愛華網(wǎng)? ? ? 隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，紙質(zhì)出版物向電子出版物加快過(guò)渡。電子出版物以其傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)勢(shì)或?qū)⑷〈淮蟛糠旨埌宄霭嫖锒蔀橹髁?。在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域，電子出版以其檢索功能強(qiáng)、發(fā)行周期短的特點(diǎn)逐漸成為學(xué)術(shù)出版的主要方式，促進(jìn)了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版向開發(fā)存取出版模式的轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型對(duì)整個(gè)學(xué)術(shù)出版行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，尤其是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面。
一、開放存取出版
開放存取出版的涵義。開放存取（Open Access，簡(jiǎn)稱OA）是一種電子出版模式。開放存取出版自上世紀(jì)90年代從美國(guó)開始出現(xiàn)，在我國(guó)又被翻譯成開放存取、開放獲取、公開存取、開放使用以及開放出版等（本文采用“開放存取出版”譯名）。開放存取是國(guó)際科技界、學(xué)術(shù)界、出版界、信息傳播界為了推動(dòng)科研成果利用網(wǎng)絡(luò)自由傳播而發(fā)起了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，是在基于訂閱的傳統(tǒng)出版模式以外的另一種選擇。
在OA模式下出版的各類文獻(xiàn)，包括經(jīng)過(guò)同行評(píng)議過(guò)的期刊文章、參考文獻(xiàn)、技術(shù)報(bào)告、學(xué)位論文等全文信息，對(duì)于所有的讀者都是開放的，任何人都可以及時(shí)、免費(fèi)并不受任何限制地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取[3]。實(shí)現(xiàn)了科學(xué)信息的最廣泛傳播、學(xué)術(shù)信息的最廣泛交流，將科學(xué)研究的共利用程度提到了最大值，保障了科學(xué)信息的長(zhǎng)期保存。
開放存取期刊及其特點(diǎn)。開放存取模式下的出版物類型有很多，如學(xué)術(shù)期刊、參考文獻(xiàn)、學(xué)位論文等。其中開放存取期刊（簡(jiǎn)稱OA期刊）是學(xué)出出版的最重要出版物，也是發(fā)展最快也是最受歡迎的一種。它是一種免費(fèi)的期刊，旨在使所有用戶都可以通過(guò)因特網(wǎng)無(wú)限制地訪問(wèn)期刊論文全文，此種期刊一般采用作者付費(fèi)出版、讀者免費(fèi)獲得、無(wú)限制使用的運(yùn)作模式，論文版權(quán)由作者保留。
與傳統(tǒng)的期刊相比，OA期刊的主要特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)有：
不受版面限制，出版周期短。OA期刊都是電子期刊，不受傳統(tǒng)期刊版面的限制。一旦期刊通過(guò)同行評(píng)議，達(dá)到科技論文的水平即可出版?？梢哉f(shuō)是接收即出版。有利于科研成果的快速公開和傳播；
讀者群廣泛，引用率高。由于OA期刊對(duì)于所有讀者都是免費(fèi)的，所以世界范圍內(nèi)的讀者都可以無(wú)障礙的閱讀和下載。讀的人多了，引用的人自然也會(huì)增多。文章引用率是評(píng)判一篇科技論文好與壞的重要指標(biāo)。
發(fā)展速度快，容易被檢索機(jī)構(gòu)收錄，期刊影響因子增長(zhǎng)快。由于具有最廣泛的讀者群也就具有了最廣泛的作者群，OA期刊只要選對(duì)主題，發(fā)展速度會(huì)很快，期刊影響力能夠快速提高。一般2到3年的時(shí)間就能被大的檢索機(jī)構(gòu)收錄，這又更加促進(jìn)了期刊的發(fā)展。因此開放存取成為一種提高學(xué)術(shù)期刊影響因子的重要途徑。
成本低。由于采用純電子的出版模式，不需要紙質(zhì)印刷，對(duì)于出版社來(lái)講除了人力成本和構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成本之外，其他費(fèi)用很少。
