了法國有機化妝品品牌Sanoflore，該品牌被收購后并入歐萊雅集團活性健康化妝品事業(yè)部。頻繁去歐洲出差的陸曉明因此發(fā)現(xiàn)了有機化妝品在歐洲的迅速發(fā)展。陸曉明告訴記者：“2006年，有機化妝品已經(jīng)占到整個歐洲化妝品市場5%的份額，并且以每年10%以上的速度增加?！?br>
一向善于抓住機會的陸曉明看到了有機化妝品的前景，把有機化妝品引入中國的想法在陸曉明心中開始發(fā)酵。
但陸曉明并沒有立即行動，而是轉(zhuǎn)身成為萬寶龍中國區(qū)董事總經(jīng)理，進入奢侈品行業(yè)?！耙驗槲腋鷼W萊雅有同業(yè)競爭協(xié)議，只能先換一個行業(yè)，也能靜下來思考未來創(chuàng)業(yè)?！标憰悦鞲嬖V記者。他認為在奢侈品行業(yè)最重要的是學到了奢侈品店鋪的管理細節(jié)，這對他后來的事業(yè)幫助很大。
2011年，結(jié)束了短暫的萬寶龍生涯，陸曉明開始自己創(chuàng)業(yè)——同年6月份，中國第一家全進口有機化妝品專營店“有機家Organic+（以下簡稱有機家）”在北京來福士廣場誕生。據(jù)陸曉明介紹，有機家獲得了隆力奇生物科技、一家北美基金和一家深圳本土著名投資機構(gòu)的注資。
“我們有科學家、藝術(shù)家、政治家，我現(xiàn)在代表有機家。”陸曉明笑言。
陸曉明告訴記者，有機家主要分布在一二線城市的中高端商場。據(jù)了解，有機家目前進駐了萬達廣場、天津友誼百貨、遠東百貨等中高端百貨和時尚shopping mall，其中萬達廣場是有機家拓店最多的渠道。“萬達未來的戰(zhàn)略是要在全國開100來家，我們會跟其中的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點進行開店?！标憰悦鞲嬖V記者。截至2013年11月份，有機家在全國范圍內(nèi)有26家店。其中江蘇、天津和四川目前店鋪數(shù)量較多?！艾F(xiàn)在的速度是每個月開一到兩家新店，未來的開店速度會更快?！?br>
有機家定位為“中國首家全進口有機化妝品專營店”，引進國外經(jīng)過國際權(quán)威機構(gòu)認證的有機化妝品和其他有機產(chǎn)品。目前有機家店內(nèi)有法國有機品牌SOBIO、PATYKA、法國植物品牌YVES ROCHER、北歐有機品牌MADARA、澳大利亞有機品牌LA MAV等十幾個進口有機自然品牌。所有店內(nèi)產(chǎn)品均獲得了像Ecocert、BDIH和Cosmebio等國際權(quán)威有機認證機構(gòu)的認證?！拔覀兊陜?nèi)所有產(chǎn)品最多只比歐洲晚幾個月上市，晚的這幾個月只是我們報關和注冊的時間。”有機家直接與國外有機化妝品公司合作，如此保證了產(chǎn)品的合理價格和在國內(nèi)的上市時間。
有機家的店面并不大，大都在40平米左右，店內(nèi)SKU數(shù)不到300個。“有機化妝品每個品牌SKU數(shù)很少，單品牌進百貨不現(xiàn)實。我們把這些品牌整合起來，為它們提供了一個平臺，同時承載一種有機的生活方式?！标憰悦飨蛴浾呓忉層袡C家的經(jīng)營思路。
值得一提的是，2013年9月底在武漢和長沙萬達廣場開業(yè)的有機家現(xiàn)日均銷售額在8000元左右?！爸袊壳坝袡C化妝品市場份額很小，未來是個藍海。而有機家在這里面是最大的?！憋@然，陸曉明對這個新生兒頗感自豪。
在陸曉明看來，他經(jīng)歷了化妝品的三個階段：第一個是傳統(tǒng)化妝品，他們通過不斷更新科技讓來提升產(chǎn)品的功效性，這一輪成就了很多耳熟能詳?shù)拇笈苹瘖y品；第二個是藥妝，藥妝代表的是安全；從2000年開始，環(huán)保在歐美越來越被重視，健康的生活方式越來越受到歡迎，天然有機化妝品則迎合了這輪潮流。
“我從沒有離開過化妝品的江湖?！睆拿缹毶彽綒W萊雅，再從歐萊雅到有機家，陸曉明認為他始終在做這個行業(yè)最新的事情。
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