基于這些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，各大學(xué)術(shù)出版社近年來(lái)不斷推出新的OA期刊，眾多的傳統(tǒng)期刊也在向OA期刊轉(zhuǎn)變，OA期刊正以每個(gè)月大約30 至50 種的速度增長(zhǎng)。目前已經(jīng)加入OA期刊文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)（Directory of Open Access Journals, 簡(jiǎn)稱DOAJ）的期刊已經(jīng)達(dá)到9804個(gè)。這種快速的變化要求各學(xué)術(shù)出版社面對(duì)市場(chǎng)不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，以適應(yīng)新模式下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
二、開放存取模式下學(xué)術(shù)出版行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變
由于期刊是學(xué)術(shù)出版的主要出版物，也是在OA運(yùn)動(dòng)中發(fā)展最快的一種，這里我們就以O(shè)A期刊為例，來(lái)分析OA模式對(duì)學(xué)術(shù)出版行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的影響和產(chǎn)生的變化。
傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的絕大部分利潤(rùn)來(lái)自圖書館、研究機(jī)構(gòu)和個(gè)人訂閱者的訂閱費(fèi)用。而OA期刊采取的是一種向作者收費(fèi)，讀者免費(fèi)的銷售方式，這與傳統(tǒng)的向讀者收費(fèi)而作者免費(fèi)甚至有時(shí)會(huì)獲得一些稿費(fèi)的方式有極大不同。這種模式下，作者提交作品不期望得到直接的金錢回報(bào)，甚至向出版社提供金錢以其促進(jìn)學(xué)術(shù)信息交流，使公眾可以在公共網(wǎng)絡(luò)上獲得這些作品。正是這種收費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變推動(dòng)了學(xué)術(shù)出版業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。
結(jié)合期刊出版的特點(diǎn)，對(duì)比上述兩種不同的收費(fèi)方式，我們可以發(fā)現(xiàn)相比傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版，OA模式下學(xué)術(shù)出版業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略需要做出的轉(zhuǎn)變和不同之處主要有以下五個(gè)方面。
營(yíng)銷主要對(duì)象需要轉(zhuǎn)變。OA期刊與傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的目標(biāo)客戶群不同，營(yíng)銷的主要像也不同。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的絕大部分利潤(rùn)來(lái)自圖書館、研究機(jī)構(gòu)和個(gè)人訂閱者的訂閱費(fèi)用。因而傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的營(yíng)銷對(duì)象主要是由圖書館、研究機(jī)構(gòu)和個(gè)人訂閱者組成的讀者群。OA期刊采取的是一種向作者收費(fèi)，讀者免費(fèi)的銷售方式，由于付費(fèi)的主體是作者，所以其營(yíng)銷對(duì)象主要是作者。所以傳統(tǒng)期刊出版通常推行讀者會(huì)員制，而OA期刊出版社則推行作者會(huì)員制。
市場(chǎng)推廣流程和銷售流程需要轉(zhuǎn)變。向讀者推廣產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品通常是在學(xué)術(shù)期刊整期出版之后，有了產(chǎn)品才能針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷（一些提前銷售的情況除外，并沒有質(zhì)的不同）；而OA期刊向作者營(yíng)銷必須是在當(dāng)篇文章出版之前，甚至是在作者投稿的時(shí)候就開始了。因?yàn)樽髡呃U費(fèi)是論文出版的前提條件，在作者交錢之前就發(fā)表論文的話，出版社將承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。
營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)需要轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊向讀者營(yíng)銷時(shí)通常以期刊的知名度和作者群為關(guān)鍵點(diǎn)。而OA期刊在向作者營(yíng)銷時(shí)雖然也依靠期刊的知名度，但更多的是針對(duì)OA出版模式的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推銷，比如科研成果的更廣泛傳播、不受限制的讀者群則更有吸引力，再有就是出版社本身提供的快速和高質(zhì)量的服務(wù)。
營(yíng)銷難度有所不同。由于傳統(tǒng)期刊可以向所有的讀者收取費(fèi)用，一件商品的價(jià)值被許多人共同分擔(dān)，所以傳統(tǒng)期刊的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，讀者比較容易接受。同時(shí)對(duì)于大的科技出版社和知名的期刊，讀者對(duì)它們已經(jīng)形成了一種信任或偏愛，所以營(yíng)銷起來(lái)將會(huì)非常容易。而OA期刊只能向作者或者作者所屬機(jī)構(gòu)收取費(fèi)用，出版社的收入完全來(lái)源與作者。那么一篇科技論文只能針對(duì)一個(gè)顧客銷售一次，這個(gè)費(fèi)用肯定會(huì)比較高。排除偏愛等非正常因素，價(jià)格越高營(yíng)銷的難度就會(huì)越大。盡管隨著OA期刊知名度的提升，營(yíng)銷的難度會(huì)有所降低，但與傳統(tǒng)期刊相比仍是困難的。
顧客的穩(wěn)定程度不同。由于期刊是連續(xù)出版物，對(duì)于傳統(tǒng)期刊來(lái)說(shuō)，大的圖書館和科研機(jī)構(gòu)通常會(huì)連續(xù)的購(gòu)買同一本期刊，這樣就形成了一個(gè)非常穩(wěn)定的讀者群。尤其對(duì)大的期刊出版社來(lái)講更是如此，他們甚至不需要去向這些出版社和科研機(jī)構(gòu)多說(shuō)什么，就可以輕松且持續(xù)地獲得他們的訂單。而對(duì)于OA期刊來(lái)說(shuō)，作者群則通常不太穩(wěn)定。一是由于同一個(gè)作者可能很長(zhǎng)時(shí)間才需要發(fā)表一篇論文，所以很難短期內(nèi)向同一個(gè)作者銷售期刊；另一個(gè)原因是由于期刊的數(shù)量眾多，付費(fèi)的作者在選擇期刊的時(shí)候掌握主動(dòng)權(quán)，作者的一篇論文可以選擇的期刊眾多，而作者往往會(huì)因?yàn)橐恍┰颍热鐑r(jià)格原因，轉(zhuǎn)投其它期刊，所以O(shè)A期刊的作者群通常不太穩(wěn)定。針對(duì)這種情況，越來(lái)越多的OA期刊出版社在推行機(jī)構(gòu)會(huì)員制，通過(guò)這一方式獲得同一機(jī)構(gòu)的投稿，增強(qiáng)顧客群的穩(wěn)定性。一些新的收費(fèi)模式也在不斷研究和探討當(dāng)中，如基于雙邊市場(chǎng)理論的開放存取期刊收費(fèi)模式。
除了上述五種因素，傳統(tǒng)期刊的捆綁銷售與OA期刊的單一期刊銷售，傳統(tǒng)期刊和OA期刊的版權(quán)歸屬等等因素都在一點(diǎn)一滴的推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。
四、新的營(yíng)銷策略對(duì)學(xué)術(shù)出版行業(yè)的影響
首先，這些新的以作者為目標(biāo)客戶群的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，促使學(xué)術(shù)出版社為作者提供更好的服務(wù)，凸顯了作者的地位，更好的滿足了作者向科技界傳播最新研究成果的愿望。由此也催生出許多服務(wù)于全文檢索的新技術(shù)和新行業(yè)。
其次，針對(duì)作者的一次性銷售意味著一次性收取一篇文章的全部利潤(rùn)。這種高回收率使得期刊出版社擺脫了過(guò)去那種長(zhǎng)期負(fù)利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，使得期刊出版社走向更為優(yōu)良的發(fā)展模式。同時(shí)這些資金的再投入，也加速了科技出版社規(guī)模的不斷壯大。
最后，新的營(yíng)銷模式引發(fā)出版業(yè)對(duì)于OA期刊收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的不斷研究和探討。OA期刊并不能一味的提高價(jià)格，過(guò)高的價(jià)格將導(dǎo)致投稿量下降，中途撤稿率增高。這樣不僅會(huì)影響收入，還會(huì)影響整個(gè)期刊的發(fā)展。只有準(zhǔn)確掌握作者的心里承受價(jià)位，制定出更加吸引人的收費(fèi)方式，才能在獲得高利潤(rùn)的同時(shí)，使期刊健康發(fā)展。
傳統(tǒng)出版模式向開放獲取出版模式的轉(zhuǎn)變是新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平下的良性變革，體現(xiàn)了以人為本、全人類科技共同進(jìn)步的精神。為了適應(yīng)這種新的出版模式，整個(gè)科技出版行業(yè)不得不改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和策略。這種轉(zhuǎn)變也是一種創(chuàng)新，一種順應(yīng)歷史的明智之舉。一切的創(chuàng)新為了發(fā)展，相信整個(gè)科技出版行業(yè)都能夠在這種轉(zhuǎn)變中獲益。而更多的作者和讀者更能從中獲益。
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